電影《立春》中有一句膾炙人口的經(jīng)典臺詞：“每年的春天一來，我心里總是蠢蠢欲動，總覺得會有什么事要發(fā)生?！边@句話出自影片主人公的內(nèi)心獨(dú)白，表達(dá)了她在每個春天來臨之際對于生活轉(zhuǎn)變和美好憧憬的期待心情，同時也隱含著對現(xiàn)實與夢想之間差距的追趕與渴望。

放到我們關(guān)注的煙草行業(yè)，可以說，每年都在看開年，開年開好了，一年的銷售不怎么發(fā)愁。而看開年，煙草品牌方也好，商業(yè)系統(tǒng)也好，廣大經(jīng)銷戶也好，都面對著一個雖然熟悉卻永遠(yuǎn)繞不開的課題——如何來增強(qiáng)煙草經(jīng)銷戶的運(yùn)營能力。尤其是對于像我們這樣一個幅員遼闊、民族眾多、習(xí)俗各有特色的國家來說，這個話題可謂是常說常新，經(jīng)久不衰。

當(dāng)然，在探討煙草經(jīng)銷商群體時，我們確實不能忽視其內(nèi)在的多元性和復(fù)雜性。這一群體涵蓋了多種不同類型的商業(yè)實體，而若按照較為普遍的業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行區(qū)分，則至少可以細(xì)分為以下幾個主要類別：

一是食雜店，這類店鋪通常規(guī)模較小，商品種類多樣且涵蓋日常生活必需品（包括卷煙、電子煙），滿足社區(qū)居民日常消費(fèi)的基本需求。

二是便利店，相較于食雜店，便利店更強(qiáng)調(diào)便捷與即時性，并售賣包括即食品、日用品在內(nèi)的各種快速消費(fèi)品，以及一些應(yīng)急商品，是現(xiàn)代快節(jié)奏生活中不可或缺的城市零售業(yè)態(tài)。

三是超市及商場香煙柜臺，超市規(guī)模較大，商品結(jié)構(gòu)齊全；商場柜臺則更多地存在于大型購物中心內(nèi)，面向消費(fèi)者提供更加專業(yè)和細(xì)分的產(chǎn)品。

四是煙酒專賣店，此類店鋪專營煙草制品和各類酒水飲品，有的還可能涉及高端禮品市場，它們在商品質(zhì)量把控、品類齊全度以及專業(yè)服務(wù)上有著獨(dú)特優(yōu)勢。

五是娛樂服務(wù)類場所供應(yīng)渠道，比如酒吧、KTV、夜店以及其他休閑娛樂場所內(nèi)的商品銷售點(diǎn)，這些場所除了提供娛樂服務(wù)外，也常常通過吧臺或小賣部等形式銷售特定的商品，這部分經(jīng)銷商在供應(yīng)鏈體系中扮演著鏈接娛樂消費(fèi)與零售的重要角色。

可以說，每一種業(yè)態(tài)都有其獨(dú)特的運(yùn)營模式、目標(biāo)顧客群以及市場需求特點(diǎn)，深入了解并把握這些差異性，有助于我們更好地分析和應(yīng)對經(jīng)銷戶群體的多元化挑戰(zhàn)與機(jī)遇。作為本文，重點(diǎn)從用戶消費(fèi)行為自身出發(fā)，分析全過程和在新時代的新變化，力圖從中找出適合煙草經(jīng)銷戶店鋪運(yùn)營的突破點(diǎn)。

一、用戶消費(fèi)行為分析是做好煙草營銷的一把鑰匙

分析用戶行為必須要和營銷聯(lián)系在一起。

從定義上，消費(fèi)行為是與企業(yè)營銷關(guān)系密切且相互影響的關(guān)系，它們共同構(gòu)成了市場環(huán)境中的互動過程。分析用戶行為及變遷，就是掌握了一把打開市場、做好市場營銷的鑰匙。

消費(fèi)行為與營銷的這二者的關(guān)系，一是發(fā)起者不同，消費(fèi)行為是用戶作為主體的行為；企業(yè)營銷是企業(yè)、品牌向消費(fèi)者傳遞價值的過程。二是動靜不同，消費(fèi)行為是動態(tài)的，變化的；企業(yè)營銷往往會在一段時間內(nèi)保持相對的穩(wěn)定。三是效果不同，消費(fèi)行為的實現(xiàn)，是受到多個因素（包括文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等）的共同作用，而營銷只是影響消費(fèi)行為的一個變量。

那么消費(fèi)行為到底如何來界定呢，本文的觀點(diǎn)是，消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在滿足自身需求的過程中，從尋找、選擇、購買到使用商品或服務(wù)一系列選型和決策的活動。消費(fèi)行為不僅局限于廣大消費(fèi)者對商品或服務(wù)的實際占有與消耗，更是全面涵蓋了需求認(rèn)知、信息搜尋、評估比較、購買決策以及使用后評價等整個過程。

在消費(fèi)行為的起始點(diǎn)，消費(fèi)者基于個體生活情境、價值觀以及社會文化影響等因素，形成特定的需求認(rèn)知，這一階段決定著后續(xù)消費(fèi)行為的方向和內(nèi)容。同時，隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及，消費(fèi)者在信息搜尋，將通過線上線下多種渠道搜集有關(guān)商品或服務(wù)的信息，如品牌聲譽(yù)、性能參數(shù)、用戶評價等，以期獲取全面而準(zhǔn)確的認(rèn)知。

接著，消費(fèi)者會權(quán)衡各個選項之間的優(yōu)劣，考慮價格、質(zhì)量、功能、設(shè)計、環(huán)保性等諸多因素，形成相對理性和個性化的購買預(yù)期，實現(xiàn)購買。此外，購買行為并未在交易完成時終止，他還會對其進(jìn)行持續(xù)的體驗和效果評價，并通過口碑傳播、社交媒體分享等方式反饋給其他潛在消費(fèi)者及市場。

二、捕捉卷煙用戶消費(fèi)行為的新動向新變化

從大的時代潮流看，我們正在經(jīng)歷著一個波瀾壯闊的宏偉時代。在本文，我們以2000年為開始，先對這二十多年來發(fā)展，先對煙草的行業(yè)狀況進(jìn)行梳理——

進(jìn)入新世紀(jì)以來，煙草大致經(jīng)歷過品牌整合升級、重要品牌培育、中式卷煙創(chuàng)新與發(fā)展及電子煙興起等幾個階段。同步梳理一下用戶消費(fèi)行為，也可以發(fā)現(xiàn)，在社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)等因素影響下，煙草消費(fèi)者的購買行為不僅受到政府法規(guī)的直接影響，還受到了社會文化變遷、科技進(jìn)步和消費(fèi)者個體價值觀轉(zhuǎn)變等多種復(fù)雜因素的影響。

這些具體的表現(xiàn)為如下幾點(diǎn)，一是個性化需求增長，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和設(shè)計，品牌差異化競爭加劇，定制化產(chǎn)品和服務(wù)受到青睞。二是線上互動與體驗式營銷，社交媒體、移動應(yīng)用等平臺進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)者互動的趨勢加強(qiáng)，利用數(shù)字化手段提升消費(fèi)者體驗。三是新型煙草產(chǎn)品接納度提高，如電子煙市場份額逐步提升，就是一個明顯的佐證。

而從用戶消費(fèi)行為出發(fā)，最大的變量在于消費(fèi)行為已經(jīng)從簡單的功用供需，更多地涉及到心理、社會認(rèn)同和情感表達(dá)等多元維度，一言以蔽之，就是消費(fèi)行為的本質(zhì)歸結(jié)為價值符號的操作活動，消費(fèi)者從消費(fèi)行為中，重點(diǎn)是在構(gòu)建自我身份、展示生活方式，或表達(dá)某種價值觀。

首先，心理需求在卷煙用戶消費(fèi)行為中的權(quán)重顯著提升。用戶不僅尋求物質(zhì)層面的舒適與便利，更加重視產(chǎn)品能否帶來內(nèi)在的情感共鳴和心理滿足，如購買某種商品以實現(xiàn)自我肯定、減輕壓力或者追求個性化表達(dá)。其次，社會認(rèn)同感對消費(fèi)決策的影響愈發(fā)顯著。用戶通過購買特定標(biāo)簽的產(chǎn)品來構(gòu)建并展示自我形象，同時尋求所屬社群或圈層的認(rèn)可。最后，情感維度在煙草品牌消費(fèi)過程中扮演著至關(guān)重要的角色。無論是懷舊營銷引發(fā)的情感回憶，還是通過獨(dú)特用戶體驗喚起的愉悅感受，這都表明消費(fèi)行為正逐步演變?yōu)橐环N情感表達(dá)和情感交流的方式。

三、2024年店鋪運(yùn)營新思路的建議

盡管卷煙店鋪在業(yè)態(tài)特性和行業(yè)監(jiān)管要求上有其獨(dú)特性，但在整體運(yùn)營理念、顧客服務(wù)、市場營銷乃至社會責(zé)任履行等方面，與眾多其他消費(fèi)品零售業(yè)態(tài)存在著普遍性的共通點(diǎn)。

在店面運(yùn)營上，無論何種業(yè)態(tài)，良好的購物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗以及便捷的支付方式都是提升顧客滿意度和復(fù)購率的關(guān)鍵要素。在目標(biāo)顧客定位上，卷煙店鋪如同其他消費(fèi)品零售店一樣，需要對消費(fèi)者需求有深入理解，通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來確定目標(biāo)客群，從而精準(zhǔn)提供符合其口味、消費(fèi)習(xí)慣及價值取向的產(chǎn)品和服務(wù)。在銷售策略方面，店鋪根據(jù)品牌方的整體規(guī)劃，制定適宜有效的營銷策略以吸引和留住客戶，如開展促銷活動、會員計劃、積分兌換等手段，并充分利用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。

從消費(fèi)行為變遷所展示出來的機(jī)會點(diǎn)來分析，其他的品牌，如華為、李寧、花西子等品牌，已經(jīng)在價值符號打造、情感鏈接方面走出了一條路。它們承載著“科技創(chuàng)新”、“國潮崛起”、“東方美學(xué)”等象征意義的符號，消費(fèi)者選擇這些品牌，為其背后所代表的價值觀、品質(zhì)追求或民族自豪感等所影響。

以上述內(nèi)容為依托，聚焦到2024年卷煙店鋪、煙草經(jīng)銷戶，本文提出以下幾點(diǎn)經(jīng)營建議予以參考。

一是渠道要深刻理解并廣泛應(yīng)用煙草的品牌故事。經(jīng)銷戶要對煙草品牌獨(dú)特的品牌形象和品牌故事牢記在心，并能夠用適合當(dāng)?shù)靥厣脑捳Z進(jìn)行表達(dá)，用品牌故事帶動為消費(fèi)者的表達(dá)個性、態(tài)度和價值觀。

二是要積極接納網(wǎng)絡(luò)，使用創(chuàng)新的溝通交流方式。店鋪在運(yùn)用門臉、門頭廣告、社交媒體、內(nèi)容營銷等多種手段，去傳播相關(guān)品牌的符號價值及寓意，使其深入人心，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同感。

三是從產(chǎn)品到情感全面涉足，構(gòu)建全面的品牌體驗。除了卷煙、電子煙等產(chǎn)品自身的實物產(chǎn)品之外，渠道還要關(guān)注消費(fèi)過程中的一系列體驗環(huán)節(jié)，包括文化價值、親情友情關(guān)懷、購物環(huán)境、線上線下互動等，全方位展現(xiàn)品牌的符號內(nèi)涵。讓消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品過程中實現(xiàn)自我表達(dá)和社會交往的需求，不斷提升用戶黏性，從而提升店鋪粉絲的忠誠度和競爭力。