編者按?品牌是行業(yè)總體競爭實力的綜合體現(xiàn)，也是卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。

　　近年來，行業(yè)各單位堅定實施“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，加快推動品牌新舊動能轉(zhuǎn)換，全面提升重點品牌培育的質(zhì)量和效果，但仍存在品牌管理相關(guān)機制不夠完善、部分品牌發(fā)展動能不足等問題。今年全國煙草工作電視電話會議明確提出，“十四五”時期，要完善品牌發(fā)展體系，促進品牌做優(yōu)做強。

　　開局之年，如何做優(yōu)做強品牌，形成重視品牌、聚焦品牌的工作導(dǎo)向和濃厚氛圍？本版一起關(guān)注。

打造品牌成長的“學(xué)校”

李曉儒

　　如果把卷煙品牌比作工業(yè)企業(yè)的孩子，那么商業(yè)企業(yè)就是孩子成長的“學(xué)?！?。孩子順利成長成才，離不開家、校共同努力。站在“學(xué)?！薄虡I(yè)企業(yè)的角度來看，筆者認為，要從“學(xué)員引入”“分班管理”“教師隊伍”三方面出發(fā)，提升辦學(xué)水平，促進品牌健康成長。

　　品牌首先要準確定位，明確發(fā)展方向。這是品牌成長的“第一?？圩印薄Ｉ虡I(yè)企業(yè)可以從四個維度對品牌定位的準確性進行評價：一是從行業(yè)發(fā)展維度來看，是否符合行業(yè)發(fā)展大局，是否遵循行業(yè)“136、345”品牌發(fā)展目標(biāo)；二是從商業(yè)企業(yè)維度，綜合考慮品牌的銷量、貢獻度、庫存水平；三是從工業(yè)企業(yè)維度，考察工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、對品牌的定位與規(guī)劃、品牌保障能力；四是從市場的維度，查看品牌的增長率、發(fā)展?jié)摿?、社會動銷等。通過四維立體式品牌評價，找到更適合市場實際需求的品牌，同時也為工業(yè)企業(yè)品牌定位和調(diào)整提供依據(jù)。

　　同時，要收集高質(zhì)量的品牌消費數(shù)據(jù)，實行“分班管理”，精準培育品牌。邯鄲一所知名高中為每位學(xué)生配備了手持答題器，跟蹤分析學(xué)生對知識的掌握情況，分析學(xué)生的個人數(shù)據(jù)，為不同程度的學(xué)生分類提供針對性的輔導(dǎo)，從而有效提升了教學(xué)效率和質(zhì)量。作為商業(yè)企業(yè)，不妨積極引導(dǎo)零售客戶使用云POS系統(tǒng)掃碼銷售，鼓勵自有掃碼系統(tǒng)的零售終端共享卷煙消費數(shù)據(jù)，以會員制營銷為基礎(chǔ)，建立以掃碼數(shù)據(jù)為支撐、人工采集為輔助的品牌消費數(shù)據(jù)收集體系，保證數(shù)據(jù)的真實性、有效性。在此基礎(chǔ)上，分析數(shù)據(jù)，鎖定核心零售客戶及目標(biāo)消費群體，通過精準投放讓品牌順利到達合適的“班級”，進而匹配有效的目標(biāo)消費群體。

　　品牌能否健康成長，“師資力量”至關(guān)重要。對于品牌來說，一線營銷人員就是它的班主任，零售客戶就是代課老師。作為商業(yè)企業(yè)，要扎實推進“我與客戶共成長”主題活動，保證一線營銷人員與客戶在品牌培育能力上有長足進步：在學(xué)習(xí)內(nèi)容上，突出品牌知識及經(jīng)典推介工具，雙方都能熟練掌握品牌基礎(chǔ)信息、市場信息以及經(jīng)營技巧等；在學(xué)習(xí)形式上，靈活運用微課程、線上討論、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，鼓勵更多的營銷人員和零售客戶分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗和經(jīng)營技巧，提高教學(xué)內(nèi)容的適用性。

　　值得一提的是，工商零三方在多年的品牌培育中積累了大量理論知識和實踐經(jīng)驗，可以探索建立覆蓋全國范圍內(nèi)的品牌培育學(xué)習(xí)平臺，通過評比、競賽等方式，鼓勵更多的人交流品牌培育實踐心得，實現(xiàn)品牌培育知識呈幾何級數(shù)增長，從而不斷開闊營銷人員及客戶的視野，共同推動卷煙品牌實現(xiàn)健康成長。

　　[河南安陽城區(qū)局（分公司）]

“三層四步”打造品牌運營生態(tài)圈

陳曉鵬

　　當(dāng)前，地市級公司品牌管理存在一些共性問題，比如品牌角色定位不清晰、品牌進退機制不順暢等。對此，如何從具體工作入手，提升品牌管理質(zhì)量呢？

　　筆者認為，需要優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)體系，打造一個“扎根市場、科學(xué)運營、健康發(fā)展”的品牌運營生態(tài)圈，實現(xiàn)見實效、可持續(xù)的品牌管理目標(biāo)。具體而言，可通過“三層四步”工作法，達成生態(tài)圈所具備的“全景信息、多維定位、動態(tài)調(diào)整、長效發(fā)展”四個要素。

　　“三層”即目標(biāo)層、落位層和施策層。通過目標(biāo)層確定當(dāng)前目標(biāo)，即優(yōu)化品牌構(gòu)成體系；下推到落位層，找出當(dāng)前難點，即品牌進退機制不順暢、品規(guī)角色定位不清晰、產(chǎn)品線布局不合理；針對難點，實施“四步”策略。

　　第一步，全景信息收集。

　　品牌進退機制不順暢，主要原因在于信息交互僅局限于工商之間的口口相傳，渠道窄、傳遞容易出現(xiàn)誤差，導(dǎo)致進退不及時、與市場需求不一致。

　　對應(yīng)策略為：實施從本地市場到外部評價的360度品牌信息收集，包括內(nèi)部的品牌適銷度分析、外部的全國全省暢銷度收集、市場層面的零售客戶評價和消費者意見，形成以市場需求為基礎(chǔ)出發(fā)點、以多渠道信息采集為手段、以數(shù)字化分析為依托，分析結(jié)果最終落回到本地市場的全景式品牌畫像，為品牌進退提供充分的決策依據(jù)。

　　第二步，多維培育定位。

　　品規(guī)角色定位不清晰，容易導(dǎo)致品牌形象傳播方向不明，造成錯誤的消費印象，同時也不利于實施配套、有效的營銷策略。

　　對應(yīng)策略為：將經(jīng)營品規(guī)劃分為四個類別，即前瞻引領(lǐng)、貢獻支撐、潛力發(fā)展和輔助經(jīng)營。其中，前瞻引領(lǐng)類別品規(guī)主要起到高端引領(lǐng)、口碑帶動的作用，評價指標(biāo)以全國全省暢銷度排名為高權(quán)重占比，價位區(qū)間較高。貢獻支撐類別品規(guī)主要作用在于滿足當(dāng)前市場需求、有助于實現(xiàn)經(jīng)濟運行目標(biāo)，評價指標(biāo)以當(dāng)前適銷度排名為高權(quán)重占比。潛力發(fā)展類別品規(guī)傾向于當(dāng)前受產(chǎn)能、協(xié)議等因素影響，市場規(guī)模尚未完全打開，但未來可期、適銷度較高的新品。各項排名靠后的品規(guī)，則統(tǒng)一落在第四類別。在此基礎(chǔ)上，制定各類別品規(guī)相應(yīng)的投放策略、活動策略、宣傳策略等，根據(jù)品規(guī)落位實施對應(yīng)策略，優(yōu)化資源配置。

　　第三步，區(qū)間動態(tài)調(diào)整。

　　產(chǎn)品線布局不合理，主要表現(xiàn)為同一品類、同一定位中品規(guī)扎堆。這種扎堆現(xiàn)象容易導(dǎo)致品牌內(nèi)耗，不利于品牌自身發(fā)展，也不利于商業(yè)企業(yè)品規(guī)布局。

　　對應(yīng)策略為動態(tài)調(diào)整，一是上下調(diào)整，即品規(guī)定位非固化不變，結(jié)合半年一度的品牌評價，“雙重背書”對各維度品規(guī)進行重新篩選和測評，這樣既符合品牌發(fā)展階段規(guī)律，也能保障生態(tài)圈的活力和健康發(fā)展；二是進出調(diào)整，整合品規(guī)數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品線布局。

　　第四步，長效運營保障。

　　科學(xué)合理的維護、考評機制，如同生態(tài)圈的藩籬，能夠保障生態(tài)圈的長效運轉(zhuǎn)?？山⒍ㄆ诮涣鳈C制，通過誠信互助小組、工商交流座談會、品牌發(fā)布會及宣講會等平臺，促進工商零消間的交流，保障信息的持續(xù)性和準確性?？山M建品牌發(fā)展研究小組，分析動態(tài)、評價階段成果、修正評價指標(biāo)和參數(shù)，擔(dān)當(dāng)好生態(tài)圈“護理員”的角色，不斷鞏固完善品牌生態(tài)圈的建設(shè)。

　　[廣東中山市局（公司）]

運用營銷戰(zhàn)理論精準培育品牌

黃健

　　美國一位營銷專家認為，營銷就是戰(zhàn)爭，要學(xué)會利用防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)及游擊戰(zhàn)等形式與對手進行競爭。筆者認為，不妨借鑒營銷戰(zhàn)理論中的戰(zhàn)略形式對卷煙品牌進行精準培育，明確卷煙品牌的市場地位，調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略，分析卷煙品牌優(yōu)劣形勢，逐一突破，從而推動品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　用好防御戰(zhàn)，持續(xù)保持領(lǐng)先地位。處于市場領(lǐng)先地位的品規(guī)應(yīng)該選取防御型戰(zhàn)略，進行品牌自我發(fā)展，并在渠道維護、服務(wù)推廣上做好防御性工作，預(yù)防競爭對手分割市場份額，保證品牌優(yōu)勢持續(xù)擴大。要加強品牌傳播，塑造品牌文化，達到擴大知名度、提高美譽度和培育品牌目的。要抓好品牌上柜，準確細分市場，以點帶面，加強終端渠道有形的展示，增加品牌曝光率。要牢牢把握終端渠道對品牌的認可優(yōu)勢，指導(dǎo)客戶設(shè)置專柜專區(qū)，將產(chǎn)品擺在顯眼位置。

　　用準進攻戰(zhàn)，分割領(lǐng)導(dǎo)者市場份額。處于市場第二、第三梯隊的品規(guī)適合選用進攻型戰(zhàn)略，重點在領(lǐng)先品規(guī)中找弱點，壯大自身優(yōu)勢，從而達到與之拉近距離或超越的目的。要通過開展上柜對標(biāo)，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)客戶領(lǐng)袖作用，通過有效渠道滲透，切割市場份額。要選取尖刀型產(chǎn)品，將產(chǎn)品優(yōu)勢傳達至市場，加強工商協(xié)同，擴大品牌影響力。要采用“中心造勢，周邊取量”的模式，發(fā)揮重點區(qū)域的領(lǐng)袖優(yōu)勢，對品牌進行重點運作和造勢，拉動輻射周邊市場，達到“四兩撥千斤”的作用。

　　用準側(cè)翼戰(zhàn)，搶占細分市場制高點。創(chuàng)新型產(chǎn)品可采用側(cè)翼戰(zhàn)略，在細分市場中尋找空缺，滿足消費需求。要洞悉消費特性，針對不同消費群體的消費特性，采用“線上宣傳+線下展示”的組合方式，打造專屬品牌文化傳播策略，提升品牌知名度。要加強客戶培訓(xùn)，提升品牌內(nèi)涵認同感，圍繞產(chǎn)品特性、品牌內(nèi)涵等內(nèi)容組織培訓(xùn)，提升客戶品牌培育能力和經(jīng)營能力。要協(xié)助客戶開展消費體驗活動，讓消費者得到多重感官體驗，從而凝聚核心消費者，引導(dǎo)消費者形成品牌偏好。

　　用活游擊戰(zhàn)，創(chuàng)建市場耕耘根據(jù)地。找到一個小到足以成為領(lǐng)先者的細分市場，看準機會適時打入市場，工商協(xié)同精耕細作，挖掘市場潛力。一是精準投放，循序漸進。在導(dǎo)入期，選取優(yōu)質(zhì)客戶先行投放，跟蹤市場表現(xiàn)，根據(jù)訂足率、重購率情況決定是否擴大投放面。二是品牌推廣，樹立口碑。工商協(xié)同做好重點區(qū)域氛圍營造、主推等工作，提升品牌知名度和美譽度。三是穩(wěn)步擴張，保持狀態(tài)。通過工商協(xié)同開展活動迅速拓寬鋪貨面，穩(wěn)步擴張，持續(xù)跟蹤上柜率、訂足率、重購率情況，了解消費者對產(chǎn)品的具體評價，評估市場表現(xiàn)，及時調(diào)整營銷策略，保證良好市場狀態(tài)。

　　[廣西防城港市局（公司）]