在卷煙品牌不斷整合的形勢(shì)下，怎樣做好市場(chǎng)“消費(fèi)引導(dǎo)”，對(duì)于緩解貨源供需矛盾，有效滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，確保卷煙銷(xiāo)售持續(xù)健康發(fā)展，具有十分重要的意義。下面我們從一線營(yíng)銷(xiāo)人員的角度出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，談?wù)勅绾巫龊谩跋M(fèi)引導(dǎo)”。

一、全面分析

（一）全面把握服務(wù)片區(qū)內(nèi)的卷煙市場(chǎng)與消費(fèi)概況。全面了解服務(wù)片區(qū)內(nèi)人口總量情況、經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣，重點(diǎn)掌握消費(fèi)者的整體構(gòu)成狀況和消費(fèi)需求特點(diǎn)，深入分析片區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)變化和趨勢(shì)，從大局上把握消費(fèi)者的基本情況和動(dòng)態(tài)，做到胸有成竹。

（二）重點(diǎn)研究服務(wù)片區(qū)內(nèi)的卷煙消費(fèi)行為。卷煙消費(fèi)行為主要是從整體研究和個(gè)體研究?jī)蓚€(gè)方向開(kāi)展。對(duì)于基層營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，既要主動(dòng)的把握整體消費(fèi)研究，有要協(xié)助相關(guān)部門(mén)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行個(gè)體消費(fèi)行為的研究，做好目標(biāo)消費(fèi)者的采集和宣傳工作。

（三）深入分析服務(wù)片區(qū)內(nèi)的卷煙購(gòu)買(mǎi)行為。卷煙購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)整個(gè)過(guò)程中的心理活動(dòng)和實(shí)際活動(dòng)。主要體現(xiàn)在5W2H的解答中，即誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)卷煙、在哪購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)周期是多長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)的品牌是哪些、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量的多少以及為什么要購(gòu)買(mǎi)、為什么要購(gòu)買(mǎi)這些品牌和規(guī)格等，這些要素都是研究的方向和重點(diǎn)。

二、主要應(yīng)對(duì)措施

（一）掌握產(chǎn)品信息。簡(jiǎn)明、有力、突出的產(chǎn)品介紹可較好的助推品牌的推介，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)可能對(duì)產(chǎn)品是模糊的，這就需要對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)做一個(gè)較明晰的介紹，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，讓消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品功能與產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)接起來(lái)，契合了消費(fèi)者的需求，自然會(huì)給他留下良好的印象，不知不覺(jué)中就將品牌概念輸入其中。例如，零售客戶(hù)在銷(xiāo)售卷煙前應(yīng)全方位了解自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)地、包裝、主要成分以及卷煙的配方、生產(chǎn)工藝等都要有較為詳細(xì)的了解。如果一知半解，就難以在推介過(guò)程中把握品牌的賣(mài)點(diǎn)，將產(chǎn)品的相關(guān)信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。　

（二）把握消費(fèi)心理。卷煙做為快速消費(fèi)品，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)都有著不同的內(nèi)在消費(fèi)心理，特別是在重點(diǎn)規(guī)格品牌培育中需將此品牌的定位與受眾的心理有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正將消費(fèi)者的“心”熨貼好了，則品牌推介也就水到渠成了。例如，觀察消費(fèi)者消費(fèi)意向，向其推介適合消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣的卷煙。其次給消費(fèi)者一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)理由，最終引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所推介的產(chǎn)品。因此，在平時(shí)的走訪中，學(xué)會(huì)換位思考，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以消費(fèi)心理為切入點(diǎn)，那么消費(fèi)引導(dǎo)工作會(huì)事半功倍。

（三）劃分消費(fèi)群體。不同消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，我們可以根據(jù)不同的消費(fèi)特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，迎合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向，刺激其消費(fèi)欲望。充分掌握客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，如店鋪所處商圈類(lèi)型，周邊同類(lèi)客戶(hù)情況等，其次了解客戶(hù)的文化素質(zhì)，經(jīng)營(yíng)思想。例如，對(duì)高檔煙的引導(dǎo)，關(guān)鍵是提升高檔煙消費(fèi)群體的消費(fèi)品位，形成一種精神消費(fèi)；針對(duì)吸食中低檔煙消費(fèi)群體，主要是讓其覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)的卷煙產(chǎn)品物有所值，滿(mǎn)足其生理需求，只有在充分掌握了這些情況后，才能有的放矢地做好卷煙引導(dǎo)消費(fèi)工作。

（四）終端源頭做起。零售終端處在銷(xiāo)售最前沿，是卷煙品牌宣傳的窗口和陣地，其營(yíng)銷(xiāo)能力直接影響著消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)可程度，進(jìn)而關(guān)乎整個(gè)品牌培育工作。例如預(yù)測(cè)每一位零售客戶(hù)上柜、經(jīng)營(yíng)的品牌有多有少，指導(dǎo)零售客戶(hù)做好卷煙訂購(gòu)計(jì)劃，幫助零售客戶(hù)進(jìn)行卷煙下柜銷(xiāo)售，提高客戶(hù)的銷(xiāo)售能力。

（五）直面市場(chǎng)前沿。在平時(shí)的走訪中，我們直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)很多。例如在零售客戶(hù)的店里，當(dāng)零售客戶(hù)生意忙不過(guò)來(lái)時(shí)，我們可以為他站站柜臺(tái)、賣(mài)賣(mài)煙，多多接觸來(lái)買(mǎi)煙的消費(fèi)者，其實(shí)這也是一個(gè)很好的引導(dǎo)機(jī)會(huì)。反之，如果我們營(yíng)銷(xiāo)人員整天待在辦公室里，如何能為消費(fèi)自引導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)人員工作除了為零售客戶(hù)提供必要的市場(chǎng)信息外，還要夠主動(dòng)地走出去，聯(lián)絡(luò)客我情感、為零售客戶(hù)尋找商機(jī)。

（六）引導(dǎo)觸角延伸。古人云“功夫在詩(shī)外”，在開(kāi)展品牌培育時(shí)既要注重品牌的宣傳與內(nèi)涵挖掘也要于注意品牌培育的外延工作。而這所有的一切都源于服務(wù)意識(shí)的延伸，所謂的“服務(wù)永無(wú)止境”，從某種意義上來(lái)說(shuō)是服務(wù)的延伸，這即有意識(shí)層面也有操作層面，總體構(gòu)成了服務(wù)的延伸。

三、結(jié)束語(yǔ)

客戶(hù)咨詢(xún)與投訴是與消費(fèi)者溝通的重要途徑，也是我們可以顯示成果一個(gè)參照。在實(shí)際的工作中，我們所受理的消費(fèi)者投訴少，這意味著消費(fèi)者滿(mǎn)意度提高了。營(yíng)銷(xiāo)人員要主動(dòng)收集消費(fèi)者抱怨，以此來(lái)分析研究消費(fèi)者行為，并采取有效措施滿(mǎn)足消費(fèi)需求。

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