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　　本文分析了數(shù)字化時代對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的沖擊，并基于此提出了數(shù)字化時代背景下卷煙營銷模式的轉(zhuǎn)型探索，從數(shù)據(jù)型組織建立、數(shù)據(jù)體系搭建、渠道建設(shè)模式、客戶服務(wù)模式等進(jìn)行系統(tǒng)化迭代，提高卷煙營銷工作與新形勢的適配能力，為高質(zhì)量發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

　　面對蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢。新趨勢帶來新挑戰(zhàn)，對如何構(gòu)建工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系提出了新要求。近年來，煙草行業(yè)工商企業(yè)不斷探索數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建營銷平臺，深化技術(shù)應(yīng)用，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是單一環(huán)節(jié)的技術(shù)融合和升級，還需要組織轉(zhuǎn)型、運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型、體系化適應(yīng)等。從卷煙營銷工作現(xiàn)狀來看，當(dāng)前各單位擁有一定數(shù)據(jù)資源，但仍存在數(shù)據(jù)驅(qū)動不足、執(zhí)行環(huán)節(jié)割裂、人員素能不足、應(yīng)用能力不強(qiáng)等問題。

　　對此，筆者認(rèn)為，不妨圍繞構(gòu)建面向消費(fèi)者的營銷體系，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、精準(zhǔn)發(fā)力，優(yōu)化貨源、品牌、服務(wù)供需關(guān)系，建立數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)分析模型，實(shí)行全業(yè)務(wù)鏈數(shù)據(jù)共享，推動數(shù)據(jù)服務(wù)由生產(chǎn)導(dǎo)向型向需求導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變、服務(wù)方式由被動服務(wù)向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變、服務(wù)內(nèi)容由數(shù)據(jù)報表向分析報告轉(zhuǎn)變。

　　加快數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀

　　大數(shù)據(jù)屬于“數(shù)據(jù)密集型科學(xué)”，具備數(shù)量大、類型多、流動快、真實(shí)性高的特點(diǎn)。因此，積淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)規(guī)模是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的前提和支撐。當(dāng)前，部分商業(yè)企業(yè)已積累了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，為經(jīng)營決策打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。但不少地方仍存在數(shù)據(jù)種類少、數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、數(shù)據(jù)量不足等情況，離真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動還有較大差距。

　　要加快沉淀高質(zhì)量數(shù)據(jù)。將提高客戶掃碼規(guī)模和質(zhì)量作為重要抓手，加快數(shù)采渠道布局，形成一定規(guī)模的高質(zhì)量零售終端信息系統(tǒng)應(yīng)用客戶群，構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)采集和質(zhì)量評估體系。

　　要加快沉淀多類型數(shù)據(jù)。抓好日常掃碼、全商品掃碼和消費(fèi)者數(shù)據(jù)維護(hù)三個層面的數(shù)據(jù)采集，依托大規(guī)模日常掃碼信息形成密集數(shù)據(jù)，保障底層數(shù)據(jù)支撐；依托全商品掃碼形成多維數(shù)據(jù)，增加數(shù)據(jù)分析維度；依托消費(fèi)者信息采集形成精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，構(gòu)建多樣化數(shù)據(jù)模型，為面向消費(fèi)者營銷打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　要加快信息技術(shù)應(yīng)用。加快提高聚合支付使用覆蓋面，增強(qiáng)數(shù)據(jù)質(zhì)量真實(shí)性；探索與已開展消費(fèi)者數(shù)采、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的工業(yè)企業(yè)、移動支付端等共享多維數(shù)據(jù)，構(gòu)建營銷“數(shù)據(jù)池”；加快各類智能技術(shù)探索，提高采集效率，建立覆蓋面更廣的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。

　　構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析體系

　　建立數(shù)據(jù)閉環(huán)的指標(biāo)分析體系，以標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化、模型化、關(guān)聯(lián)化為工具，挖掘數(shù)據(jù)價值，探究算法應(yīng)用，開展數(shù)據(jù)建模，應(yīng)用平臺管控。

　　建立數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系。形成全量、多維的數(shù)據(jù)指標(biāo)庫，為數(shù)據(jù)提取和應(yīng)用規(guī)劃基礎(chǔ)框架。

　　建立各類數(shù)據(jù)分析模型。根據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，建立基于公司、零售客戶、消費(fèi)者三個維度的多種分析模型，實(shí)現(xiàn)為終端、品牌、消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，為貨源組織、策略制定、品牌培育、客戶服務(wù)、消費(fèi)者營銷活動提供量化支撐，驅(qū)動資源高效整合。

　　應(yīng)用平臺構(gòu)建決策體系。將采集分析后的數(shù)據(jù)以服務(wù)化的方式向業(yè)務(wù)部門開放，支撐各種數(shù)據(jù)智能在業(yè)務(wù)場景中實(shí)現(xiàn)。打通全流程信息通道，形成有效連接的各個信息模塊，實(shí)現(xiàn)信息的互通互享，提高決策效果和效率，提升對外部變化的響應(yīng)能力。

　　建立數(shù)據(jù)驅(qū)動型組織

　　應(yīng)建立數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，以“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”為核心思想，形成高層支撐和授權(quán)、前臺數(shù)據(jù)采集、中臺數(shù)據(jù)分析、后臺數(shù)據(jù)決策的數(shù)據(jù)驅(qū)動組織。

　　推動組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)驅(qū)動模式是系統(tǒng)性變革，要整體構(gòu)建，制定精益數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，包括數(shù)據(jù)治理體系、數(shù)據(jù)平臺架構(gòu)、數(shù)據(jù)分析體系等，實(shí)現(xiàn)多方交互共享，建立明確主控部門，避免過度開發(fā)、資源浪費(fèi)。

　　推動人員素質(zhì)轉(zhuǎn)型。設(shè)置專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行數(shù)據(jù)管理與分析，建立具備數(shù)據(jù)軟件應(yīng)用、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析專業(yè)化素養(yǎng)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)；建立全體營銷人員數(shù)據(jù)應(yīng)用素能提升構(gòu)架，使其快速適應(yīng)數(shù)據(jù)驅(qū)動模式。

　　推動工作流程轉(zhuǎn)型。建立數(shù)據(jù)化決策思維，調(diào)整優(yōu)化工作流程，實(shí)現(xiàn)后臺支撐前臺，前臺專注終端，從單兵全能作戰(zhàn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動下的團(tuán)隊(duì)專業(yè)合成轉(zhuǎn)變，匹配數(shù)據(jù)驅(qū)動模式構(gòu)建。

　　推動終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　推動直營終端向智慧終端轉(zhuǎn)型。發(fā)揮直營終端的示范引領(lǐng)作用，探索新技術(shù)融合，有效跟蹤和積累消費(fèi)者需求；打通業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提供服務(wù)、貨品，增強(qiáng)顧客購物體驗(yàn)，升級線下會員體系；根據(jù)人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)時客流畫像及門店經(jīng)營狀況，向智慧終端運(yùn)營轉(zhuǎn)變。

　　推動加盟終端向數(shù)字門店轉(zhuǎn)型。以“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”技術(shù)應(yīng)用打造加盟終端數(shù)字化門店，加速消費(fèi)者數(shù)據(jù)傳導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營與消費(fèi)者需求高度適配，促進(jìn)加盟終端盈利提升，提高流通品牌附加值；通過智能技術(shù)運(yùn)用，以數(shù)據(jù)互聯(lián)互通為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)店內(nèi)商品數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)等的多維互動，提高對加盟終端的管理效率，加快對外部變化的響應(yīng)速度；通過數(shù)據(jù)化工具的應(yīng)用和數(shù)字化的管理方式，為加盟終端構(gòu)建卷煙商品和非煙商品的各類數(shù)據(jù)分析模型，實(shí)現(xiàn)全店鋪管理，提高服務(wù)精準(zhǔn)性。

　　推動現(xiàn)代終端向數(shù)據(jù)賦能轉(zhuǎn)型。提高現(xiàn)代終端信息化應(yīng)用水平，統(tǒng)一零售終端管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，把數(shù)據(jù)采集質(zhì)量作為評價現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量的重要指標(biāo)；建立終端經(jīng)營數(shù)據(jù)分析體系，形成商業(yè)數(shù)據(jù)、零售數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)的串聯(lián)，將掃碼數(shù)據(jù)還原于客戶經(jīng)營中，真正實(shí)現(xiàn)從采數(shù)據(jù)到用數(shù)據(jù)。

　　推動普通終端向數(shù)據(jù)應(yīng)用轉(zhuǎn)型。調(diào)整普通終端服務(wù)內(nèi)容，將盈利指導(dǎo)的單體數(shù)據(jù)向多維數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，共享數(shù)據(jù)資產(chǎn)，引導(dǎo)客戶樹立數(shù)據(jù)思維。

　　探索數(shù)字化服務(wù)模式

　　建立線上線下的多渠道服務(wù)體系。通過中臺數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)前臺工作的數(shù)據(jù)共享模式，打破時間和空間上的限制，及時向客戶傳遞市場動態(tài)；通過客戶數(shù)據(jù)分析模型，合理規(guī)劃拜訪重點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)，建立響應(yīng)速度快、服務(wù)方式靈活、服務(wù)內(nèi)容精準(zhǔn)的服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)拜訪向數(shù)據(jù)拜訪轉(zhuǎn)變、模糊指導(dǎo)向精準(zhǔn)指導(dǎo)轉(zhuǎn)變、結(jié)果管理向過程管理轉(zhuǎn)變。

　　服務(wù)內(nèi)容向全店鋪管理延伸。對客戶經(jīng)營能力進(jìn)行量化立體評估，探索零售客戶個性化數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)。