? ? 煙草在線據(jù)中國(guó)煙草交易信息報(bào)道　　卷煙這種特殊的商品盡管存在不少爭(zhēng)議，但它始終是人們生活中一種重要的消費(fèi)品，對(duì)于煙民來(lái)說(shuō)，顯然是生活的必需品，而在如今商業(yè)發(fā)達(dá)，人與人交往日益密切的社會(huì)環(huán)境下，卷煙已經(jīng)不僅僅是滿足煙民群體生理需求的一種簡(jiǎn)單商品了，而是一種既有實(shí)際使用價(jià)值又具有商務(wù)交際價(jià)值的雙重價(jià)值的一類特殊商品。廣州方舟市場(chǎng)研究咨詢公司為研究卷煙的雙重屬性，特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，一群從事市場(chǎng)策劃、銷售，以商務(wù)活動(dòng)交際非常頻繁的一大群體進(jìn)行了研究，通過(guò)對(duì)商務(wù)人士中的卷煙購(gòu)買人群的特征歸納，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷人員卷煙消費(fèi)群劃分，總結(jié)群體特征，從商務(wù)人士的人群特征和卷煙消費(fèi)習(xí)慣層面闡釋卷煙這一特殊消費(fèi)品在現(xiàn)代商務(wù)環(huán)境中所表現(xiàn)出來(lái)的特殊屬性，以及對(duì)各類別消費(fèi)群體的市場(chǎng)定位。　

　　我國(guó)從事市場(chǎng)營(yíng)銷類工作的人數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)，包括營(yíng)銷策劃、咨詢、廣告等的專業(yè)類人士，銷售人員以及市場(chǎng)管理人員。方舟調(diào)研數(shù)據(jù)表明，營(yíng)銷人員中，煙民約占33%，略高于總體平均水平27%，這接近于2000萬(wàn)煙民的營(yíng)銷人，不僅因?yàn)閭€(gè)體的年輕、感性、有活力、高收入成為卷煙市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群，更因?yàn)槁殬I(yè)的原因，將卷煙作為商務(wù)交際的工具，并因?yàn)樽约旱囊姸嘧R(shí)廣，成為卷煙品牌的社會(huì)代言人。　

　　營(yíng)銷人士人群特征

　　年輕人構(gòu)成營(yíng)銷人員隊(duì)伍的主力軍

　　國(guó)內(nèi)從事營(yíng)銷咨詢、廣告等專業(yè)類營(yíng)銷工作以及銷售類工作的人士年齡較小，一般35歲以下的居多，做營(yíng)銷管理，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中高層管理人員的年齡稍長(zhǎng)，以30~40歲的人士居多。總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷類人員　的平均年齡為28歲，21~30歲年齡段的人集中度最高，如下圖所示。　

　　營(yíng)銷人員的整體受教育程度高于一般人群

　　與整體國(guó)民教育水平相比，營(yíng)銷人員普遍學(xué)歷較高，80%以上的人是受過(guò)大專以上教育的，這反映出營(yíng)銷人員的工作需要更多的思考，需要更好的人際交往技巧和能力，而這種工作的性質(zhì)決定了營(yíng)銷人員會(huì)有更多的機(jī)會(huì)與香煙打交道。值得注意的是，營(yíng)銷人員中不僅僅是煙民在充分的體驗(yàn)著香煙的吸食使用和商務(wù)交際雙重功能，相當(dāng)數(shù)量的非煙民營(yíng)銷人員出于工作的需要在充當(dāng)著香煙購(gòu)買者和偽煙民的角色，這一類人群會(huì)更加注重體現(xiàn)香煙的商務(wù)交際價(jià)值，對(duì)香煙的包裝、檔次和品牌更加關(guān)注，重要的在于體現(xiàn)自身的身分和品味，以及提供商務(wù)交際中一種重要的人與人之間迅速拉近關(guān)系的潤(rùn)滑劑作用。

　　營(yíng)銷人員的平均工資水平相比其他領(lǐng)域人員較高

　　營(yíng)銷人員中有38.0%的人年薪在1~3萬(wàn)元之間，有25.4%的人年薪在3~5萬(wàn)元之間，年薪5萬(wàn)元以上的人數(shù)占到24.5%，總體來(lái)看，全國(guó)營(yíng)銷人員平均工資約4000元每月，屬于相對(duì)比較富足的人群，香煙消費(fèi)的檔次也更高一些，而高檔煙本身也更多的具有禮品和社交功能?！?br /> 　　營(yíng)銷人員的香煙消費(fèi)行為特征

　　營(yíng)銷人員相對(duì)于普通人群有更多的社交活動(dòng)，無(wú)論是親友之間還是商務(wù)伙伴之間更多的喜歡以互贈(zèng)禮品的方式維持親密的關(guān)系。營(yíng)銷人員的香煙消費(fèi)行為，跟贈(zèng)送禮品的選擇行為特征關(guān)系密切?！　?/p>

　　香煙是營(yíng)銷人士贈(zèng)送親友和商務(wù)交際中重要的禮品選擇　　

　　方舟公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷人員選擇贈(zèng)送親友的禮品以如圖所示的幾類產(chǎn)品百分比較高，其中選擇酒作為贈(zèng)送親友禮品的比例為55.1%，是所有禮品中選擇比例最高的，工藝品、香煙、鮮花和保健品都會(huì)有四成以上的人會(huì)選擇購(gòu)買，其中選擇香煙的比例為42.5%，排在第三位，可見香煙是饋贈(zèng)親友的禮品中很重要的選擇。另外，選擇保健品的比例為40.0%?！　?/p>

　　營(yíng)銷人員對(duì)于商務(wù)交際禮品的選擇方面與選擇贈(zèng)送親友的禮品沒有什么太大的區(qū)別，工藝品、酒、香煙、保健品、鮮花和書始終是選擇最多的前六類產(chǎn)品，而香煙、酒和工藝品則仍然是選擇最多的前三種產(chǎn)品，只是在商務(wù)交往贈(zèng)送中，更多的人選擇了工藝品，但是對(duì)香煙的選擇比例仍然達(dá)到44.3%，在所有可能選擇的禮品中排在第三位，可見在中國(guó)的送禮文化中，香煙始終占據(jù)著重要的地位。值得注意的是，保健品已經(jīng)作為比較主要的禮品在親友和商務(wù)伙伴中相互贈(zèng)送了，商務(wù)禮品中有28.2%的人會(huì)選擇保健品作為交際禮品，這能夠在一定程度上反映出人們重視健康，關(guān)注生命質(zhì)量的趨勢(shì)，多少會(huì)使人對(duì)選擇香煙作為禮品時(shí)產(chǎn)生一種矛盾和復(fù)雜的心理，畢竟它屬于對(duì)健康具有一定損害的特殊商品。卷煙廠家如何對(duì)中高檔禮品煙進(jìn)行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和品牌定位，如何強(qiáng)化禮品煙的社會(huì)價(jià)值，盡量降低香煙對(duì)健康的損害程度，都是值得深入研究的命題?！　?/p>

　　營(yíng)銷人員更傾向于選擇中高檔香煙　　

　　無(wú)論是自己吸食使用還是作為禮品贈(zèng)送，營(yíng)銷人員更愿意選擇6元以上，甚至10元以上的中高檔煙，研究人員在香煙價(jià)格選擇上提供了一組營(yíng)銷人員與普通市民的對(duì)比數(shù)據(jù)，可以看出，有7成左右的普通市民更愿意選擇6元以下的低檔煙，平均價(jià)格只有4.3元，而營(yíng)銷人員則只有兩成左右的人愿意選擇6元以下檔次的煙，65.2%的人愿意選擇6~15元的中檔煙，15元以上的高檔煙選擇比例也高達(dá)14.6%，平均價(jià)格達(dá)到10.5元，明顯高于普通市民。顯然，龐大的營(yíng)銷人員隊(duì)伍支撐著巨大的中高檔香煙消費(fèi)市場(chǎng)，研究營(yíng)銷人員的消費(fèi)特征對(duì)于卷煙企業(yè)深刻了解市場(chǎng)具有很高的價(jià)值。

　　隨著職務(wù)級(jí)別的升高，高檔煙的消費(fèi)比例成正比升高

　　針對(duì)10元以上級(jí)別的高檔香煙的消費(fèi)群進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，低級(jí)工作者購(gòu)買高檔煙的比例接近三成，中層級(jí)別接近五成，而老總級(jí)別的人選擇高檔煙的比例有六成以上，可見，隨著職務(wù)的升高、收入的升高，以及社會(huì)地位的提升，和年齡的增長(zhǎng)，更多的人會(huì)選擇高檔香煙。這也符合其他領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品選擇的一般規(guī)律。

　　進(jìn)口煙暫時(shí)未取得廣泛的接受，本省煙和外省煙幾乎可以獲得相近的接受程度

　　在問及營(yíng)銷人員通常會(huì)選擇原產(chǎn)地為哪里的煙時(shí)，39.0%的人愿意選擇本省煙，也有34.7%的人愿意選擇外省煙，選擇進(jìn)口煙的比例僅為4.5%，另有三成的人對(duì)原產(chǎn)地?zé)煕]有特別偏好。可見，國(guó)產(chǎn)煙在市場(chǎng)上被認(rèn)可的程度還是很高的，外國(guó)煙盡管市場(chǎng)運(yùn)作成熟，品牌定位精準(zhǔn)，但是尚未造成明顯的產(chǎn)品差異化。當(dāng)然，這跟我國(guó)的煙草專賣體制，一系列的營(yíng)銷推廣限制政策關(guān)系密切，也可能進(jìn)口煙不太符合國(guó)人的口味偏好。

　　云南煙在所有對(duì)外省煙偏好的選擇中顯示出明顯優(yōu)勢(shì)

　　云南煙顯然已經(jīng)建立起了比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，在所有對(duì)外地?zé)煹钠贩N選擇中有六成以上的人會(huì)選擇云南煙，相比其他省份的煙擁有十分明顯的高接受度。此外，湖南煙、滬煙、江蘇煙、浙江煙也擁有一定比例的接受度，相對(duì)建立了一定的全國(guó)性品牌影響力。另有21.7%的人會(huì)在外出時(shí)選擇當(dāng)?shù)責(zé)?。這種地區(qū)大品牌的差異性不是短時(shí)間內(nèi)可以建立的，云南、湖南等地特定的地理?xiàng)l件給當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)提供了優(yōu)質(zhì)原材料，卷煙廠優(yōu)良的制作工藝為品牌的樹立提供了基本的條件，但是更重要的是對(duì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握和商業(yè)渠道的精耕細(xì)作，以及從煙草商業(yè)銷售企業(yè)、零售終端、最終用戶的整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)服務(wù)體系的建立和完善，才可以鞏固這樣的一種影響力的存在。

　　購(gòu)買香煙的營(yíng)銷人員市場(chǎng)細(xì)分　　

　　按照營(yíng)銷人員的具體工作特性指標(biāo)劃分，不同的工作特性的人群消費(fèi)購(gòu)買行為特征存在顯著的區(qū)別，可以將這個(gè)群體劃分為如下三類：　　

　　一類是從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)類工作的人群，這類人年齡中等，處于二和三類之間，學(xué)歷最高，收入較高，工作時(shí)間長(zhǎng)，腦力工作任務(wù)比較重。主要購(gòu)買目的是自吸，對(duì)口味濃淡、煙葉質(zhì)量、類型、對(duì)健康的影響、品牌所表達(dá)和品味和主張、品牌所傳達(dá)的價(jià)值比較敏感，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)價(jià)格、原產(chǎn)地不是很敏感。營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)在產(chǎn)品本身，卷煙廠家應(yīng)更多的通過(guò)提升香煙的品質(zhì)和價(jià)值內(nèi)涵來(lái)吸引這部分消費(fèi)群體。　　

　　二類是銷售人員群體，這類人群年齡最小，學(xué)歷偏低，收入中等，工作中的人際交往活動(dòng)比較多，購(gòu)買香煙自吸和商務(wù)交際應(yīng)酬的目的都很多，更多的是通過(guò)香煙迅速的拉近人際關(guān)系，作為人際交往的一種媒介和潤(rùn)滑劑，選擇中更注重香煙的口味、品牌、包裝、價(jià)格等因素，營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)在于品質(zhì)和價(jià)格。

　　三類是營(yíng)銷或銷售管理人員，這部分人年齡最大，收入很高，學(xué)歷有高有低，差距很大，購(gòu)買香煙的目的主要是商務(wù)交際，禮尚往來(lái)，對(duì)香煙的包裝、品牌、產(chǎn)地、口味、對(duì)健康的危害程度都比較關(guān)注，對(duì)價(jià)格不是很敏感。營(yíng)銷重點(diǎn)在于強(qiáng)化商務(wù)溝通價(jià)值，注入品牌內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行更多的溝通，提供更多的服務(wù)，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，挖掘價(jià)值需求。

　　香煙消費(fèi)不純粹屬于生理消費(fèi)，心理性因素很大程度上影響消費(fèi)結(jié)果，產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)差異化很難創(chuàng)造，從產(chǎn)品層面滿足消費(fèi)者心理需求出發(fā)，單純追求簡(jiǎn)單的產(chǎn)品口味與產(chǎn)品配方是很難滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的。煙草消費(fèi)的這種情感性因素是我們開拓的著眼點(diǎn)，力爭(zhēng)從實(shí)物形態(tài)與價(jià)值情感雙重方面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。健康營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷，應(yīng)該是卷煙企業(yè)應(yīng)該給與足夠重視的重點(diǎn)方向。而所謂的服務(wù)營(yíng)銷也不僅僅是物質(zhì)性的，更多是一種系統(tǒng)的精神上的，人文性關(guān)懷，這種營(yíng)銷手段的目的是在消費(fèi)者心目中建立起良