中國煙草行業(yè)正站在變革的十字路口。2024年高端卷煙銷量增速跌回三年前水平，2025年春節(jié)旺季首次出現(xiàn)銷量下滑。這一表象背后，不僅是需求端的系統(tǒng)性收縮，更折射出行業(yè)長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)路徑的深層次危機(jī)。當(dāng)國際煙草巨頭以技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)市場(chǎng)格局時(shí)，中國煙草行業(yè)亟需跳出傳統(tǒng)思維定式，在"煙草"之外尋找破局之道。

當(dāng)騰訊用微信革了QQ的命，字節(jié)跳動(dòng)用抖音顛覆了頭條的圖文江山，所有行業(yè)都逃不開"顛覆者終被顛覆"的鐵律。煙草行業(yè)要避免成為下一個(gè)柯達(dá)膠卷，必須學(xué)會(huì)"用右手打左手"的生存哲學(xué)。

過去二十年，煙草企業(yè)致力于金箍棒式的創(chuàng)新：把"中支煙更長(zhǎng)一點(diǎn)"、"濾嘴更精致一點(diǎn)"、“原料工藝更新一些”，殊不知市場(chǎng)早已悄然改變。

當(dāng)今日頭條做到信息分發(fā)龍頭時(shí)，張一鳴沒有止步于此，反而全力押注短視頻賽道。抖音用15秒視頻重構(gòu)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，傳統(tǒng)圖文資訊平臺(tái)甚至沒看懂游戲規(guī)則就已出局。煙草行業(yè)面對(duì)新型煙草浪潮，仍有企業(yè)把電子煙視作副業(yè)，殊不知國際巨頭早已把HNB產(chǎn)品當(dāng)作生死存亡的主戰(zhàn)場(chǎng)。

菲莫國際這家擁有萬寶路金字招牌的百年企業(yè)，2014年就提出"無煙未來"計(jì)劃，把傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)賺取的利潤瘋狂投入加熱不燃燒產(chǎn)品研發(fā)。這相當(dāng)于茅臺(tái)酒廠不賣白酒，改做無酒精飲品。當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)認(rèn)為他們瘋了，但十年后的今天，IQOS系列貢獻(xiàn)了菲莫國際38%的收入，在日本市場(chǎng)每三個(gè)煙民就有一個(gè)使用他們的產(chǎn)品。

這種壯士斷腕的決絕，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)俯拾皆是。亞馬遜用kindle革了自家紙質(zhì)書的命；美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中殺出血路后，立即用外賣業(yè)務(wù)顛覆本地生活服務(wù)；拼多多在淘寶京東統(tǒng)治的電商紅海里，硬生生用社交裂變撕開新缺口。

微信能長(zhǎng)成10億用戶的超級(jí)APP，關(guān)鍵在于打造了支付、小程序、公眾號(hào)的生態(tài)閉環(huán)。同理，煙草企業(yè)不能只盯著煙支長(zhǎng)短做文章，更要思考如何構(gòu)建"尼古丁服務(wù)生態(tài)"。

當(dāng)中煙企業(yè)推出能連接手機(jī)APP調(diào)節(jié)口感的電子煙具，開發(fā)出適配不同心情的香氛芯片時(shí)，未來的煙草產(chǎn)品可能像智能手機(jī)一樣，硬件只是入口，軟件服務(wù)才是利潤池。

拼多多教會(huì)五環(huán)外人群網(wǎng)上購物，特斯拉讓電動(dòng)車變成科技符號(hào)，小米汽車讓50萬都變得“廉價(jià)”，煙草企業(yè)需要重新定義用戶價(jià)值。

00后消費(fèi)者不會(huì)為他人用煙買單，但可能為緩解焦慮的草本霧化器付費(fèi)；女性用戶拒絕傳統(tǒng)卷煙，但會(huì)接受添加膠原蛋白的電子煙彈。就像元?dú)馍钟?#34;0糖0卡"開辟新賽道，煙草行業(yè)完全可以在助眠、提神、情緒管理等場(chǎng)景創(chuàng)造新需求。

任正非說過："離死亡最近的時(shí)候企業(yè)最有活力"。

煙草行業(yè)可以學(xué)習(xí)北京市國資委引入京東改造王府井百貨的經(jīng)驗(yàn)，允許消費(fèi)電子企業(yè)參股新型煙草項(xiàng)目。想象小米生態(tài)鏈企業(yè)為煙草設(shè)備注入智能化能力，大疆無人機(jī)團(tuán)隊(duì)改造加熱不燃燒設(shè)備工藝，這些跨界融合可能催生出煙草界的"特斯拉"。

煙草企業(yè)也可以搞“特區(qū)實(shí)驗(yàn)”。比如試點(diǎn)尼古丁含量分級(jí)制度，探索"產(chǎn)品+健康管理"服務(wù)模式。就像抖音最初從音樂短視頻切入，煙草創(chuàng)新也需要試驗(yàn)田驗(yàn)證商業(yè)模式。

所有偉大的企業(yè)都是冬天的孩子。蘋果在個(gè)人電腦寒冬中孕育出iPhone，京東方在液晶面板冰河期賭出半導(dǎo)體未來。中國煙草行業(yè)正經(jīng)歷的風(fēng)暴，與其說是危機(jī)不如說是重生契機(jī)。

煙草行業(yè)的真正對(duì)手從來不是某個(gè)具體企業(yè)，而是時(shí)代的巨輪。那些敢于把拳頭產(chǎn)品送進(jìn)歷史博物館的企業(yè)，終將建立更宏偉的王國。

當(dāng)“跳起摸高”的口號(hào)響起，創(chuàng)新、革命的步伐就應(yīng)在路上。這場(chǎng)自我革命的征程上，最危險(xiǎn)的或許不是前路的荊棘，而是我們鞋子里不愿倒出的沙粒，那些名為"傳統(tǒng)""慣例"的細(xì)小阻礙。若煙草人學(xué)會(huì)用做手機(jī)的思維做煙具，用開發(fā)社交軟件的心態(tài)做服務(wù)，這個(gè)百年行業(yè)或?qū)⑸涎葑罴?dòng)人心的絕地反擊。