最近，知名企業(yè)家張瑞敏的一次訪談爆火出圈。在董宇輝主持的直播中，他談到，城市近乎不朽，而所有的企業(yè)組織都難逃一死。更進一步，張瑞敏認為，造成這種現(xiàn)象的重要原因，是因為企業(yè)往往封閉，而城市可以進化。他舉例子說，好比商品交換，作為某個企業(yè)所屬的業(yè)態(tài)，存續(xù)的時間并不長，但作為城市居民之間的交易，卻一直在變化，并持久發(fā)展。

由此，作者想到了我們?nèi)粘氖碌臒煵轄I銷，有一個非常重要的，幾乎是關(guān)乎整個營銷體系的課題——消費終端建設(shè)，又何嘗不是面臨同樣的課題。煙草消費終端建設(shè)是一個牽涉廣泛且至關(guān)重要的領(lǐng)域，它不僅是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的最后一環(huán)，更是連接消費者、企業(yè)和社區(qū)的橋梁。多年以來，不論是煙草工業(yè)企業(yè)，還是商業(yè)系統(tǒng)，也包括煙草終端所在的屬地，都拿出了很大的精力培育終端、發(fā)展終端，但在作者走訪經(jīng)銷戶的過程中，還是能夠感受到很多需要解決的問題。

概括起來，以食雜店、便利店、商超專柜以及煙酒專賣店等為代表的煙草經(jīng)銷主體，在市場環(huán)境下面臨著的實際挑戰(zhàn)，包括如下幾個方面。經(jīng)銷戶首要的難題在于高昂的運營成本壓力持續(xù)增大，其中包括難以忽視的房租、人工。隨著商業(yè)地產(chǎn)價格逐年攀升，店鋪租金不斷上漲，對經(jīng)營者構(gòu)成了沉重的經(jīng)濟負擔。同時，人力成本也在逐年遞增，招工難、留人難的現(xiàn)象普遍存在，使得工資待遇不得不提高以維持穩(wěn)定的經(jīng)營團隊，天天招聘、每月都在換人的局面，進一步推高了總體運營成本。

其次，商戶在趨勢判斷方面，多數(shù)情況是依靠個人的感覺，沒有數(shù)據(jù)支撐，也缺乏對于市場潮流的判斷，比如說對于店面商品的選品能力相對有限，往往難以精準把握市場需求，緊跟消費趨勢，這造成所謂的“賣煙不掙錢”，這在很大程度上限制了其業(yè)務(wù)拓展和盈利能力的提升。

再者，面對日益激烈的市場競爭態(tài)勢，經(jīng)銷戶受限于資金，更多的也是受限于思路，在營銷策略和手段上的創(chuàng)新顯得力不從心。很多店面老板都說，自己是知道傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已無法滿足現(xiàn)代消費者，但對于新型營銷工具和技術(shù)的應(yīng)用又面臨一定的認知與操作門檻，在開拓客源、增強品牌影響力和提高銷售業(yè)績等方面都是捉襟見肘。

這些難題背后所反映的一個基本事實就是零售商業(yè)的底層邏輯在發(fā)生著深刻的變化。如果不去從根子上，不從源頭上對商業(yè)要素、核心驅(qū)動、邏輯流程加以重視，效果只能是“小打小鬧”。本文就從內(nèi)容時代已經(jīng)到來這個大趨勢出發(fā)，通過對煙草終端店鋪商品貨架到內(nèi)容貨架的變遷為主線予以分析，力求對經(jīng)銷戶到底怎么干給出相關(guān)路徑，并積極與行業(yè)同仁交流碰撞，共同助力煙草終端進化及轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、看自己——煙草終端建設(shè)的新特點與復(fù)雜性

歲月變換，大浪淘沙，凡是能夠在市場環(huán)境中存續(xù)下來的營銷主體，都是有特點，都是有智慧的。作為煙草終端同樣如此，各個經(jīng)銷戶都有自己獨特的不可取代的價值點。

本文認為，在新的時代環(huán)境下，相比較之前，現(xiàn)在的煙草終端的確是在變化，有其復(fù)雜性的一面，這是煙草品牌、商業(yè)系統(tǒng)在進行決策時必須予以重點考慮的。

其一，煙草終端雖然有行業(yè)監(jiān)管，有一定的特殊性，但是煙草終端和其他百貨也有類似的地方，那就是從商品陳列與交易場所，走向綜合性服務(wù)平臺。就是說，一個煙酒店，如果只是簡單的商品陳列與推薦，加上一些人脈關(guān)系進行交易，他們的處境會越發(fā)艱難。而那些承載著區(qū)域特色、民俗文化、品牌文化、營銷互動、社區(qū)交流等多重功能的綜合性服務(wù)的終端門店，往往能夠在市場競爭中脫穎而出。這種看起來有些復(fù)雜功能的店面，與店主及其家庭的整體素質(zhì)、經(jīng)營理念、為人處世、學習能力都是息息相關(guān)，一個店面的成功，甚至影響到周邊社區(qū)經(jīng)濟活力的提升。

其次，煙草經(jīng)銷戶營銷終端的建設(shè)和經(jīng)營狀況的考核標準在變化，肩負的責任很大。消費終端是衡量一個家庭、一個社區(qū)甚至一個地區(qū)經(jīng)濟健康度和生活水平的一個重要參考指標。一是煙草終端建設(shè)在推動就業(yè)增長、貢獻稅收等方面發(fā)揮著積極作用，是體現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、升級轉(zhuǎn)型的重要窗口。二是優(yōu)質(zhì)的煙草零售終端也能夠促進社區(qū)文明建設(shè)，通過規(guī)范經(jīng)營行為、倡導(dǎo)理性消費觀念、參與公益等活動，積極履行社會責任，提升社區(qū)的整體形象與生活質(zhì)量。

那么終端到底怎么變，本文的觀點是要結(jié)合著時代的趨勢，順勢而為，不浪費時代機遇。而內(nèi)容，無疑是這個時代的重要機遇之一。

二、看潮流——內(nèi)容營銷到底是個什么筐

營銷是什么？很多店主都說不清楚，鬧不明白。這么多年來，什么產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意營銷、親情營銷、故事營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、朋友圈營銷、二次營銷……好像營銷成了一個大筐子，什么都往里面裝。就本文作者來看，所謂的營銷，本質(zhì)功能上，就是一條，就是去打動用戶。

我們再去聚焦用戶現(xiàn)在的變化，現(xiàn)在用戶影響購買決策的維度和要素，特別多，甚至可以說有些魔性。有人把這個現(xiàn)象總結(jié)為輪盤投幣效應(yīng)。就是好比一個人在往輪盤的格子上投金幣，作為品牌方、渠道方實際上很難去確認，到底是哪個環(huán)節(jié)成就了交易。在這種情況下，用內(nèi)容去抓住用戶心智就顯得非常重要。

具體來說，內(nèi)容營銷是指隨著信息技術(shù)、智能制造，尤其是人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，消費者獲取信息的方式發(fā)生了深刻變革，消費者由被動接受傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)為主動尋找、分享和互動內(nèi)容，由此形成的營銷就叫內(nèi)容營銷。大家要注意一點，就是此時的內(nèi)容不再僅僅是傳遞產(chǎn)品信息或品牌故事的載體，而是成為了構(gòu)建品牌形象、培育消費者信任、驅(qū)動購買行為的核心要素。

內(nèi)容時代的來到，不是霹靂閃電，不是心血來潮，而是有著其內(nèi)在的時代要求和運行規(guī)律。首先，智能手機和平板電腦等移動設(shè)備的普及極大地推動了內(nèi)容消費需求的增長。消費者可以在任何時間、任何地點輕松訪問海量內(nèi)容，無論是圖文、音頻還是視頻等形式。因此，企業(yè)品牌、煙草經(jīng)銷戶都需要創(chuàng)造高質(zhì)量且具有吸引力的內(nèi)容，以適應(yīng)消費者的碎片化閱讀習慣，并在眾多信息中脫穎而出，吸引用戶的注意力。

其次，內(nèi)容已經(jīng)超越信息層面，并對于消費者購買決策的影響愈發(fā)顯著。當今消費者在購買前往往會進行詳盡的在線研究，比較查看、觀看產(chǎn)品評測等。這意味著品牌提供的內(nèi)容不僅要有教育性和娛樂性，還要能有效解答潛在顧客的問題，引導(dǎo)他們完成購買過程。內(nèi)容的價值在于它能夠建立起品牌與受眾之間的深層聯(lián)系，從而影響消費者的偏好和最終購買決定。

此外，還有非常重要的一點，就是內(nèi)容營銷不僅需要好內(nèi)容、新內(nèi)容，還會將這種需求不斷釋放，持續(xù)很長時間。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容可以更加精準地匹配目標受眾，實現(xiàn)個性化推送，進而提升營銷效果。社交媒體、直播、短視頻等新興媒介形式的崛起，為內(nèi)容營銷提供了更豐富的表達空間和傳播途徑。鑒于這種發(fā)展趨勢，內(nèi)容營銷在未來至少十年甚至更長時間里都將是市場營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵組成部分。不斷迭代和優(yōu)化其內(nèi)容策略，才能在市場浪潮中立于不敗之地。

通過以上分析，可以看出，內(nèi)容時代的到來不可逆轉(zhuǎn)。這對于經(jīng)銷戶，對于廣大營銷體系建設(shè)者來說，無疑是給了一個自己提升進化、轉(zhuǎn)型升級的新辦法和新途徑。

三、看動作——內(nèi)容貨架到底怎么干

大家都知道，傳統(tǒng)的“商品貨架”能夠提供的東西，是很有限度的。不可能像網(wǎng)絡(luò)世界那樣，給予無窮盡的商品。從傳統(tǒng)的“商品貨架”模式逐漸讓位于更具創(chuàng)新性和互動性的“內(nèi)容貨架”模式，卻是給了大家一個新思路。因為內(nèi)容的創(chuàng)新、角度、立意、人物要素、矛盾沖突等等，這是無限的。

從內(nèi)容貨架的產(chǎn)生，到煙草經(jīng)銷戶從商品貨架到內(nèi)容貨架思路的轉(zhuǎn)變，核心在于深度挖掘商品內(nèi)涵，通過構(gòu)建具有情感連接和文化認同的商品故事，實現(xiàn)商品與消費者之間的深度互動。就是說，“內(nèi)容貨架”不再僅僅關(guān)注商品本身的物質(zhì)屬性，而是更加重視其背后的故事性、知識性和價值傳播，以豐富的敘事形式賦予商品獨特的精神文化標簽，從而激發(fā)消費者的購買欲望和品牌忠誠度。

對于消費終端（包括如村鎮(zhèn)食雜店、小型商超、農(nóng)網(wǎng)站點、便利店、商超專柜等等）而言，在內(nèi)容豐富多彩、角度各式各樣的大背景下，以商品貨架為基礎(chǔ)，向內(nèi)容貨架模式的轉(zhuǎn)型，具有現(xiàn)實而深遠的意義。從具體做法來看，有這樣一些思路可供借鑒。

首先，結(jié)合本地特色資源（包括地域特點、民風民俗、特定場景、目標人群等），打造獨具文化特色的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，某地的村級小超市利用當?shù)厥a(chǎn)的土特產(chǎn)資源，從中抽離出文化屬性，不僅將相關(guān)口味的商品上架銷售，更深入挖掘每一種產(chǎn)品的種植歷史、制作工藝以及與當?shù)厝宋娘L情的關(guān)聯(lián)，形成豐富的故事內(nèi)容，并通過包裝設(shè)計、店內(nèi)展示等多種方式傳達給消費者，使商品成為承載地方文化和鄉(xiāng)土情懷的載體，極大提升了產(chǎn)品的附加值和市場吸引力。

其次，借助新媒體工具進行內(nèi)容傳播，提升品牌影響力。消費終端可以利用短視頻、直播、社交媒體等新型媒介，講述商品背后的故事，開展線上活動，吸引消費者參與互動，增強品牌的知名度和口碑。例如，有的鄉(xiāng)村小店店主通過抖音平臺分享本地農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、加工技藝及食用方法等內(nèi)容，吸引了大量粉絲關(guān)注，成功塑造了品牌形象，也帶動了線下店鋪的銷售增長。對于煙草的種草視頻、小短劇等等，同樣可以進行類似的操作。

再者，構(gòu)建線上線下融合的服務(wù)場景，提供更優(yōu)質(zhì)、更具體驗感的購物環(huán)境。煙草消費終端可借助電商平臺拓展思路，同時在線下店面布置中融入更多內(nèi)容元素，如舉辦農(nóng)耕文化展覽、民俗體驗、休閑活動等，營造沉浸式購物體驗，讓消費者在選購商品的同時也能深入了解和感受文化魅力。同時，還可根據(jù)社區(qū)、社群要求，形成屬于店本身、店面老板的粉絲群，發(fā)動粉絲積極參與內(nèi)容建設(shè)，形成一個鏈式連鎖反應(yīng)，讓粉絲去帶動新的粉絲，讓內(nèi)容營銷的價值實現(xiàn)多重發(fā)酵。

我們都知道，現(xiàn)在是一個知識大爆炸、信息量過載的階段，如果一個內(nèi)容創(chuàng)意力度不夠，或是有粗制濫造的嫌疑，作為內(nèi)容方的影響力立刻就會下降，這也倒逼著煙草終端必須要出好作品、出有思想性文化性的作品，這也從另外一個側(cè)面帶動煙草講好品牌故事、講好行業(yè)發(fā)展。

總結(jié)而言，煙草終端建設(shè)在內(nèi)容時代的引領(lǐng)下，正發(fā)生深刻變革，它不僅需要實現(xiàn)數(shù)字化、智能化的技術(shù)升級，還需注重內(nèi)容營銷與個性服務(wù)的深度融合，積極推進多元化經(jīng)營與跨界合作。作為煙草品牌，在經(jīng)銷戶堅持合規(guī)經(jīng)營與透明化管理的基礎(chǔ)上，一定要加大對店主和員工的賦能培訓力度，把人員素質(zhì)提升，這也是響應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力的重要舉措。只有這樣，廣大經(jīng)銷戶才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中抓住重點、實現(xiàn)升級，以健康長久穩(wěn)定的發(fā)展，回報家庭、回報行業(yè)，成為服務(wù)社會的優(yōu)質(zhì)價值終端。