春節(jié)假期，除了飯桌上的團圓飯，還有一道“文化大餐”同樣不可或缺——這就是央視每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會（央視春晚）。

除夕之夜，央視春晚這道特別的團圓飯，以豐富多彩的文藝表演形式，傳遞著傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的交融，承載了民族情感和國家記憶，是全國觀眾乃至全球華人寄托鄉(xiāng)愁、展望新年的重要舞臺和關(guān)鍵節(jié)點。春晚是視聽享受、情感紐帶，也是品牌思考、營銷大戰(zhàn)，其所折射出來的市場洞察、品牌贊助、廣告戰(zhàn)略、消費趨勢等等，同樣值得我們營銷同仁去體會，去遵循，去借力。

在本文中，我們將以2024央視龍年春晚為典型樣本，以品牌營銷贊助這一維度，系統(tǒng)性地梳理和揭示多家品牌（消費品類為主）在這一年度文化盛宴中的營銷邏輯與策略布局，期望能為行業(yè)內(nèi)外的同仁們提供一個詳實而富有洞見的研究案例，挖掘并提煉出具有普適性和前瞻性的消費品領(lǐng)域品牌戰(zhàn)略智慧，為2024年廣大營銷同行帶來有價值的啟示與思考。

一、央視春晚的發(fā)展歷程和營銷價值點

我們現(xiàn)在所談到的央視春晚，是指改革開放之后的春晚，是由中央廣播電視總臺主辦的一年一度的大型綜合性文藝晚會，起源于1983年，至今已經(jīng)成為全球華人春節(jié)期間最重要的文化盛事之一。這臺晚會，會選在傳統(tǒng)節(jié)慶假日的農(nóng)歷除夕之夜播出，覆蓋全球，收視人群數(shù)以億計，具有極高的社會影響力和文化象征意義。

在藝術(shù)創(chuàng)作方面，歷年央視春晚不僅誕生了眾多膾炙人口的經(jīng)典文藝作品，成為創(chuàng)意藝術(shù)作品與流行文化的孵化器，諸如深入人心的小品、歌曲和舞蹈，其中的流行語、金句更是在一夜之間風(fēng)靡全國，成為社會廣泛流傳的口頭禪，深刻影響著公眾語言和文化潮流。

與此同時，春晚在品牌推廣與營銷領(lǐng)域的影響力同樣不可小覷。它為眾多品牌提供了獨一無二的展示舞臺，借助春晚巨大的觀眾基礎(chǔ)和超高的話題熱度，許多企業(yè)通過贊助春晚或巧妙的產(chǎn)品植入等方式成功提升了品牌形象，并實現(xiàn)了商業(yè)價值的巨大躍升。

早在1983年，康巴絲鐘表作為央視春晚贊助商，在零點報時環(huán)節(jié)中，那句“康巴絲，為您報時”的廣告語隨著春晚走入千家萬戶，使得康巴絲品牌迅速獲得了全國范圍內(nèi)的知名度與信譽度。

聚焦在本文話題中，央視春晚的營銷價值，在新時代可重點體現(xiàn)在品牌曝光、情感鏈接、話題熱度等幾個方面。

首先，擁有10億以上的用戶關(guān)注度，是品牌曝光的基礎(chǔ)所在。不論是對于參與演出的藝人、藝術(shù)團體、分會場城市形象、城市地標，還是廣大贊助商、服務(wù)商來說，春晚是一個一年一度的，失去今晚將等待一年內(nèi)的宏大的品牌曝光平臺。通過兼具民族特色、中外交匯的文藝節(jié)目，品牌信息能夠迅速傳遞給億萬觀眾。

此外，隨著我國國家的整體國際影響力的不斷提升，央視春晚也逐漸成為向世界展示中國文化軟實力的重要窗口，有助于提升參與其中的國內(nèi)外品牌在全球范圍內(nèi)的知名度。

在情感鏈接方面，央視春晚作為中國新年的重要文化符號，蘊含著深厚的傳統(tǒng)與民族情感，企業(yè)贊助商如果能成功融入晚會內(nèi)容，不論是節(jié)目植入，還是環(huán)節(jié)參與，在有信息輸入的情況下，可以有效建立消費者對品牌的信任和情感聯(lián)系。

近年來，不少贊助商在產(chǎn)品功用、場景營銷方面下了很大工夫，主要通過巧妙的產(chǎn)品植入、定制節(jié)目內(nèi)容或互動環(huán)節(jié)設(shè)計進行滲透，以直接帶動相關(guān)產(chǎn)品的市場推廣和銷售熱潮。

在話題熱度方面，作為網(wǎng)絡(luò)時代的一個特點，央視春晚集合了不可多得的整合營銷資源，獨特的娛樂性和話題性，往往成為春節(jié)期間，甚至全年社交媒體上的熱梗、金句，為品牌帶來廣泛的二次傳播和口碑效應(yīng)。另外，企業(yè)通過支持春晚這樣的國家級文化活動，對自身的社會責(zé)任感和對中華文化的尊重與傳承，也有助力。

總之，央視春晚不僅是一場全民共享的文化盛宴，更是對任何尋求擴大市場影響、提升品牌形象和加強與消費者溝通的品牌而言，都具有豐富的營銷價值。

二、龍年央視春晚的贊助商有哪些？他們投放的底層邏輯是什么？

整體觀察可見，2024年龍年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的商業(yè)營銷元素較為豐富并且多角度融入。整臺晚會在大畫面、大場景中自然流露出品牌合作信息，并通過精心設(shè)計的主持人口播、分會場城市地標（含景區(qū)營銷、區(qū)域特色推薦等）、現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，確保了贊助商產(chǎn)品及服務(wù)功能的高曝光度。同時，節(jié)目內(nèi)容本身也成為了品牌故事與文化理念傳播的重要載體，無論是歌舞表演、小品情景劇還是創(chuàng)意短片中，都能發(fā)現(xiàn)品牌營銷的植入。

還有一個角度，非常值得注意，就是龍年春晚公益廣告。公益廣告在央視春晚黃金時段播出，將企業(yè)社會責(zé)任與中華傳統(tǒng)文化、奮發(fā)有為的時代性予以結(jié)合，成功提升了品牌形象的同時，也為觀眾傳遞了正能量

此外，春晚的數(shù)字化創(chuàng)新手段（包括電商APP促銷等）也為品牌營銷帶來了新的渠道，通過虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術(shù)，或是跨屏互動的形式，讓觀眾在參與春晚的過程中自然而然地接觸到品牌信息，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的深度融合，最大化了品牌傳播的效果。

展開來看，參與龍年央視春晚的贊助商可以分為四大陣營，他們贊助春晚并實現(xiàn)落地，是國內(nèi)營銷領(lǐng)域最強大腦的集體智慧?，F(xiàn)在我們就對這些品牌進行梳理和分析。

第一類，新能源汽車陣營

可能很多讀者會納悶，為什么本文要把并不是非常起眼的新能源汽車排在第一類。在這里，我先就這個問題進行一個解答，最直接的原因是新能源汽車這個新品類聚集的高手最多、專家最牛，他們的一舉一動都非常值得其他行業(yè)來研究。由此，他們也是在這四大類陣營中，本文予以著墨最多的一個陣營。

在本次晚會中，新能源汽車贊助品牌包括華為“鴻蒙智行問界M9”、 小米汽車SU7、廣汽傳祺、深藍汽車、東風(fēng)嵐圖、東風(fēng)納米等，他們對于春晚這個舞臺實現(xiàn)了一次“集中登陸”。其中，華為“鴻蒙智行問界M9”以藍底白字的標識，出現(xiàn)在主持背景上；廣汽傳祺作為道具植入到小品中；另外，尚未上市的小米汽車SU7的汽車模型擺在了觀眾席位置，多次出現(xiàn)在觀眾的鏡頭當(dāng)中。

投放核心訴求：品牌激勵

我們知道，2023年整個社會經(jīng)濟領(lǐng)域，“老三樣”“新三樣”的說法非常流行。就是服裝、家具、家電這三個體現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢并能帶來就業(yè)和納稅的行業(yè)，叫做“老三樣”；而現(xiàn)在以新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品等為代表的智能化綠色發(fā)展的行業(yè)，叫做“新三樣”。

作為新能源汽車，現(xiàn)在整個行業(yè)的發(fā)展勢頭很好，根據(jù)全國乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，中國 2023 年 1-12 月新能源乘用車的銷量 887 萬臺，繼續(xù)大幅超越歐洲和北美洲的銷量，中國新能源車總量優(yōu)勢明顯。聚焦到國內(nèi)市場，國內(nèi)新能源汽車銷量同比增長34%，占比全年汽車總銷量的三分之一。

參與央視春晚的贊助品牌，坦白說，到目前來看，這幾家汽車并不是新能源汽車中的市場份額領(lǐng)先者，像小米SU7還是概念階段，那他們?yōu)槭裁匆ㄥX贊助春晚？我的答案是通過提前介入主流營銷陣地，去培育市場，去激勵用戶。

營銷的根子，在于供需兩端，在于用戶引發(fā)注目，通過“寵粉”來塑造用戶心智，借以形成持續(xù)購買。而在2024這個節(jié)點，作為非頂流品牌，上述汽車廠商緊緊抓住春晚這個舞臺，傳遞品牌溫暖，建設(shè)用戶身份，為2024整個銷售做好鋪墊，讓后續(xù)的市場大賣變得更加順理成章、水到渠成。

第二類，白酒陣營

白酒陣營應(yīng)該是說本次春晚的“大買家”，讓春晚的“含酒量”大大提高。參與贊助的品牌包括五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊以及保健酒品牌勁酒等。

五糧液以春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴的身份亮相，并在 “央視頻app”舉行了觀眾抽取價值上億元的五糧液龍年禮盒的活動；郎酒紅花郎是春晚的合作品牌；洋河股份夢之藍拿下零點報時獨家合作伙伴；古井貢酒是獲得春晚獨家特約贊助商。

投放核心訴求：持續(xù)穩(wěn)健

贊助央視春晚的白酒廠商基本上都是市場主流品牌。他們這么做很重要的原因是，整個白酒行業(yè)不僅歷史悠久，更是在新時代體現(xiàn)出了強烈的持續(xù)性發(fā)展。

一方面，隨著消費者健康意識的提升和對品質(zhì)生活的追求，高端化、個性化以及具有地域特色的產(chǎn)品愈發(fā)受到市場的青睞。另一方面，白酒企業(yè)順應(yīng)數(shù)字化趨勢，通過線上線下融合的新型營銷模式，拓寬了銷售渠道，提升了服務(wù)效率，從而增強了市場競爭力。

此外，政策層面的支持、釀酒文化的傳承，包括酒窖文化遺產(chǎn)的保護與規(guī)范、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)品牌的扶持等，都在積極推動2024白酒產(chǎn)業(yè)總體向好，向規(guī)范化、專業(yè)化和國際化的方向穩(wěn)健前行。

第三類，互聯(lián)網(wǎng)陣營

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪些參與贊助春晚呢？有京東、小紅書、微信視頻號、百度App等。其中，京東以春晚獨家互動合作平臺、主持人口播、多輪觀眾紅包和年禮等形式經(jīng)常參與，京東一分錢購買商品、幾乎全業(yè)務(wù)線參與春晚互動以及試圖覆蓋海外市場。小紅書的參與方式包括節(jié)目植入、直播間觀看、“邊看邊買”、視頻二次創(chuàng)作、抽獎禮品等。微信視頻號繼續(xù)開啟“豎屏看春晚”，為觀眾提供獨家豎屏觀看體驗，百度APP搜索買下春晚播放版權(quán)，讓用戶可以在線觀看節(jié)目。

投放核心訴求：買買買

作為新經(jīng)濟的重要發(fā)動機，近十年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在春晚保持著較高的露面率。包括騰訊、百度、支付寶、快手、抖音等都有大手筆投入。

今年，比較亮眼的是京東、小紅書，他們的核心訴求是利用春晚巨大流量，快速完成新增用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化購買。京東通過“1分錢送出1億份實物好禮”來關(guān)聯(lián)用戶，還抽獎送出汽車使用權(quán)，以不斷促成買買買，打開下沉市場潛力。小紅書通過“種草”，以春晚筆記+直播分享平臺+興趣電商，也在抓住下沉市場機會。

第四類，日常生活品陣營。

這類日常生活品陣營，重點涵蓋大眾衣食住行中的潮牌，包括食品、日化、通信、電器、服裝等，參與贊助的品牌有特侖蘇、娃哈哈、安慕希、百雀羚、華為、OPPO、格力、海瀾之家等，他們在營銷投入方面各有特色，是整個春晚贊助商陣營中的重要組成部分。

投放訴求：勿忘我

上文已經(jīng)談到，央視春晚具有強烈的文化情感和家庭團聚氛圍，這些品牌通過與春晚相結(jié)合，可加強與消費者之間的情感聯(lián)系，持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，形成正面的品牌聯(lián)想。另外，春節(jié)期間是日用生活用品大賣的重要節(jié)點，贊助春晚，主動對接春節(jié)消費需求，對于推動產(chǎn)品銷售和推廣也很有幫助和促進。

三、煙草品牌營銷的2024，應(yīng)該怎么干？

央視春晚這場集結(jié)優(yōu)秀文化藝術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)智慧交融的璀璨盛宴，再盛大、再動人，終究會有曲終人散，這頓文化大餐和品牌營銷大戲再令人流連忘返，也要逐漸落下帷幕。

那么，以央視春晚品牌贊助為鑒，營銷同仁在面對2024煙草品牌的整體戰(zhàn)略、打法戰(zhàn)術(shù)、精準服務(wù)，到底有哪些啟示？又應(yīng)該怎么落地？

本文從春晚品牌贊助出發(fā)，從營銷洞察、跨界協(xié)同、渠道建設(shè)以下三個核心維度展開探討，為2024煙草品牌的整體營銷布局拋磚引玉，為紛繁復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中營銷政策的制定和營銷可持續(xù)性增長提供以下建議。

一、謀定而動，做好市場趨勢洞察

?“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，“不打無準備之仗”這些原則，非常好。也可以說是“謀定而動，做好市場趨勢洞察”的形象化表達。好比春晚營銷一樣，收視人群到底是什么，隨著智能手機的深化應(yīng)用，到底有哪些新內(nèi)容引人注目，基礎(chǔ)研究非常重要。

對煙草來說，營銷有它的復(fù)雜性，當(dāng)然也有它的規(guī)律性。煙草品牌在進行重要的決策或發(fā)表有關(guān)消費者需求、市場趨勢、產(chǎn)品定位等觀點之前，必須先進行充分的市場調(diào)查與研究。

一是做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。要了解市場新動向，做好目標消費者的實際需求、消費習(xí)慣、購買動機及偏好變化的基礎(chǔ)性了解，這是產(chǎn)品開發(fā)、定價、推廣策略的基礎(chǔ)。然后，再明確目標市場、設(shè)定可量化的目標、制定實施步驟和時間表，以及預(yù)見并規(guī)劃應(yīng)對潛在風(fēng)險的預(yù)案。

二是做好競品分析。通過競品分析來掌握競爭對手的產(chǎn)品特性、價格策略、市場份額以及市場活動效果，以便找到自身產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。根據(jù)自身訴求，合理安排營銷計劃，配置人力、物力、財力等資源，保證每個環(huán)節(jié)有充足的支持。并科學(xué)預(yù)估市場反應(yīng)、銷售量和投資回報率，建立詳細且合理的財務(wù)預(yù)算。

三是全盤聯(lián)動。不僅基于市場調(diào)查結(jié)果精準定位品牌、定位產(chǎn)品，并制定有效的宣傳和渠道策略，確保信息傳遞符合消費者期待和市場現(xiàn)實，更要確保團隊成員充分理解營銷策略，通過培訓(xùn)提升團隊執(zhí)行力，并持續(xù)監(jiān)控和調(diào)整策略以適應(yīng)市場反饋。對銷售渠道、分銷網(wǎng)絡(luò)、終端零售環(huán)境進行互動與監(jiān)測，確保產(chǎn)品能夠有效觸達目標消費者。

二、跨界協(xié)同，“走異路”去破圈

“走異路”見于魯迅先生《吶喊-自序》，表達的是作為文化戰(zhàn)線的大咖，他在面對人生挑戰(zhàn)時候的一種態(tài)度和選擇。

在這里進行引用，重點要表述的是經(jīng)過40年發(fā)展和培育，從大的框架來看，幾乎是每個行業(yè)都面臨著存量競爭的課題。好比贊助央視春晚的這些廠商，他們對市場同樣有這樣的體會。之所以這些愿意繼續(xù)在央視春晚這個文化感、民族感都很強的舞臺上進行捆綁、融入，意在實現(xiàn)企業(yè)或品牌不斷打破原有的市場邊界，以跨界融合的姿態(tài)去創(chuàng)新產(chǎn)品定位與推廣策略，進一步破圈，實現(xiàn)對競爭對手的超越和市場的深度覆蓋與挖掘。

特別是面對下沉市場、凍土層市場，跨行業(yè)、跨品類、跨文化的交融協(xié)同，例如產(chǎn)品融入時尚元素、區(qū)域元素，比較容易讓新用戶接受，建立起高于同行業(yè)的品牌形象，形成廣泛而深刻的影響力；

總之，“跨界協(xié)同，實現(xiàn)破圈”，不僅要在現(xiàn)有的市場空間內(nèi)競爭，更要通過開拓新的市場疆界和運用先進的理念、技術(shù)和方法，從更高層次上重新定義產(chǎn)品價值，在新興市場上取得領(lǐng)先。

三、一家人，一條心，激發(fā)渠道活力

和那些贊助春晚的品牌一樣的是，煙草品牌也是面對著大眾用戶及經(jīng)銷商；不一樣的是，煙草品牌營銷有其自身的獨特性。

在這里，本文作者想說一點，就是不論是日常用戶，比如食品、飲料、服裝這些，還是手機、汽車等等，春節(jié)期間都是旺季。這些品牌商在對接央視春晚的時候，可以把這些營銷內(nèi)容拿出來，以品牌為導(dǎo)向，讓春晚這個招牌不僅有面子，也有里子，實現(xiàn)對經(jīng)銷商的助力和加持。這種“一家人，一條心”的氛圍和做法，讓渠道更有活力和干勁兒，共同推動業(yè)務(wù)發(fā)展。同時，品牌對渠道活力的這種激發(fā)，也反向帶動銷售渠道的整合優(yōu)化和高效運作。企業(yè)動力增加，去確保從生產(chǎn)、供應(yīng)到銷售各環(huán)節(jié)之間的無縫對接，保持順暢溝通和協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)整個價值鏈上的利益共和忠誠度，共同維護和發(fā)展市場。

特別在線上線下融合、社交電商、直播帶貨，新業(yè)態(tài)新模式不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，以傳統(tǒng)節(jié)慶、文化營銷、下沉市場為抓手，能帶動煙草企業(yè)內(nèi)外部所有參與者齊心協(xié)力，共同關(guān)注并激活銷售渠道的生命力。

這樣的渠道建設(shè)舉措，不僅能夠提升銷售渠道的運營效率與活力，更能有效拓寬市場邊界，適應(yīng)快速變化的消費環(huán)境，確保煙草企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中實現(xiàn)整體業(yè)績的穩(wěn)健增長，并為品牌的長遠發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。