一、背景

自2019年末以來(lái)，先是一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情打亂了人們的生產(chǎn)、生活節(jié)奏，在經(jīng)過(guò)艱難的疫情防控阻擊戰(zhàn)后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)；而后社區(qū)團(tuán)購(gòu)如洶涌的潮水來(lái)襲，“美團(tuán)優(yōu)選”、“興盛優(yōu)選”、“多多買菜”等各種平臺(tái)改變了人們?nèi)粘５南M(fèi)習(xí)慣；社會(huì)消費(fèi)日趨多樣化。

開(kāi)展品牌培育工作是卷煙營(yíng)銷的重點(diǎn)工作，是延長(zhǎng)一個(gè)卷煙品牌生命值的重要方法，也是提高一個(gè)卷煙品牌市場(chǎng)占有率的有效措施。隨著社會(huì)消費(fèi)的升級(jí)，人們也青睞于追求有品質(zhì)的品牌物品。而重點(diǎn)品牌的培育有利于卷煙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、卷煙品牌培育存在的問(wèn)題

（一）品牌培育方式方法單一

目前大多數(shù)基層營(yíng)銷隊(duì)伍都是采用引導(dǎo)零售客戶訂購(gòu)，先提高上柜率的方法。這種方法缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)研，屬于大水漫灌，容易導(dǎo)致個(gè)別地區(qū)的零售客戶庫(kù)存積壓、動(dòng)銷慢，這不僅打擊零售客戶的品牌培育積極性，還降低往后的工作配合度。

同時(shí)，缺乏對(duì)零售客戶進(jìn)行有效的卷煙品牌文化、賣點(diǎn)的宣傳培訓(xùn)，往往零售客戶上柜了，有顧客來(lái)買煙，不懂怎樣推薦。

（二）營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)整體不高

品牌培育工作的實(shí)施，關(guān)鍵是要靠人去實(shí)施。客戶經(jīng)理作為一線營(yíng)銷人員，處于戰(zhàn)斗的堡壘，其能力的高低直接影響所管轄區(qū)域的品牌培育水平。目前客戶經(jīng)理隊(duì)伍普遍文化素質(zhì)不高，開(kāi)展?fàn)I銷工作都是依靠以往的經(jīng)驗(yàn)。但是卷煙營(yíng)銷工作變化迅速，需要客戶經(jīng)理熟練掌握洞察市場(chǎng)、分析市場(chǎng)以及有效指導(dǎo)零售客戶的能力，還要及時(shí)接納新事物。這對(duì)于客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)要求很高。

（三）零售客戶思想落后

零售客戶整體來(lái)說(shuō)，存在年齡偏大、學(xué)歷偏高，接受新事物的能力偏低的現(xiàn)象。大多數(shù)零售客戶，特別是農(nóng)村客戶，在卷煙銷售上，還是抱著“坐店經(jīng)營(yíng)”的思想；沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，缺少主動(dòng)進(jìn)行推薦和品牌培育的想法，都是顧客抽什么煙就賣什么煙。部分零售客戶由于年齡偏大，接受新事物的能力下降，所以對(duì)于客戶經(jīng)理在宣傳卷煙品牌培育的時(shí)候，經(jīng)常借口不聽(tīng)，導(dǎo)致品牌培育工作舉步維艱。

三、關(guān)于卷煙品牌培育的建議

（一）加強(qiáng)培訓(xùn)

1.加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的培訓(xùn)

首先要加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)?？蛻艚?jīng)理作為具體措施的落地者，其能力水平的高低在很大程度上決定品牌培訓(xùn)的成效。要加強(qiáng)客戶經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)分析能力的培訓(xùn)，學(xué)會(huì)熟練運(yùn)用各種工具。通過(guò)培訓(xùn)，讓客戶經(jīng)理能夠及時(shí)、準(zhǔn)確指導(dǎo)不同地區(qū)的零售客戶進(jìn)行品牌培育。只有進(jìn)行有效的指導(dǎo)，讓品牌培育工作使零售客戶看到利潤(rùn)空間的提升，切切實(shí)實(shí)看到錢包鼓起來(lái)，才能使品牌培育工作持續(xù)健康進(jìn)行。

同時(shí)，還要提高客戶經(jīng)理的客戶服務(wù)水平，轉(zhuǎn)變溝通方式。為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是煙草市場(chǎng)化改革的必然要求，也是我們提升品牌培育水平的重要途徑。如何為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該要“勤動(dòng)手”、“善用腦”?！扒趧?dòng)手”就是客戶經(jīng)理在走訪的時(shí)候，親自動(dòng)手幫助零售客戶整理背柜、擺放陳列，針對(duì)非煙商品也是可以動(dòng)手整理；甚至電腦出問(wèn)題、電燈泡壞了之類的事情，能夠幫忙解決的，盡量幫忙。細(xì)節(jié)最是能夠打動(dòng)人心。只有踏踏實(shí)實(shí)地幫助客戶解決問(wèn)題，才能贏得零售客戶的信賴，才會(huì)推動(dòng)卷煙品牌培育工作的落實(shí)。“善用腦”就是要善于分析市場(chǎng)狀況，指導(dǎo)零售客戶做好卷煙訂購(gòu)，幫助零售客戶算好經(jīng)濟(jì)賬，提升客戶的盈利水平。賺的錢多了，零售客戶的滿意度也就提升了，配合度也隨之提高。我們開(kāi)展品牌培育工作的時(shí)候，將起到事半功倍的效果。

轉(zhuǎn)變溝通方式，使品牌培育更加接地氣。大多數(shù)零售客戶的知識(shí)水平有限，對(duì)于一些品牌培育的名詞、說(shuō)法往往不理解，這就容易造成隔閡、誤解?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該把有關(guān)品牌培育的知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)換成通俗理解的語(yǔ)言，再通過(guò)嘮家常等面對(duì)面的形式宣貫?？傊?#xff0c;就是要把一些高大上的東西轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥⑷巳硕寄芙佑|的。

2.加強(qiáng)對(duì)零售客戶的培訓(xùn)

首先要轉(zhuǎn)變客戶的經(jīng)營(yíng)理念。很多零售客戶還是處于顧客買什么煙，就賣什么煙的坐店經(jīng)營(yíng)階段；沒(méi)有主動(dòng)開(kāi)口推薦的習(xí)慣?？蛻艚?jīng)理要通過(guò)小組會(huì)議、微信群、走訪等形式，向零售客戶宣傳主動(dòng)出擊的思想。通過(guò)宣傳具有代表性的典型例子，讓零售客戶看到轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式后的美好前景，引導(dǎo)客戶“開(kāi)口做生意”。其次，加強(qiáng)零售客戶對(duì)所要培育卷煙品牌的文化、賣點(diǎn)等的培訓(xùn)，要讓零售客戶肚子有料，才能更好向顧客介紹。

（二）做好卷煙陳列

俗話說(shuō)得好，第一印象給人的感覺(jué)非常重要。很多零售客戶的店面明明所處的地理位置很好，但中高檔的卷煙銷量卻上不去。這很大程度上是由于店面形象差，卷煙陳列不規(guī)范，給人一種臟、亂、差的形象。顧客來(lái)買煙的時(shí)候，一進(jìn)店里，心里就打了個(gè)折扣。所以做好卷煙陳列，至關(guān)重要。

首先煙柜一定要規(guī)范擺放卷煙，按照家族式和價(jià)格高低的順序來(lái)擺，重點(diǎn)培育的卷煙品牌一定要放在顯眼位置，讓顧客一目了然。其次，保持收銀臺(tái)和背柜的整潔，利用背柜的卷煙條模做好造型，吸引顧客的注意力。最后，有條件的零售客戶可以建議升級(jí)陳列設(shè)備，比如卷煙推送器；也可以充分利用空置的條盒作為簡(jiǎn)易的推送器。使卷煙陳列干凈、整齊。

（三）充分利用誠(chéng)信互助小組平臺(tái)

誠(chéng)信互助小組作為各個(gè)零售客戶溝通交流的紐帶，有著便捷的信息傳達(dá)、凝聚人心的功能。特別是在城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)的環(huán)境下，信息交流渠道窄，每個(gè)零售戶掌握的信息有限，尤其凸顯它的重要性。針對(duì)重點(diǎn)培育的卷煙品牌，客戶經(jīng)理可以經(jīng)常推送有關(guān)宣傳信息，曬出卷煙陳列做得好的店面，并進(jìn)行表?yè)P(yáng)，激發(fā)零售客戶之間的攀比欲望，促進(jìn)良性循環(huán)。同時(shí)，還要充分發(fā)揮組委的帶頭作用。畢竟客戶經(jīng)理說(shuō)得再好，總會(huì)讓零售客戶感覺(jué)有點(diǎn)距離。如果是同屬于零售終端的“自己人”來(lái)講，來(lái)介紹經(jīng)驗(yàn)，效果會(huì)更好。

（四）善于運(yùn)用數(shù)據(jù)

現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展迅猛，信息更新快，客戶經(jīng)理要想有效分析市場(chǎng)，給予客戶明確的指導(dǎo)意見(jiàn)，就必須及時(shí)掌握最新的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)方式上，數(shù)據(jù)的采集都是依靠客戶經(jīng)理在走訪的時(shí)候收集。這種方式雖然有效、準(zhǔn)確、可靠，但是容易失去時(shí)效性。所以，首先必須要建立有效的數(shù)據(jù)采集機(jī)制。目前現(xiàn)代終端是我們采集數(shù)據(jù)最快的途徑，但是如果零售客戶不按照標(biāo)準(zhǔn)使用，容易造成失真。所以客戶經(jīng)理要加大對(duì)現(xiàn)代終端客戶的引導(dǎo)、培訓(xùn)，并且實(shí)行優(yōu)勝劣汰機(jī)制，盡量把不合格的淘汰出去。掌握了最新的數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理就可以實(shí)行精細(xì)化的指導(dǎo)卷煙品牌培育。

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