“在一秒鐘內(nèi)洞悉事物本質(zhì)的人與那些耗盡半生光陰也無法看清一件事物實(shí)質(zhì)的人，注定將走向截然不同的命運(yùn)軌跡”，這在瞬息萬變的商業(yè)世界同樣具有深刻的指導(dǎo)意義。

——電影《教父》

在過去的一年里，我深刻感受到市場營銷的核心邏輯正在經(jīng)歷一場顛覆性的變革。然而，新的戰(zhàn)略支點(diǎn)何在？如何繪制并踏足這片嶄新的營銷疆域，似乎仍處于集體探索與摸索之中。

此時(shí)此刻，若以《教父》中的智慧視角觀照現(xiàn)實(shí)，那么對于現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域、對于大品類而言，“事物的本質(zhì)”或許意味著精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求（包括消費(fèi)類需求、企業(yè)級需求）、市場趨勢以及行業(yè)變化的根本動力；而“新的版圖”，則指向那些引領(lǐng)潮流、重塑格局的新業(yè)態(tài)、新模式。在這其中，除了新能源、生物醫(yī)藥、新材料、雙碳目標(biāo)和人工智能等前沿領(lǐng)域外，興趣電商的興起，特別是以董宇輝直播間為代表的新型主播經(jīng)濟(jì)模式，無疑是當(dāng)今市場，乃至更長一段時(shí)間內(nèi)，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中可忽視的一大熱點(diǎn)。

本文將以董宇輝直播間為切入，全景描述其背后的市場環(huán)境、競爭陣營、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)以及未來發(fā)展趨勢等多個(gè)維度，并通過對這些要素的詳細(xì)解讀，意在揭示在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)深度融合的全新時(shí)期，如何精準(zhǔn)提煉并清晰傳達(dá)出“賣什么”這一實(shí)質(zhì)之問，共同探尋在新環(huán)境下營銷創(chuàng)新的路徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)價(jià)值的有效傳遞。

環(huán)境在變化：視頻在走進(jìn)生活、改變生活

視頻，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一形式，正以前所未有的深度和廣度滲透到人們生活的方方面面，并在潛移默化中重塑著消費(fèi)習(xí)慣與商業(yè)模式。

從基礎(chǔ)支撐要素來看，一方面是傳統(tǒng)電商從本世紀(jì)開始的不斷普及，讓消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物。同時(shí)，在信用建設(shè)、物流配送、支付等方面進(jìn)行了大量普及，讓直播帶貨成可行。同時(shí)，技術(shù)的力量不容小視，2019年我國發(fā)放5G商用牌照，還啟動了大規(guī)模的5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使得5G網(wǎng)絡(luò)快速部署和用戶覆蓋。

基于以上要素的共同作用，在人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下，視頻內(nèi)容已經(jīng)從單一的信息傳遞載體躍升為互動交流、實(shí)時(shí)交易的重要平臺，其影響力不僅體現(xiàn)在娛樂休閑領(lǐng)域，更深入到了日常購物、教育傳播、乃至社會經(jīng)濟(jì)活動的各個(gè)層面。

以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨（興趣電商）為例，很多頭部主播，通過其獨(dú)特的語言魅力、豐富的產(chǎn)品知識以及富有感染力的講述方式，在直播間內(nèi)成功搭建起了一種新型銷售場景。原本枯燥的商品介紹轉(zhuǎn)化為一場場生動有趣的體驗(yàn)，使得觀眾在享受視覺與聽覺雙重體驗(yàn)的同時(shí)，欣然接受并購買推薦的商品。這種模式的成功，恰恰印證了視頻內(nèi)容創(chuàng)新對于消費(fèi)者決策影響的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變。

在整體大環(huán)境不明朗的需求下，直播間成為無數(shù)商家和品牌打開市場、提升銷量的“金鑰匙”。他們精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的喜好，進(jìn)而個(gè)性化推薦商品，實(shí)現(xiàn)了供需雙方高效對接，進(jìn)一步推動了新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展和壯大。

視頻內(nèi)容，特別是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，不僅走進(jìn)了我們的生活，更以其強(qiáng)大的革新力量改變著傳統(tǒng)的生活方式和商業(yè)模式，塑造出一個(gè)線上線下交融、視聽交互的新零售時(shí)代。

陣營在內(nèi)卷：要么top3，要么被洗牌

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨并非萬能良藥，其效果并不能一概而論。盡管頭部主播憑借強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和營銷能力，往往能夠創(chuàng)造出令人矚目的銷售業(yè)績，但要斷言所有直播帶貨都能取得成功，則顯得過于武斷。實(shí)際上，從整個(gè)行業(yè)競爭格局的深度剖析來看，呈現(xiàn)出一種極其激烈的生存法則：要么全身心投入并力爭在眾多參與者中躋身前三甲，以獲取穩(wěn)定的市場份額與持續(xù)影響力；要么則可能面臨被淘汰出局的命運(yùn)。

像董宇輝直播間的特點(diǎn)在于以深厚的文化底蘊(yùn)和真誠的人格特質(zhì)吸引受眾。尤其是在老年女性網(wǎng)民群體中，董憑借知識豐富、談吐文雅的形象填補(bǔ)了一個(gè)市場空白——安全可靠的“文化型女婿”。不同于常見的顏值主播，董宇輝以扎實(shí)的內(nèi)容輸出和親切而不失智慧的形象打破了網(wǎng)紅市場的審美常規(guī)，創(chuàng)造了新的流量高地。

李佳琦直播間一是因?yàn)樗霰姷念佒?#xff0c;二是在于精準(zhǔn)捕捉到了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體特別是女性消費(fèi)者的情感需求。在傳統(tǒng)偶像劇敘事中，觀眾往往被動地觀看和羨慕別人的故事，而在新興直播購物這一場景下，李以其獨(dú)特的“種草”藝術(shù)和親和力十足的語言魅力，將直播間變成了每個(gè)參與者個(gè)人故事的舞臺，通過營造一種仿佛被貼心照顧、用心推薦商品的體驗(yàn)感，成功實(shí)現(xiàn)了從劇情觀賞到消費(fèi)參與的轉(zhuǎn)變。

某科技公司創(chuàng)始人羅永浩轉(zhuǎn)型進(jìn)入直播電商領(lǐng)域后，憑借其獨(dú)特的語言魅力和深厚的知識背景，在抖音平臺開創(chuàng)了一種知識型+娛樂化的帶貨風(fēng)格，吸引了大量用戶關(guān)注。此外還有像薇婭（Viya）、辛巴（辛有志）等頭部直播間。

同時(shí)，我們也要看到，在每一個(gè)細(xì)分市場領(lǐng)域內(nèi)，腰部和尾部的主播群體也正在經(jīng)歷著前所未有的快速迭代過程。他們在夾縫中求生存，試圖通過不斷創(chuàng)新內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量以及尋找獨(dú)特的定位來吸引并留住觀眾。由于競爭壓力巨大，許多未能迅速適應(yīng)市場變化或無法形成自身特色優(yōu)勢的腰部和尾部主播們，常常面臨著被市場快速淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

用戶在治愈：都在為情緒買單

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)，主要聚焦在日常生活消費(fèi)品類別上，涵蓋了諸如服飾美妝、食品飲料、家居用品、數(shù)碼家電、課程培訓(xùn)等眾多領(lǐng)域，并且以相對親民的價(jià)格定位吸引廣大消費(fèi)者。當(dāng)然，除此之前，行業(yè)中也不乏部分主播和團(tuán)隊(duì)開始嘗試向別的方向進(jìn)軍，通過打造更具品質(zhì)感和獨(dú)特性的產(chǎn)品組合，探索大額客單價(jià)的商品銷售路徑。

就整體消費(fèi)趨勢來看，從直播間購物的用戶來看，其購買行為的背后動機(jī)并非僅限于物質(zhì)需求的滿足。實(shí)際上，在這個(gè)實(shí)時(shí)互動、充滿感染力的虛擬場景中，用戶的購買決策往往更多地受到了情緒驅(qū)動的影響。

更進(jìn)一步，主播們以其生動的語言表達(dá)、情感豐富的敘述方式以及精心營造的氛圍，成功激發(fā)出消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，使他們在觀看直播的過程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感和歸屬感。因此，用戶在直播間下單購物，不僅僅是購買商品本身，更是為了收獲那份由主播傳遞的情感價(jià)值。這種為情緒買單的現(xiàn)象，擁有以下特點(diǎn)。

其一，打破冰冷感。直播間體驗(yàn)式購物打破了傳統(tǒng)網(wǎng)購的冰冷感，賦予商品更多的情感價(jià)值。消費(fèi)者往往被主播的人格魅力、專業(yè)知識以及真誠態(tài)度所打動，從而產(chǎn)生認(rèn)同和信任，愿意為其推薦的產(chǎn)品買單。

其二，產(chǎn)生從眾心理。直播帶貨利用限時(shí)優(yōu)惠、限量搶購等手段營造緊張氣氛，同時(shí)，直播間的彈幕互動和實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)強(qiáng)化了社群效應(yīng)，消費(fèi)者在看到他人的購買行為后容易產(chǎn)生從眾心理，跟隨大眾情緒而選擇下單購買。

其三，放大個(gè)性化服務(wù)。部分主播擁有非常高的底蘊(yùn)和應(yīng)變能力，比如本文提到的董宇輝，這樣的主播能夠根據(jù)粉絲群體的特點(diǎn)提供個(gè)性化的選品和服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者與主播之間的情感連接，并通過直播間來全面放大這種個(gè)性化服務(wù)，使得“為情緒買單”的行為更加頻繁和持久。

趨勢在融合：繼續(xù)下沉與走向行業(yè)并存

在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，直播帶貨的走勢是什么？本文作者的看法是，直播間的發(fā)展方向?qū)诶^續(xù)在下沉與行業(yè)專業(yè)化這兩條路徑上，并駕齊驅(qū)。?

內(nèi)容下沉趨勢方面，就意味著直播內(nèi)容將進(jìn)一步貼近大眾生活，關(guān)注普通消費(fèi)者的需求與興趣，更接地氣，更具親民性。例如，更多的地方文旅、特色產(chǎn)品、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、草根才藝等民間元素將在直播間中得到充分展示，主播們將通過更加生動有趣、互動性強(qiáng)的方式，挖掘日常生活中的消費(fèi)熱點(diǎn)和情感紐帶，以滿足廣大基層用戶群體的真實(shí)需求。

行業(yè)專業(yè)化方面，就是隨著各行業(yè)對直播營銷的認(rèn)可度提升，直播間的內(nèi)容將不再局限于傳統(tǒng)的商品售賣，而是逐步走向行業(yè)縱深，如專業(yè)領(lǐng)域知識分享、職業(yè)技能培訓(xùn)、企業(yè)新品發(fā)布會、教育課程講解等。這些深度垂直領(lǐng)域的直播形式，不僅能夠提供精準(zhǔn)服務(wù)，更能構(gòu)建起行業(yè)內(nèi)專家與用戶之間的直接溝通橋梁，促進(jìn)專業(yè)知識的傳播與交流，同時(shí)推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

以上述四個(gè)角度的分析為整體概括，可以這么得出一個(gè)大致的結(jié)論：就是豐富多元的視頻題材打造了深度沉浸式的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，這讓用戶如同置身于一場永不落幕的視覺盛宴，不僅滿足了用戶對多元化信息獲取的需求，更在一定程度上延長了他們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的停留時(shí)間，甚至引發(fā)了一種“停不下來”的現(xiàn)象。

尾聲：因?yàn)槲覀兪侨?#xff0c;不是機(jī)器

然而，在這樣的環(huán)境中，在享受快節(jié)奏、高刺激的視聽盛宴之余，用戶也在抵抗、也在反思，用在尋找內(nèi)心的寧靜與精神的滋養(yǎng)。尤其當(dāng)信息過載成為常態(tài)，如何從海量碎片化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中突圍，回歸對知識和文化的深度汲取，成為了許多用戶的內(nèi)在需求。

此時(shí)，董宇輝的出現(xiàn)，以及他的走紅，可謂恰逢其時(shí)。他生動展示了讀書的力量如何在網(wǎng)絡(luò)空間煥發(fā)新生，讓用戶在娛樂消費(fèi)的同時(shí)獲取知識，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)與深度閱讀的一種巧妙融合，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來了新的審美高度與價(jià)值導(dǎo)向。

由此為延伸，我們回到本文所直達(dá)的，就是“到底董宇輝在直播間賣的是什么？”這一議題，似乎很難概括，作為作者，我的看法是因?yàn)槲覀兪侨?#xff0c;不是機(jī)器，而情感共鳴在直播間，買的是“獨(dú)特”，一種適應(yīng)于，或是引導(dǎo)于網(wǎng)絡(luò)塵囂之下的獨(dú)特氣質(zhì)。

從這個(gè)角度出發(fā)，羅瑟·瑞夫斯獨(dú)特賣點(diǎn)（Unique Selling Proposition, USP）理論尚未過時(shí)。不過在此，我想說的是，之前USP所連帶的獨(dú)特性（Unique）、銷售力（Selling）、主張（Proposition），他們的內(nèi)涵與支撐、構(gòu)架與模型是在變化和重構(gòu)的，其動向是可以預(yù)判與挖掘的。

愿意以此文為新的起點(diǎn)，與大家繼續(xù)交流和探討，將直播間所衍生出來的價(jià)值和應(yīng)用繼續(xù)摸清摸透，以在未來的市場營銷策略中，有效借助視頻手段，充分挖掘用戶需求，保持企業(yè)保持競爭優(yōu)勢，共同為2024年的消費(fèi)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃輸出新思路，給出新答案。