摘要：隨著卷煙上水平的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平則成為卷煙上水平的重中之重，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平，不僅是煙草商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上水平、市場(chǎng)調(diào)控上水平，還包涵卷煙零售終端上水平。而我們一切的市場(chǎng)反應(yīng)也都來(lái)自于零售終端，它是聯(lián)系廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是市場(chǎng)信息最直截了當(dāng)?shù)姆答佌?。?duì)于卷煙銷(xiāo)售而言，要保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)展望，僅靠專(zhuān)賣(mài)壟斷已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵依舊需要扎扎實(shí)實(shí)“精耕細(xì)作”，大力實(shí)施零售終端建設(shè)，這也是卷煙商業(yè)企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。

隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，卷煙零售行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。為了適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)顯得尤為重要。近年來(lái)卷煙零售終端建設(shè)一直作為行業(yè)緊抓不懈的工作之一，而建設(shè)有現(xiàn)代特征的卷煙零售終端勢(shì)在必行，也是行業(yè)發(fā)展的方向。然而，在實(shí)際操作中，卷煙零售終端建設(shè)存在著許多問(wèn)題，這些問(wèn)題直接影響著卷煙零售行業(yè)的健康發(fā)展。

一、當(dāng)前零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀

近年來(lái)通過(guò)持續(xù)強(qiáng)化卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不斷提升卷煙零售終端的服務(wù)水平，卷煙零售戶(hù)柜臺(tái)出欄、店面形象以及服務(wù)顧客的水平得到有效提升。但受卷煙零售客戶(hù)自身文化素養(yǎng)、品德修養(yǎng)等多方面的影響，其卷煙經(jīng)營(yíng)的能力水平還僅僅停留在“顧客買(mǎi)什么煙，我就賣(mài)什么煙”的低級(jí)別的經(jīng)營(yíng)能力上，在發(fā)揮卷煙現(xiàn)代零售終端的功能方面存在局限，大部分終端客戶(hù)都只是承擔(dān)基礎(chǔ)的卷煙銷(xiāo)售功能，而對(duì)于品牌推廣、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者互動(dòng)等高級(jí)功能卻利用不足。這導(dǎo)致了終端在市場(chǎng)中的作用相對(duì)單一，未能充分發(fā)揮其作為卷煙銷(xiāo)售重要節(jié)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

1、消費(fèi)者的消費(fèi)跟蹤及消費(fèi)體驗(yàn)跟不上。消費(fèi)跟蹤是了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為的重要手段，然而當(dāng)前卷煙現(xiàn)代零售終端大多對(duì)消費(fèi)跟蹤這塊認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為消費(fèi)跟蹤和消費(fèi)體驗(yàn)都是多此一舉，因此無(wú)法準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、偏好變化等信息，從而難以進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。

2、消費(fèi)者與終端客戶(hù)之間的黏性較低。終端黏性是衡量消費(fèi)者對(duì)終端忠誠(chéng)度和依賴(lài)程度的重要指標(biāo)。當(dāng)前，卷煙現(xiàn)代零售終端在服務(wù)消費(fèi)者時(shí)缺乏個(gè)性化、差異化，難以形成與消費(fèi)者深度互動(dòng)和聯(lián)系。雖然我們的云POS系統(tǒng)中有會(huì)員制模塊，但終端客戶(hù)卻很少會(huì)去使用，缺乏有效的會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制也限制了消費(fèi)者黏性的提升。

3、現(xiàn)代零售終端客戶(hù)店內(nèi)卷煙柜臺(tái)陳列不規(guī)范。柜臺(tái)陳列是展示產(chǎn)品形象、吸引消費(fèi)者注意力的重要手段。然而，當(dāng)前卷煙現(xiàn)代零售終端在柜臺(tái)陳列方面陳列雜亂無(wú)序，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)劃，難以凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也降低了產(chǎn)品的整體形象。

4、現(xiàn)代零售終端的資源利用率不高。在建設(shè)卷煙現(xiàn)代零售終端和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中我們投入了大量的人力物力，但這些資源普遍利用不高，終端客戶(hù)在運(yùn)用雙屏機(jī)云POS系統(tǒng)時(shí)，只是單純的用到掃碼支付，對(duì)于庫(kù)存管理、會(huì)員制等模塊基本都不關(guān)注，造成部分設(shè)施設(shè)備閑置。同時(shí)，由于缺乏有效的資源融合和共享機(jī)制，終端之間難以實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

5、現(xiàn)代零售終端客戶(hù)對(duì)設(shè)施設(shè)備維護(hù)意識(shí)弱。終端維護(hù)是保障終端正常運(yùn)營(yíng)和延長(zhǎng)使用壽命的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。部分終端經(jīng)營(yíng)者缺乏調(diào)入設(shè)備和定期檢查和維修保養(yǎng)意識(shí)，導(dǎo)致設(shè)備故障頻發(fā)、使用壽命縮短。這不僅影響了終端的運(yùn)營(yíng)效率，也增加了運(yùn)營(yíng)成本。

6、現(xiàn)代零售終端客戶(hù)群體相對(duì)偏少。當(dāng)前卷煙現(xiàn)代零售終端面臨著零售客戶(hù)群體較少的問(wèn)題。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)者需求的多樣化，終端需要不斷拓展新的客戶(hù)群體以維持和提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而，由于宣傳推廣不足、營(yíng)銷(xiāo)策略單一等原因，部分終端難以吸引更多潛在消費(fèi)者。這制約了終端的進(jìn)一步壯大。

二、當(dāng)前終端建設(shè)中存在的問(wèn)題

1、卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)現(xiàn)代終端建設(shè)工作認(rèn)識(shí)不足、重視不夠、進(jìn)展較慢。一是在選擇上把重點(diǎn)放在城鎮(zhèn)的大戶(hù)及煙酒店，沒(méi)有做到全面性、均衡性；二是存在畏難情緒，總量強(qiáng)調(diào)需裝修門(mén)面、做柜臺(tái)這些客觀條件的制約上，沒(méi)有發(fā)揮主觀能動(dòng)性。

2、零售客戶(hù)對(duì)現(xiàn)代終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)不夠清晰，對(duì)終端建設(shè)接受比較被動(dòng)配合度不高。一是零售客戶(hù)的素質(zhì)與文化水平參差不齊，導(dǎo)致對(duì)終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)就不同，大部分客戶(hù)認(rèn)為終端建設(shè)就是單純的掃碼銷(xiāo)售就可，同經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒(méi)關(guān)系，店內(nèi)整體陳列雜而亂；二是配備的先進(jìn)設(shè)備使用只停留在簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售與支付上，對(duì)其它的功能基本都不會(huì)使用。

3、卷煙零售利潤(rùn)偏低，零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)重視程度不高。由于卷煙價(jià)格透明度高，消費(fèi)者掌握的信息比較全，銷(xiāo)售卷煙的店比較多，各零售店實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪客源，零售戶(hù)的卷煙銷(xiāo)售利潤(rùn)通常不能達(dá)到預(yù)期值，零售客戶(hù)對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的依賴(lài)性低，經(jīng)營(yíng)卷煙的熱情和精力較弱，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不高，對(duì)零售終端建設(shè)抱著無(wú)所謂的態(tài)度。

三、淺析如何使現(xiàn)代零售終端提質(zhì)增效

現(xiàn)代化卷煙零售終端是我們網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的基礎(chǔ)突破口。卷煙零售終端作為我們渠道的節(jié)點(diǎn)，是連接煙草行業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，是卷煙品牌走向消費(fèi)的橋梁，是發(fā)揮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)品牌培育、服務(wù)客戶(hù)、控制市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)等職能的最重要的環(huán)節(jié)。同時(shí)卷煙零售終端是發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增加適銷(xiāo)對(duì)路貨源、培育重點(diǎn)品牌，實(shí)現(xiàn)三個(gè)滿(mǎn)意的有效途徑。

1、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員及現(xiàn)代零售終端客戶(hù)的日常培訓(xùn)工作，不斷提升與終端建設(shè)相關(guān)人員的整體素質(zhì)。首先要加強(qiáng)煙草營(yíng)銷(xiāo)人員的終端建設(shè)相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)，弄懂弄透現(xiàn)代零售終端六大功能；其次是要求營(yíng)銷(xiāo)人員不斷對(duì)現(xiàn)代零售終端客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)及服務(wù)，使現(xiàn)代零售終端的六大功能能得到充分發(fā)揮。

2、充分利用民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、年會(huì)及酒席現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)展一些消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。一是不定期的開(kāi)展品吸展銷(xiāo)活動(dòng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)交流模式，以體驗(yàn)為手段，結(jié)合各產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，不斷增加消費(fèi)者對(duì)卷煙的認(rèn)知程度，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，從而使消費(fèi)者從“嘗試”心理轉(zhuǎn)變?yōu)椤百?gòu)買(mǎi)”行為；二是要讓現(xiàn)代零售終端客戶(hù)能熟練操作云POS系統(tǒng)，利用好會(huì)員制模塊做好消費(fèi)跟蹤服務(wù)工作，增強(qiáng)相互之間的依賴(lài)度，從而不斷提高與消費(fèi)者之間黏性。

3、合理利用現(xiàn)代零售終端客戶(hù)店內(nèi)的陳列空間，做好卷煙柜臺(tái)陳列工作，以此達(dá)到品牌推廣的作用。我們不但要讓營(yíng)銷(xiāo)人員知道現(xiàn)代零售終端店內(nèi)陳列的重要性，同時(shí)還要讓客戶(hù)知道，使客戶(hù)時(shí)刻記住要重點(diǎn)推介的品牌是什么，無(wú)形中使其形成一種推介的慣性；也使消費(fèi)者在我們大部分客戶(hù)的煙柜、煙架上第一眼看到的都是重點(diǎn)品牌。這樣對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售和消費(fèi)者行為都能起到很好的潛移默化的行為暗示。

4、做好合理有效的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)工作，從而提升客戶(hù)盈利水平。一是引導(dǎo)實(shí)施明碼實(shí)價(jià)，向客戶(hù)宣傳明碼標(biāo)價(jià)的意義，逐步引導(dǎo)零售客戶(hù)明碼實(shí)價(jià)，保持應(yīng)有的卷煙批零差率，使客戶(hù)獲得穩(wěn)定、合理的卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，維護(hù)公平、有序的卷煙經(jīng)營(yíng)秩序；二是為客戶(hù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，分析周邊環(huán)境、消費(fèi)群體與卷煙品牌的結(jié)合點(diǎn)，抓住部分消費(fèi)者嘗新心理，積極開(kāi)拓周邊的企事業(yè)單位、工地等集團(tuán)客戶(hù)，形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)；三是通過(guò)對(duì)客戶(hù)購(gòu)進(jìn)品牌的動(dòng)銷(xiāo)情況進(jìn)行全面分析，指導(dǎo)客戶(hù)科學(xué)合理地購(gòu)進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)率較高、資金占用較少的品牌，保持合理的卷煙庫(kù)存，使資金利用率達(dá)到最大化，通過(guò)這樣良性的循環(huán)，逐漸積累資金，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

5、加強(qiáng)對(duì)終端設(shè)施設(shè)備維護(hù)的指導(dǎo)及引導(dǎo)工作。一是做好日常終端設(shè)施設(shè)備的清潔工作，定期對(duì)終端設(shè)施設(shè)備進(jìn)行打掃保持干凈整潔；二是盡量不在設(shè)備內(nèi)上載與終端建設(shè)無(wú)關(guān)的系統(tǒng)，避免影響云POS系統(tǒng)的操作；三是定期對(duì)終端設(shè)施設(shè)備進(jìn)行相應(yīng)的保養(yǎng)，減少終端設(shè)施設(shè)備的故障發(fā)生，提高其使用壽命，降低運(yùn)營(yíng)成本。

6、擴(kuò)大現(xiàn)代零售終端建設(shè)的宣傳及使用面，讓客戶(hù)自覺(jué)自愿的加入到終端建設(shè)中來(lái)。一是通過(guò)集中培訓(xùn)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)講解及直播等方式，讓廣大零售客戶(hù)清楚了解參與零售終端建設(shè)的好處；二是讓零售客戶(hù)知道當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求也越來(lái)越多樣化，終端只有不斷拓展新的客戶(hù)群體才能維持和提升整體銷(xiāo)售；三是讓零售客戶(hù)清楚的認(rèn)識(shí)到只有參與到終端建設(shè)中來(lái)，才能不斷的提升自身的整體素質(zhì)，才能在不斷變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地。

總之，卷煙零售終端建設(shè)是卷煙銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于提升品牌形象、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展具有重要意義。未來(lái)，隨著市場(chǎng)的不斷變化和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，卷煙零售終端將不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)更加高效、便捷、智能的運(yùn)營(yíng)。