在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)品市場(chǎng)中，有一股強(qiáng)勁的懷舊風(fēng)潮正席卷而來(lái)。近期，有商鋪就向消費(fèi)者提示，2024年和1996年都是閏年，且元旦同為星期一，這讓1996年老日歷火了，直接按頁(yè)賣，而且價(jià)格還不菲！

筆者再聯(lián)想到從去年年底到現(xiàn)在的南寧“桂花牌”手表，通過(guò)當(dāng)?shù)夭┲鲙?dòng)熱度，引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和追捧，甚至出現(xiàn)通宵排隊(duì)代購(gòu)的現(xiàn)象，都讓老物件以其獨(dú)特的魅力和內(nèi)涵煥發(fā)出了全新的商業(yè)價(jià)值。

本文就試圖探討這種市場(chǎng)現(xiàn)象背后的原因，為煙草企業(yè)洞察懷舊消費(fèi)趨勢(shì)、推動(dòng)品牌建設(shè)提供一個(gè)有建議價(jià)值的角度。

一、探尋動(dòng)力——哪些要素構(gòu)成了懷舊消費(fèi)的動(dòng)力源？

隨著社會(huì)節(jié)奏加快和生活壓力變化，年輕人對(duì)過(guò)去的純真歲月產(chǎn)生了深深的懷念之情。就是說(shuō)，情感寄托成為推動(dòng)懷舊消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

不論是老日歷，還“桂花牌”老式手表，消費(fèi)者不僅僅是追求一種物質(zhì)產(chǎn)品，更是通過(guò)物品承載的情感紐帶尋找內(nèi)心深處的安全感與歸屬感。

其次，稀缺性和獨(dú)特性賦予了懷舊物品的收藏價(jià)值。懷舊消費(fèi)中的老物件，具備一定的收藏價(jià)值。而且隨著時(shí)間流逝，物以稀為貴的原則在此得以體現(xiàn)。

再者，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也在很大程度上助推了懷舊潮流的興起。廠家、商家借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，通過(guò)情懷營(yíng)銷、故事化包裝等方式成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的注意力，使得他們迅速成為年輕人彰顯個(gè)性和品味的獨(dú)特符號(hào)。

此外，消費(fèi)升級(jí)和多元化消費(fèi)需求也催生了懷舊市場(chǎng)的繁榮?！?023年京東休閑食品消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》就顯示，以“懷舊童年”為賣點(diǎn)的糕點(diǎn)銷售額顯著增長(zhǎng)，傳統(tǒng)食品再次煥發(fā)生機(jī)。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)——懷舊消費(fèi)潮流下，產(chǎn)品創(chuàng)新如何去做？

不論是工業(yè)品，還是消費(fèi)品，具備創(chuàng)新精神的企業(yè)可以在懷舊消費(fèi)潮流下采取以下舉措來(lái)抓住這一商機(jī)，并在懷舊消費(fèi)熱潮中推動(dòng)自身業(yè)務(wù)發(fā)展：

一是通過(guò)研究和梳理過(guò)往經(jīng)典老物件的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、材質(zhì)、工藝等，將其中蘊(yùn)含的歷史文化和審美情趣提煉出來(lái)，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，創(chuàng)造出既保留復(fù)古特色又符合當(dāng)下審美的新產(chǎn)品。

二是制定一套圍繞懷舊主題的情感化營(yíng)銷策略，講述品牌或產(chǎn)品的歷史淵源及背后的故事，喚起情感共鳴，利用社交媒體、直播平臺(tái)等進(jìn)行傳播，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加價(jià)值和吸引力。如限量復(fù)刻版老物件，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化和獨(dú)特體驗(yàn)的需求，同時(shí)利用稀缺性提高產(chǎn)品的收藏價(jià)值和市場(chǎng)熱度。

三是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，比如引入AI技術(shù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)智能化場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能夠所見所聞所感這些老物件的魅力，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)系。

四是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，可根據(jù)不同年齡層、消費(fèi)習(xí)慣和興趣愛好的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，比如針對(duì)年輕一代推出“新復(fù)古”風(fēng)格的商品，結(jié)合他們的生活方式和審美偏好打造新品。

三、強(qiáng)化營(yíng)銷——著重渠道建設(shè)和拓展布局?

在懷舊主題下，推出的產(chǎn)品如何來(lái)加強(qiáng)營(yíng)銷，成為爆品？廠家方面可以組織懷舊主題的營(yíng)銷活動(dòng)，比如復(fù)古市集、年代展示等，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，同時(shí)借助社交媒體進(jìn)行宣傳推廣。

廣大渠道商、經(jīng)銷商可以在店內(nèi)終端布局和裝飾上融入復(fù)古元素，打造獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中感受到濃厚的歷史文化氣息，提高購(gòu)物體驗(yàn)的價(jià)值感。此外，還可以通過(guò)會(huì)員體系，針對(duì)懷舊愛好者開展社群營(yíng)銷，定期推送相關(guān)資訊、舉辦專享活動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲群體。通過(guò)一部分粉絲的帶動(dòng)，讓懷舊產(chǎn)品從破層到破圈，再到破局，增加老物件的專業(yè)咨詢、保養(yǎng)維護(hù)、二手交易等增值服務(wù)，滿足顧客持續(xù)關(guān)注懷舊消費(fèi)、長(zhǎng)期持有老物件的需求。

希望廣大消費(fèi)品企業(yè)能從這些懷舊消費(fèi)的熱潮中，不僅見證了消費(fèi)者心理需求的變化，更能看到消費(fèi)品行業(yè)情感屬性、爆點(diǎn)特征，讓“老”消費(fèi)煥發(fā)新活力。