百年上海，這里依然活躍著不少的老字號。

　　魔力上海，這里不時涌現(xiàn)出搶眼的新物種。

　　無論是老字號，還是新物種，商業(yè)邏輯都離不開基礎設施?；厮輾v史，以上海為肇始，建設以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要特征的現(xiàn)代卷煙流通，離不開當時前沿的商業(yè)基礎設施。放眼現(xiàn)在，新一代數(shù)字技術則是高質(zhì)量建設現(xiàn)代卷煙營銷新體系的“標配”。

　　新設施塑形新渠道，新模式塑造新體系。身處零售業(yè)態(tài)多元化的國際都市，上海煙草充滿著危機意識，也生發(fā)著創(chuàng)新思維。如何高質(zhì)量建設現(xiàn)代卷煙營銷新體系？他們在一體化改革的框架下，充分運用新一代數(shù)字技術，把終端分類拓展、營銷業(yè)務優(yōu)化、統(tǒng)一體系平臺、營銷隊伍轉(zhuǎn)型作為重點突破領域，迸發(fā)商業(yè)發(fā)展的新勢能。

　　釋放一體化改革紅利

　　作為接軌國際的“世界會客廳”，上海有著個性鮮明的零售特征——連鎖化經(jīng)營和便利店業(yè)態(tài)發(fā)達。上海雖然地域面積僅6000多平方公里，但是零售終端高度集聚，數(shù)字商業(yè)基礎設施發(fā)展充分。

　　生長在這樣的一片土壤中，上海煙草商業(yè)系統(tǒng)的卷煙經(jīng)營迫切需要一個扁平化的高效組織。向改革要紅利，上海煙草在頂層設計上把一體化改革擺在重要位置，進一步厘清集團公司貿(mào)易中心和商業(yè)有限公司的職能定位，深入推進全市統(tǒng)銷模式。

　　相比于統(tǒng)購分銷，整體調(diào)度的統(tǒng)購統(tǒng)銷有利于解決區(qū)域市場之間不平衡的問題，當然也更考驗一體化組織的運行水平。以長寧市場為試點，他們理順了兩級營銷組織的貨源投放職能，建立了“貿(mào)易中心管面、有限公司管點”的統(tǒng)銷模式業(yè)務流程。由點及面，如今全市卷煙規(guī)格已基本實現(xiàn)統(tǒng)銷。

　　統(tǒng)購統(tǒng)銷，市場策略的核心是貨源投放策略。上海煙草開發(fā)貨源屬性判定模型和分屬性投放模型，提高卷煙規(guī)格投放模式與市場的貼合度。而周跟蹤月評估機制，則及時評價貨源供應存在的問題，科學動態(tài)調(diào)整貨源供應。

　　由表及里，一體化改革走向縱深，市區(qū)兩級營銷組織機構(gòu)設計優(yōu)化成為關鍵。什么需要上劃？哪些需要下沉？上海煙草明確了“四個上劃、兩個下沉”的市區(qū)兩級營銷組織職能定位，由貿(mào)易中心集中管理貨源投放、品牌培育、數(shù)據(jù)分析、營銷培訓，商業(yè)有限公司則將工作重心下沉到客戶服務和終端建設兩項職能上。

　　基于此，在組織機構(gòu)設置上，上海煙草在貿(mào)易中心增設了商業(yè)營銷管理部，下設訂單服務組、業(yè)務組、品牌組、信息組、培訓組。根據(jù)設計，商業(yè)有限公司營銷部的職能組將適當縮減，搭建起新的營銷工作運行管理機制。

　　營銷職能再定位、組織機構(gòu)再調(diào)整，一體化改革推進與一體化平臺建設相輔相成、相得益彰。如今，企業(yè)“上云”已是大勢所趨，卷煙營銷業(yè)務整體搬家“上云”也是大勢所趨。建設現(xiàn)代卷煙營銷新體系，一體化平臺不僅是信息數(shù)據(jù)的通道，還是運營模式的支撐和資源共享的紐帶。

　　鋪路“新基建”，上海煙草把構(gòu)建新型的一體化云平臺作為一項重點工作，強化云基礎設施、移動互聯(lián)技術以及大數(shù)據(jù)處理技術的運用，支撐營銷業(yè)務有效協(xié)同，做好營銷數(shù)據(jù)充分共享。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)一要求，上海煙草將全面部署全國統(tǒng)一營銷管理平臺“8+8”（8個商業(yè)營銷應用系統(tǒng)、8個共享服務中心）應用，把營銷全流程固化到平臺，向平臺服務商轉(zhuǎn)型。

　　一盤棋、一條龍，一體化改革打破的是業(yè)務流程的區(qū)域壁壘，一體化平臺著眼的是未來商業(yè)的渠道掌控，而共同的指向則是真正構(gòu)建工商零共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷新體系。

　　提升數(shù)據(jù)應用生產(chǎn)力

　　現(xiàn)代卷煙營銷新體系，新在哪里？上海煙草認為，“新”的重要支點就是共同面向消費者，特別是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，真正打通供應鏈條中零消環(huán)節(jié)的“最后一公里”。

　　隨著新一代數(shù)字技術的普及應用，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新商業(yè)時代的生產(chǎn)資料，數(shù)據(jù)應用是生產(chǎn)力，數(shù)據(jù)營銷則是平臺服務商轉(zhuǎn)型的重要抓手。近年來，上海煙草將數(shù)據(jù)營銷貫穿關鍵業(yè)務流程始末，努力把數(shù)據(jù)營銷方法轉(zhuǎn)化為商業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新驅(qū)動力。

　　從市場狀態(tài)評價到精準貨源投放，從商零網(wǎng)配到商圈分析，上海煙草針對業(yè)務核心場景開展數(shù)據(jù)應用。他們用社會經(jīng)濟數(shù)據(jù)找到卷煙銷售與社會零售的“函數(shù)關系”，用商業(yè)批發(fā)數(shù)據(jù)從歷史同期的投放策略中找到坐標依據(jù)，用終端零售數(shù)據(jù)及時捕捉零售市場動銷狀況，用消費者數(shù)據(jù)鎖定消費意愿、偏好和能力，用市場監(jiān)管數(shù)據(jù)為貨源投放進行合理糾偏。

　　相對于基于分層分類樣本點的零售數(shù)據(jù)，基于會員制管理和移動端支付的消費者數(shù)據(jù)顯得比較缺乏。如何細分消費群體？如何細化消費引導？上海煙草商業(yè)系統(tǒng)各單位進行了積極的探索。

　　在上海，集團連鎖型客戶約有5000家，具有一定的市場規(guī)模，擁有完備的會員體系。作為上海集團客戶的服務主體，上海海煙物流發(fā)展有限公司探索“線上會員系統(tǒng)+線下實體終端”相結(jié)合的合作營銷模式，與集團連鎖型客戶開展零售數(shù)據(jù)明細與移動支付數(shù)據(jù)共享，進而篩選目標消費者，形成品牌與消費者的強關聯(lián)。

　　市場細分的重要維度就是消費群體細分。在普陀，他們把車主消費群體作為一個細分市場，深化“煙草+石油”的數(shù)據(jù)合作，把握車主用煙需求和出行加油需求的結(jié)合點，有針對性地開展品牌培育。在楊浦，他們面向騎手消費者，開展具有人群特色的微信社群營銷，建立起品牌與騎手之間的穩(wěn)固關系。在松江，他們針對G60科創(chuàng)走廊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)客消費群體，建立“創(chuàng)客之家”線上社區(qū)，試水新品培育模式。

　　“盒馬鮮生”“天貓超市”“餓了么”，上海良好的線下商業(yè)網(wǎng)絡衍生出廣闊的數(shù)字化經(jīng)營場景。基于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道，上海煙草不僅做好線下的創(chuàng)意主題陳列、禮盒消費定制，還通過消費者漏斗模型，策劃開展關于知曉率、嘗試率、重購率的數(shù)據(jù)營銷，聚焦消費者，深化品牌培育。

　　數(shù)據(jù)是黃金資源，更是動力能源。近三年，上海煙草不斷加大“全商品掃碼、多渠道支付”推進力度，云POS系統(tǒng)門店使用數(shù)量超過2500戶，月均采集零售明細數(shù)據(jù)約500萬筆，月均采集移動支付信息逾20萬筆。值得一提的是，超過94%的數(shù)據(jù)優(yōu)良率，為深入開展消費者研究創(chuàng)造了條件。

　　轉(zhuǎn)型的力量來自市場，轉(zhuǎn)型的因子源于數(shù)據(jù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，以市場為導向的數(shù)據(jù)驅(qū)動型發(fā)展模式成為上海煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型的“源動力?！?/p>

　　打造核心終端群體

　　零售終端的價值不言而喻。早在9年前，上海煙草就面向零售終端，強調(diào)一流的服務、一流的管理、一流的隊伍、一流的手段“四個一流”。隨著時代發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為支撐，模式創(chuàng)新與業(yè)態(tài)創(chuàng)新在零售領域?qū)映霾桓F。適應前沿的商業(yè)邏輯，重點之一就是推進具備新零售特征的新型現(xiàn)代終端建設。

　　上海虹口，來到遍布歷史建筑的四川路商業(yè)街，“海煙煙行”的招牌赫然醒目。走進店堂，布局簡約大氣、環(huán)境窗明幾凈、卷煙陳列整潔，購物體驗舒適宜人。映入眼簾的智能觸摸雙屏機，不僅為店里平添了幾分現(xiàn)代化氣息，內(nèi)置的云POS系統(tǒng)更是讓“老字號”煥發(fā)新生機，走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

　　上海煙草明確將直營終端建設成為新品試銷基地、品牌展示基地、消費體驗基地，推動其從規(guī)模“瘦身”向經(jīng)營“強體”轉(zhuǎn)型?；诖?#xff0c;上海煙草在基層試點單位開展新一代直營終端樣板店建設，以云POS系統(tǒng)和移動應用為支撐，嘗試自助收銀、電子標簽、電子發(fā)票及會員服務等新技術、新功能。同時，探索開展直營終端整店管理模式輸出試點工作，使其更具生命力與影響力。

　　輸出就需要有標準?！昂煙熜小碧剿髁魍ㄆ放频耐庋印昂煼铡?#xff0c;按照統(tǒng)一品牌名稱、統(tǒng)一門頭形象、統(tǒng)一管理系統(tǒng)、統(tǒng)一經(jīng)營模式、統(tǒng)一會員管理、統(tǒng)一服務標準“六統(tǒng)一”開展加盟終端建設，在全市選擇80余家零售終端進行形象改造。

　　對于范圍更廣的現(xiàn)代終端，所謂“新型”早已不止于傳統(tǒng)意義上形象改造和店面升級的“七件套”（店招、地柜、背柜、燈箱、廣告、VI、燈帶），“面子”要好看，“里子”更得好用。

　　如今，他們把單體客戶作為建設主體，通過云POS系統(tǒng)，升級數(shù)字化經(jīng)營模式，為店鋪提供商品管理、掃碼銷售、數(shù)據(jù)分析等信息化工具。云POS系統(tǒng)的掃碼銷售和掃碼支付功能，不僅讓交易變得便捷，順應了當下的移動支付潮流，而且助力完成了零售數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)采集，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下了堅實基礎。

　　面對連鎖經(jīng)營的集團客戶群體，以數(shù)據(jù)與營銷資源共享為合作重點，探索合作終端建設模式，為卷煙合理投放、市場狀態(tài)評估以及消費變化跟蹤創(chuàng)造有利條件。不僅如此，通過“煙草+X”模式，他們將特色終端建設與品牌培育工作有機結(jié)合，圍繞特色品牌，面向特定人群，開展特色營銷活動。

　　從“海煙煙行”到“海煙服務”，從合作終端到特色終端，上海煙草用分類建設的基本思路打造核心終端群體，健全終端評價標準，完善價值識別體系，提升渠道掌控力。

　　零售終端，作為實現(xiàn)產(chǎn)品價值的“最后一躍”，是最有價值的核心資產(chǎn)。面對業(yè)態(tài)多元、競爭激烈的零售市場，上海煙草不斷地向上跳躍、向前開拓。