2023年５月８日起，印有二維碼標(biāo)識的卷煙產(chǎn)品將逐步投放市場。這個(gè)消息無異于一枚重磅炸彈，引發(fā)了煙草行業(yè)內(nèi)外的熱烈討論。通過國家局公開的公告內(nèi)容不難看出此次推出的二維碼有幾個(gè)關(guān)鍵信息：一是，盒、條包裝改版加印二維碼是行業(yè)層面整體布置推動(dòng)，要求是「全面推進(jìn)」，一個(gè)都不能少，一個(gè)都不會(huì)少；二是，二維碼的功能是展示卷煙產(chǎn)品相關(guān)信息，時(shí)間從 5 月 8 日開始逐步投放；三是，提示公眾一定時(shí)間內(nèi)有碼、無碼兩種包裝同時(shí)銷，這段時(shí)間有碼、無碼都正常；四是，告知對象為廣大消費(fèi)者和卷煙零售客戶。

?閣主認(rèn)為，卷煙條盒的二維碼表面上看是一次針對規(guī)范經(jīng)營行為的數(shù)字化改革措施，但深層次上必將對煙草工商企業(yè)的市場化改革起到深遠(yuǎn)的影響，而且很有可能引發(fā)更大范圍、更深層次、更廣領(lǐng)域的“蝴蝶效應(yīng)”。

工業(yè)企業(yè)：大品牌就此啟航？

一些工業(yè)企業(yè)的小伙伴對此次二維碼改革的觀點(diǎn)基本上是分成兩派，一派認(rèn)為這樣有利于全國性大品牌進(jìn)一步健康良性發(fā)展，很多地方保護(hù)主義會(huì)隨著規(guī)范經(jīng)營的強(qiáng)化而得以打破；另一派則認(rèn)為這項(xiàng)改革措施不會(huì)那么立竿見影地為全國性大品牌的開疆拓土而保駕護(hù)航，而且很多人關(guān)心治理真煙非法外流的技術(shù)升級、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一會(huì)不會(huì)從根本上改變市場流通生態(tài)，進(jìn)而影響品牌狀態(tài)表現(xiàn)。

閣主認(rèn)為，二維碼的改革看似簡單卻很有可能成為倒逼工業(yè)企業(yè)重新審視“大品牌”策略的一個(gè)很好的契機(jī)，重新考慮什么品牌規(guī)格才是真正能夠被市場和消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，重新對新品研發(fā)的流程進(jìn)行有針對性的改革。當(dāng)真煙流通的真實(shí)數(shù)據(jù)展現(xiàn)在國家局的數(shù)據(jù)平臺(tái)之后，哪些品牌是“136、345”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基石，哪些品牌是市場上真正受歡迎的，哪些品牌是靠渠道壓貨生存的，哪些品牌只能是區(qū)域性發(fā)展的，哪些品牌應(yīng)該逐步被淘汰的都會(huì)一目了然。對于那些習(xí)慣于、甚至依靠于流動(dòng)性來提升活躍度的品牌，短期內(nèi)會(huì)有一定的壓力，最突出的或許不是銷量穩(wěn)住，而是狀態(tài)維護(hù)。工業(yè)企業(yè)面臨三種選擇：要短期市場還是要長期市場、要真消費(fèi)還是要假流通、要大品牌還是要大市場。

商業(yè)企業(yè)：大市場就此形成？

?2021年的江蘇網(wǎng)建會(huì)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)非常明確地告訴全行業(yè)，商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)就是：品牌培育。要想把品牌培育作為核心來抓，在地市級和省一級市場早日形成“大市場”就顯得非常關(guān)鍵和重要。此次二維碼策略的出臺(tái)恰恰給商業(yè)企業(yè)的改革提供了一個(gè)非常好的促動(dòng)。一些商業(yè)企業(yè)的小伙伴也非常巧合的分成了兩派，一派是樂觀派，認(rèn)為二維碼主要是規(guī)范卷煙了，零售客戶的經(jīng)營行為，治理真煙非法外流，對現(xiàn)有的營銷策略不會(huì)有太大影響。另一派則是悲觀派，認(rèn)為二維碼的普及會(huì)迫使商業(yè)企業(yè)不得不去審視現(xiàn)有的合同采購、客戶分類、貨源投放策略是否還能延續(xù)下去，短期內(nèi)很有可能引發(fā)營銷工作的大動(dòng)蕩。

閣主認(rèn)為，二維碼表面上看是技術(shù)問題，但實(shí)際上又不止是技術(shù)問題，對于商業(yè)企業(yè)而言也是一種改革的倒逼信號。行業(yè)碼的最大作用在于信息關(guān)聯(lián)、追溯和展示，而且對于真煙非法流通的追溯和抑制，將會(huì)是短期內(nèi)最直接，也最立竿見影的應(yīng)用和作用。原來那些外渠道流通案件查處的“默契”很有可能被徹底打破，很多商業(yè)企業(yè)專賣主管部門之間“做人不放留一線的自由裁量、酌情處理將會(huì)變?yōu)榧磿r(shí)的事實(shí)確認(rèn)、責(zé)任追究，這從源頭上、從根源上為治理真煙非法外流提供了技術(shù)支撐。

很多商業(yè)企業(yè)未來將不得不對現(xiàn)有的營銷制度進(jìn)行重新考慮和審視，不論是卷煙品牌的購進(jìn)和全年計(jì)劃的確定，還是具體品牌的引入與退出，或者是銷量和單箱目標(biāo)的設(shè)定與計(jì)算都有可能因?yàn)檫@一次改革措施而產(chǎn)生巨大變化。對于培育大品牌，二維碼有助于消除非市場因素的干擾，同時(shí)也有助于打掉那些多年形成的增長泡沫。對于建設(shè)大市場，二維碼是加快建設(shè)統(tǒng)一大市場有力的支撐和促進(jìn)，用新思維、新技術(shù)拆除市場籬笆、消除市場壁壘。

有人會(huì)說，二維碼倒逼商業(yè)企業(yè)改革恐怕是危言聳聽之論吧。閣主覺得現(xiàn)在下定論確實(shí)為時(shí)尚早，但是只要您懂一點(diǎn)卷煙營銷，知道目前最難的事情就是如何“增單箱、提結(jié)構(gòu)、保稅利”，如果還靠以前的行政管理和計(jì)劃管理的方式根本無法獲得長治久安之效，商業(yè)企業(yè)真的需要一個(gè)小小的“契機(jī)”來撬動(dòng)“市場化”改革的龐大車輪。

零售終端和消費(fèi)者：大“卷煙”樂見其成？

卷煙零售客戶對于卷煙二維碼政策的出臺(tái)也是高度關(guān)注且熱議不斷，當(dāng)然也很旗幟鮮明地分成幾派。一派是表示強(qiáng)烈反對，這類客戶往往是卷煙經(jīng)營大戶或者是有違規(guī)經(jīng)營行為的客戶，他們的盈利有很大成分是依靠卷煙外流獲得的，所以他們會(huì)對此舉瑟瑟發(fā)抖。一派是表示強(qiáng)烈支持，這類客戶往往是那些具有一定經(jīng)營能力且規(guī)范經(jīng)營的首發(fā)客戶，他們的盈利主要靠自身的經(jīng)營和消費(fèi)者維護(hù)，所以他們非常希望煙草行業(yè)以任何形式打擊不法行為，而且二維碼也能進(jìn)一步讓他們經(jīng)營的腰桿子硬起來，再也不怕那些胡攪蠻纏的消費(fèi)者了。第三派是表示沒啥影響，這類客戶基本上是一些中小型客戶，他們最為樸素的愿望就是如果能因此獲得更多適銷對路的卷煙產(chǎn)品才好，二維碼對他們的經(jīng)營不會(huì)產(chǎn)生太大影響。

閣主認(rèn)為，零售終端短期收到一定的政策波及是肯定的，也會(huì)在一定程度上影響部分客戶的經(jīng)營行為和盈利水平。但是從長期來看，二維碼政策會(huì)給廣大卷煙零售客戶帶來持續(xù)的利好局面，而且隨著工商企業(yè)因?yàn)檫@個(gè)政策而進(jìn)行的各種改革措施也將釋放更多的有利因素給零售終端，一旦大企業(yè)、大品牌、大市場目標(biāo)能夠形成，零售終端銷售卷煙就會(huì)迎來一波賺錢的“黃金期”。對于消費(fèi)者嘛，最大影響就是：掃碼就知道真假，掃碼就知道出處，卷煙也變得與時(shí)俱進(jìn)了。

行業(yè)推行二維碼會(huì)出現(xiàn)什么樣的連鎖反應(yīng)？這個(gè)誰也不知道。工商企業(yè)會(huì)不會(huì)因此馬上進(jìn)行營銷改革？這個(gè)誰也不可能打包票，而且現(xiàn)在不能由此判斷改革是“向左走”還是“向右走”。但有一點(diǎn)是肯定的，那就是此次改革對于工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售終端、消費(fèi)者都是利大于弊的好舉措，希望這項(xiàng)改革措施真的能夠成為攪動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的“導(dǎo)火索”。