近幾年，安徽煙草商業(yè)系統(tǒng)品牌建設(shè)總體呈現(xiàn)出制度不斷健全、管理逐步完善、方法更加科學(xué)的良好局面，但在品牌管理手段與培育機(jī)制方面仍存在一些不足之處。比如，品牌評(píng)價(jià)的系統(tǒng)性研究不夠深入、品牌管理相關(guān)性機(jī)制尚待完善等。

　　對(duì)此，安徽省煙草專賣局（公司）開展課題研究，圍繞市場(chǎng)、終端、消費(fèi)三個(gè)維度探索構(gòu)建品規(guī)評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，通過定量與定性相結(jié)合、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合的方式，系統(tǒng)評(píng)判品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和品類健康程度，為商業(yè)企業(yè)營(yíng)造公平開放、適度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，構(gòu)建更具活力的品牌生態(tài)，提供了可借鑒的評(píng)價(jià)工具。

　　構(gòu)建評(píng)價(jià)體系

　　課題組確立了體系構(gòu)建、評(píng)價(jià)應(yīng)用、結(jié)果輸出三大流程。在指標(biāo)選取的基礎(chǔ)上，科學(xué)設(shè)定指標(biāo)權(quán)重及賦分方法，完成品規(guī)評(píng)價(jià)模型構(gòu)建；通過開展品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力及品類健康度兩層評(píng)價(jià)，為工業(yè)、商業(yè)、品類分線梳理提供支撐，最終提出引入退出及培育策略調(diào)整建議。

　　通過學(xué)習(xí)傳統(tǒng)評(píng)估無形資產(chǎn)價(jià)值的成本法、收益法和市場(chǎng)法等三大方法思想，課題組借鑒Interbrand評(píng)估模型、品牌價(jià)值十要素模型及中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)估法等，收集羅列了近百個(gè)與卷煙品牌相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　　在關(guān)鍵指標(biāo)選取上，遵循區(qū)域性與整體性結(jié)合、靜態(tài)指標(biāo)與動(dòng)態(tài)指標(biāo)統(tǒng)籌、定性與定量兼顧原則。通過德爾菲法，經(jīng)過三輪論證，著眼卷煙流通的特點(diǎn)，以工、商、零、消全供應(yīng)鏈視角，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、終端動(dòng)能、消費(fèi)影響3個(gè)關(guān)鍵維度，梳理出品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品規(guī)銷售力、品規(guī)成長(zhǎng)力、終端表現(xiàn)力、終端盈利力、終端拓展力、消費(fèi)認(rèn)知力、消費(fèi)認(rèn)可力及消費(fèi)向心力等9個(gè)一級(jí)指標(biāo)、71個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

　　經(jīng)過綜合評(píng)判，課題組決定采取層次分析法設(shè)定指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)造系統(tǒng)模型。這是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)的、層次化的分析方法，能利用較少的定量信息使決策的思維過程數(shù)學(xué)化。

　　具體而言，分為建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造出各層次中的所有判斷矩陣、層次內(nèi)權(quán)重確定及其一致性檢驗(yàn)、總權(quán)重確定及其一致性檢驗(yàn)四個(gè)步驟。

　　先將具體問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個(gè)遞階的邏輯模型。遞階層次結(jié)構(gòu)中的層次數(shù)與問題的復(fù)雜程度及需要分析的詳盡程度有關(guān)，其中第一層為總目標(biāo)，中間層為準(zhǔn)則或各項(xiàng)因素，最底層為方案或單個(gè)產(chǎn)品。

　　從模型第二層開始構(gòu)建判斷矩陣，需遵循“一致矩陣法”的原則，即不把所有因素放在一起比較，而是兩兩逐項(xiàng)比較；比較時(shí)采用相對(duì)尺度，參考統(tǒng)一的賦值標(biāo)準(zhǔn)。

　　通過計(jì)算每個(gè)判斷矩陣的特征向量即為權(quán)向量，表示矩陣內(nèi)各項(xiàng)子因素相對(duì)于上層某因素的相對(duì)權(quán)重值。在每個(gè)層次的子因素權(quán)重均設(shè)置完成后，計(jì)算最下層對(duì)總目標(biāo)的最終權(quán)向量，同樣需進(jìn)行一次一致性檢驗(yàn)，確保整體判斷矩陣的不一致程度處于允許范圍內(nèi)，證明模型合理、有效。

　　經(jīng)過上述步驟，計(jì)算出卷煙品規(guī)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分值，同時(shí)通過查閱資料、分析歷史數(shù)據(jù)和集中討論，對(duì)指標(biāo)的計(jì)算公式、賦值方法進(jìn)行設(shè)定。

　　評(píng)價(jià)體系應(yīng)用

　　品規(guī)評(píng)價(jià)的應(yīng)用是以單品規(guī)得分為評(píng)價(jià)依據(jù)，圍繞品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力和品類健康度兩個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。同時(shí)，根據(jù)品規(guī)上限管理要求，分線開展工業(yè)、商業(yè)、品類的品規(guī)梳理。

　　課題組立足品類管理，通過問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)卷煙類型、零售價(jià)段、煙支形態(tài)三個(gè)屬性感知度最高，合計(jì)占比超過90%，因此按卷煙類型（分為烤煙型、混合型、外香型、雪茄型）、零售價(jià)段三個(gè)維度進(jìn)行了第一次疊加實(shí)驗(yàn)，共劃分品類96個(gè)。

　　通過與現(xiàn)有品規(guī)分布進(jìn)行比對(duì)及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次調(diào)研論證發(fā)現(xiàn)，由于混合型、雪茄型卷煙規(guī)格較少，且價(jià)格較為集中，消費(fèi)者對(duì)上述兩類卷煙區(qū)分感知不明顯；而因?yàn)闅v史消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)烤煙型卷煙的感知?jiǎng)t較為強(qiáng)烈，同時(shí)近年來以細(xì)中短為代表的創(chuàng)新品類發(fā)展，讓同檔次消費(fèi)者有所分化，健康、綠色的消費(fèi)理念相對(duì)獨(dú)立?；诖?#xff0c;課題組又將品類歸類優(yōu)化成24個(gè)。

　　研究過程中，課題組依據(jù)同一品類內(nèi)各品規(guī)的市場(chǎng)份額，來確定各價(jià)位段中“主導(dǎo)規(guī)格—護(hù)衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”的梯次結(jié)構(gòu)。根據(jù)藍(lán)徹斯特法則，設(shè)定在品類內(nèi)銷量占比高于26%的規(guī)格為主導(dǎo)規(guī)格；結(jié)合品規(guī)歷史銷售數(shù)據(jù)，設(shè)定在品類內(nèi)銷量占比介于5%（含）~26%（含）之間的規(guī)格為護(hù)衛(wèi)規(guī)格；品類內(nèi)除主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、新品外，其他規(guī)格為潛力規(guī)格。

　　在品牌寬度設(shè)置上，根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果，以歷史十年銷量規(guī)模、經(jīng)營(yíng)戶數(shù)與在銷品規(guī)數(shù)量等數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，測(cè)算商業(yè)企業(yè)理論規(guī)格總數(shù)，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前行業(yè)政策導(dǎo)向，對(duì)最終規(guī)劃值進(jìn)行修正。同理，根據(jù)各工業(yè)企業(yè)上年度市場(chǎng)貢獻(xiàn)度綜合計(jì)算，分檔設(shè)定工業(yè)在銷規(guī)格上限。依據(jù)梯次化管理的原則，將各品類銷量貢獻(xiàn)度與規(guī)格數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析，得到分品類規(guī)格寬度系數(shù)，再與規(guī)格總數(shù)相乘，得出各品類理論寬度值，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前行業(yè)政策導(dǎo)向及品牌實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)最終分品類寬度值進(jìn)行修正。

　　在此基礎(chǔ)上，實(shí)行品類健康度評(píng)價(jià)和品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)兩層評(píng)價(jià)。

　　從品類寬度、品類集中度和品類梯次化等三個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)品類健康度。設(shè)定品類寬度達(dá)到或處于寬度上限以內(nèi)為良好狀態(tài)。設(shè)定當(dāng)主導(dǎo)規(guī)格數(shù)為1個(gè)時(shí)，品類集中度介于42%（含）~74%（含）設(shè)定良好狀態(tài)；當(dāng)主導(dǎo)規(guī)格為2個(gè)或3個(gè)時(shí)，品類集中度大于等于42%設(shè)定良好狀態(tài)。設(shè)定每品類中主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)規(guī)格至少有一個(gè)以上，且護(hù)衛(wèi)規(guī)格數(shù)大于等于主導(dǎo)規(guī)格數(shù)為良好狀態(tài)。當(dāng)品類在健康度評(píng)價(jià)中出現(xiàn)寬度超上限，主導(dǎo)規(guī)格品類集中度不在規(guī)定范圍內(nèi)，無主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)規(guī)格或護(hù)衛(wèi)規(guī)格小于主導(dǎo)規(guī)格數(shù)等非良好狀態(tài)時(shí)，則被確定為問題品類。

　　通過品規(guī)評(píng)分，客觀反映品規(guī)在同維同級(jí)內(nèi)的指標(biāo)優(yōu)劣和相對(duì)排序，體現(xiàn)具體品規(guī)在一定周期內(nèi)的市場(chǎng)狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在問題品類中，當(dāng)出現(xiàn)品類超過核定寬度問題時(shí)，評(píng)分排序末位規(guī)格將作為“待退出規(guī)格”，排序靠后但未超過核定寬度的規(guī)格將作為“預(yù)警規(guī)格”。當(dāng)出現(xiàn)品類不及核定寬度，且主導(dǎo)規(guī)格為1個(gè)，集中度超過74%時(shí)，處于壟斷地位，則品類有比較明顯的新品引入需求。當(dāng)出現(xiàn)主導(dǎo)規(guī)格品類集中度不在規(guī)定范圍內(nèi)問題時(shí)，要結(jié)合梯次化評(píng)價(jià)及品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果，分情況將評(píng)分較高的主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格作為“培育規(guī)格”，并對(duì)比品類競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)得分先進(jìn)值，給出改進(jìn)方向。

　　商業(yè)企業(yè)在銷規(guī)格上限管理是品牌管理的核心目標(biāo)，課題組以品類梳理為第一層次，先行淘汰品類布局不合理且競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱規(guī)格；以工業(yè)梳理為第二層次，淘汰工業(yè)布局不合理（同價(jià)位同類型多規(guī)格）且競(jìng)爭(zhēng)力較弱規(guī)格，最終達(dá)到在銷規(guī)格總數(shù)符合商業(yè)品規(guī)寬度的目標(biāo)。

　　課題組以2019年全省品規(guī)評(píng)價(jià)為例，對(duì)評(píng)價(jià)體系及應(yīng)用研究結(jié)果進(jìn)行了實(shí)踐檢驗(yàn)。借助評(píng)價(jià)體系，他們較為全面地了解了全省市場(chǎng)品牌布局現(xiàn)狀，準(zhǔn)確把脈重點(diǎn)工業(yè)、重點(diǎn)品牌優(yōu)劣態(tài)勢(shì)。實(shí)踐證明，此評(píng)價(jià)體系維度全面、指標(biāo)豐富、方法科學(xué)，形成了更為科學(xué)、立體、精準(zhǔn)、實(shí)用的品類評(píng)價(jià)模式，為卷煙品類精準(zhǔn)定位、評(píng)價(jià)、優(yōu)化提供了高效工具模型。

　　作者單位分別為安徽省局（公司）、合肥市局（公司）、宿州市局（公司）、黃山市局（公司）