品牌培育工作始終是卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的主要職能之一，筆者認(rèn)為，要想提高培育工作的質(zhì)效必須充分認(rèn)識(shí)品牌工作中存的問(wèn)題與不足，找準(zhǔn)抓手，下足力氣，準(zhǔn)確施力，才能取得事半功倍的效果。

一、當(dāng)前品牌培育存在的問(wèn)題與不足。

（一）工商企業(yè)對(duì)品牌培育的合力不足。

當(dāng)下，由于卷煙市場(chǎng)還沒(méi)有真正完全形成全國(guó)大市場(chǎng)、大品牌、大流通的規(guī)范化格局，工商企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)信息不夠暢通。商業(yè)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注卷煙營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，導(dǎo)致部分卷煙品牌培育急功近利；工業(yè)企業(yè)在煙草專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)形勢(shì)下，對(duì)市場(chǎng)的深度把握不夠，使商業(yè)企業(yè)對(duì)品牌的培育缺失方向，無(wú)所適從。主要表現(xiàn)在：一是重短期效益，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。少部分單位在品牌培育時(shí)，為了追求一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益、一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)、一時(shí)的工作政績(jī)，主觀上加大貨源投放力度，造成品牌積壓或滯銷(xiāo)，給品牌培育工作留下了后患。其實(shí)品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過(guò)程，需要我們持之以恒，從長(zhǎng)計(jì)議。二是重信息收集，輕反饋結(jié)果。一些單位對(duì)信息收集的行為非常重視，再三強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)員工要按照要求認(rèn)真做好市場(chǎng)信息的收集工作。但由于多種因素，一些有市場(chǎng)價(jià)值的信息在向上傳遞時(shí)往往被“卡”住。三是重品牌質(zhì)量，輕品牌文化。當(dāng)前，工業(yè)企業(yè)在科技投入方面動(dòng)了不少腦筋，下足了功夫，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，在挖掘品牌文化內(nèi)涵上做得還不夠，效果還不明顯，忽視了品牌文化對(duì)于品牌的支撐作用。這些現(xiàn)象的存在，都不同程度制約了品牌培育的發(fā)展。

（二）營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)品牌培育的能力不足。

通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，一提到品牌培育，部分營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)想起物料促銷(xiāo)，就會(huì)想起壓上柜，壓銷(xiāo)量，以為只要把品牌推向市場(chǎng)后，就萬(wàn)事大吉了。有的甚至認(rèn)為，品牌培育是工企業(yè)的事，只要推向市場(chǎng)了，就與他們無(wú)關(guān)。因而，對(duì)于品牌上市以后的走勢(shì)不管不問(wèn)，任其自生自滅的。其實(shí)，品牌培育從上市前、上市中到上市后都需要我們的營(yíng)銷(xiāo)人員全程進(jìn)行信息跟蹤，并采取相應(yīng)的措施予以延續(xù)性的宣傳培育，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新商業(yè)模式出現(xiàn)，我們更要順應(yīng)新形勢(shì)，跟上新發(fā)展，滿(mǎn)足新要求，不能再固步自封地進(jìn)行品牌培育了。

（三）零售終端對(duì)品牌培育的動(dòng)力不足。

零售終端是煙草商業(yè)企業(yè)最重要的資源，是立身之本。零售客戶(hù)作為煙草商業(yè)企業(yè)的零售終端，他們?cè)谑袌?chǎng)一線(xiàn)，可以直接并充分和消費(fèi)者發(fā)生接觸，可以大量的收集到市場(chǎng)信息、品牌信息、消費(fèi)反饋，是品牌培育信息的前沿陣地，是品牌培育鏈條中的最重要節(jié)點(diǎn)。在品牌培育過(guò)程中，必須依托零售終端，發(fā)揮零售終端的作用。但是在實(shí)際操作過(guò)程中，有些零售客戶(hù)對(duì)于品牌培育認(rèn)識(shí)度不高，他們不是把品牌培育作為一種長(zhǎng)期性的工作，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌培育對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，對(duì)于自身卷煙銷(xiāo)售長(zhǎng)久規(guī)劃中的作用，僅僅把品牌培育當(dāng)做一種完成任務(wù)，提升銷(xiāo)售檔級(jí)的手段。有的銷(xiāo)售省外重點(diǎn)品牌只是為了提高自己的客戶(hù)級(jí)別，能夠訂購(gòu)到更多的省內(nèi)暢銷(xiāo)卷煙。意識(shí)是行動(dòng)的先導(dǎo)，當(dāng)零售客戶(hù)有了這樣錯(cuò)誤的想法，就無(wú)法在品牌培育、品牌推介中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（四）貨源投放對(duì)于品牌培育的推力不足。

貨源投放工作的促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的，它可以讓重點(diǎn)品牌從上柜開(kāi)始就擁有一個(gè)最合適成長(zhǎng)的環(huán)境。但是有時(shí)商業(yè)企業(yè)在貨源投放上，還是以刺激銷(xiāo)售為主，在制定貨源投放政策的時(shí)候，沒(méi)有關(guān)注客戶(hù)需求，沒(méi)有了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在“完成銷(xiāo)量”的指揮棒作用下，壓銷(xiāo)量，壓庫(kù)存，更有甚者，利用捆綁促銷(xiāo)，搭配銷(xiāo)售的方法，把一些市場(chǎng)上培育狀態(tài)良好，成長(zhǎng)度較高的品牌拿來(lái)和暢銷(xiāo)煙品牌進(jìn)行捆綁，結(jié)果是“一促就死”，“一捆就完”，不僅影響了正常的卷煙銷(xiāo)售狀態(tài)，而且極大的壓制了重點(diǎn)品牌的生長(zhǎng)發(fā)育，導(dǎo)致品牌培育工作無(wú)法正常開(kāi)展。部分商業(yè)企業(yè)在品牌培育過(guò)程中，盲目樂(lè)觀，過(guò)分夸大了重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)生長(zhǎng)力，有的品牌培育剛剛?cè)〉昧艘稽c(diǎn)效果，上柜率穩(wěn)定了，動(dòng)銷(xiāo)率穩(wěn)定了，銷(xiāo)量穩(wěn)定了，就認(rèn)為品牌培育已經(jīng)取得了成功，而忽視了品牌的繼續(xù)維護(hù)，反而為了提升銷(xiāo)量，促進(jìn)銷(xiāo)售，而不注意投放節(jié)奏，不注意投放方式，進(jìn)行放量式的投放，結(jié)果事與愿違，這樣填鴨式的投放銷(xiāo)售，不僅降低了品牌的市場(chǎng)占有率，影響了品牌的正常成長(zhǎng)，還造成了品牌的社會(huì)庫(kù)存增大，損害了品牌的形象，為品牌培育和卷煙銷(xiāo)售帶來(lái)了雙重傷害。

二、新常態(tài)下提升品牌培育水平的四個(gè)關(guān)鍵。

（一）抓住“工商協(xié)調(diào)”這個(gè)關(guān)鍵。

品牌培育要堅(jiān)持以做大做強(qiáng)為目的，加強(qiáng)合作，完善工商協(xié)同機(jī)制。一要注重協(xié)調(diào)?；鶎由虡I(yè)企業(yè)要以全國(guó)大品牌為導(dǎo)向，圍繞單位實(shí)際，在上級(jí)營(yíng)銷(xiāo)中心的統(tǒng)一要求下，根據(jù)工商企業(yè)的計(jì)劃總量，共同規(guī)劃品牌培育方案，進(jìn)一步完善工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)考核、工商企業(yè)測(cè)評(píng)辦法和貨源銜接機(jī)制，積極探索監(jiān)督制度和綜合效果考評(píng)體系。二要注重互動(dòng)。要進(jìn)一步規(guī)范卷煙需求預(yù)測(cè)工作、訂單采集和貨源供應(yīng)流程，認(rèn)真做好市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存和品牌走勢(shì)等專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查分析，建立科學(xué)的評(píng)估分析體系。要建立市場(chǎng)調(diào)研協(xié)同機(jī)制，加強(qiáng)重點(diǎn)品牌、重點(diǎn)客戶(hù)的日常跟蹤，積極探索面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的品牌培育新方式、新途徑。要通過(guò)制定品牌發(fā)展規(guī)劃、新品牌引入培育、品牌診斷和維護(hù)、品牌宣傳促銷(xiāo)協(xié)同辦法，構(gòu)建系統(tǒng)化、規(guī)范化的工商協(xié)同培育品牌制度。三要注重執(zhí)行。品牌培育在人員、流程、制度、反饋、考核五個(gè)因素到位的條件下，關(guān)鍵要看執(zhí)行效果。營(yíng)銷(xiāo)管理層、品牌管理員、客戶(hù)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理和送貨員要認(rèn)真對(duì)照崗位職責(zé)，全面梳理工商協(xié)同的工作流程，完善工商協(xié)同的管理制度，協(xié)同制定和細(xì)化半年、月度和每周的貨源計(jì)劃，通過(guò)統(tǒng)一的卷煙市場(chǎng)價(jià)格信息采集網(wǎng)，集中反映品牌的價(jià)格走勢(shì)，真正做到“人人有職責(zé)、事事有程序、干事有標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程有痕跡、績(jī)效有考核、改進(jìn)有保障”。

（二）抓住“營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍”這個(gè)關(guān)鍵。

品牌培育不是一個(gè)人的事情，也絕非一個(gè)部門(mén)的事情，它需要全體營(yíng)銷(xiāo)人員的共同參與，共同培育?；鶎訝I(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)始終把品牌培育作為第一要?jiǎng)?wù)，納入中心工作，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，明確責(zé)任，落實(shí)措施，增強(qiáng)品牌培育的合力，努力形成齊抓共管的良好氛圍。一要加強(qiáng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)培訓(xùn)。工作中要不斷加大對(duì)客戶(hù)經(jīng)理培訓(xùn)力度，不斷豐富培訓(xùn)內(nèi)容，使其能熟練掌握品牌知識(shí)、培育技巧、能力提升等方面的內(nèi)容，積極推行營(yíng)銷(xiāo)人員“持證上崗”，為品牌培育工作的開(kāi)展奠定良好的基礎(chǔ)。二要提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合能力。要逐步建立完善的品牌培育信息化工作系統(tǒng)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員養(yǎng)成良好的品牌培育事前計(jì)劃、事后總結(jié)的習(xí)慣，每天工作結(jié)束后，及時(shí)將當(dāng)天的品牌培育情況進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)第二天的工作進(jìn)行安排。合理安排好各個(gè)時(shí)段的工作，以減少工作的忙亂，防止和杜絕工作疏漏，提高工作效率。三要強(qiáng)化卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員溝通能力。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，溝通能力是客戶(hù)經(jīng)理工作成敗的關(guān)鍵。客戶(hù)經(jīng)理在與客戶(hù)進(jìn)行品牌培育溝通時(shí)，要做到主題明確、提綱挈領(lǐng)。這就要求客戶(hù)經(jīng)理必須不斷提高表達(dá)能力?？赏ㄟ^(guò)為客戶(hù)經(jīng)理訂閱相關(guān)學(xué)習(xí)書(shū)籍，開(kāi)展品牌培育知識(shí)培育等，不斷豐富他們的品牌培育理論水平；同時(shí)，可以通過(guò)舉辦崗位演講比賽、召開(kāi)經(jīng)驗(yàn)心得交流會(huì)等形式，讓客戶(hù)經(jīng)理及時(shí)總結(jié)與零售客戶(hù)溝通過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)、心得，彼此學(xué)習(xí)、借鑒，培養(yǎng)、提高客戶(hù)經(jīng)理的品牌培育宣傳溝通能力。四要強(qiáng)化卷煙營(yíng)銷(xiāo)人信息反饋?？蛻?hù)經(jīng)理在品牌培育過(guò)程中，應(yīng)做好信息的傳遞跟蹤和反饋工作。在及時(shí)向零售客戶(hù)、消費(fèi)者輸送品牌信息的同時(shí)，要準(zhǔn)確搜集來(lái)自零售客戶(hù)和消費(fèi)者的信息。要求客戶(hù)經(jīng)理在實(shí)地拜訪客戶(hù)中要“訪得廣、訪得深”。并及時(shí)將零售客戶(hù)和消費(fèi)者的訴求反饋給企業(yè)，讓企業(yè)更加有針對(duì)性地制定品牌培育計(jì)劃，提升品牌培育成功率。

（三）抓住“零售終端”這個(gè)關(guān)鍵。

零售客戶(hù)直接面向消費(fèi)者，在卷煙品牌展示、宣傳、引導(dǎo)等方面起到了舉足輕重的作用，我們要用情感和贏利額度引導(dǎo)客戶(hù)，使零售客戶(hù)在品牌培育中發(fā)揮“先頭兵”的作用。一是引導(dǎo)客戶(hù)篩選品牌。客戶(hù)經(jīng)理要幫助客戶(hù)根據(jù)自身情況來(lái)確定培育品牌，選取品牌要做到“因人而宜、因地而宜”，對(duì)城區(qū)客戶(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點(diǎn)客戶(hù)，培育品牌定位于中高檔次；對(duì)于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的零售客戶(hù)，由于消費(fèi)水平相對(duì)較低，可把卷煙品牌定位于中低檔位。二是引導(dǎo)客戶(hù)宣傳推介。品牌培育對(duì)于零售客戶(hù)卷煙銷(xiāo)售的促進(jìn)作用是毋庸置疑的，做好品牌培育工作，首先要做好品牌推介，有的零售客戶(hù)新品訂購(gòu)后很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有打開(kāi)銷(xiāo)售局面，只是因?yàn)闆](méi)有推介，消費(fèi)者根本就不是認(rèn)識(shí)這些新品牌，所以零售客戶(hù)要主動(dòng)推介，根據(jù)培育品牌的價(jià)格檔次，吸食特點(diǎn)，選擇與之相適的消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)推介。在品牌培育方面，要注重提高零售客戶(hù)的“軟實(shí)力”，既要“授人以魚(yú)”，又要“授人以漁”。要定期召集一些能力強(qiáng)的零售戶(hù)進(jìn)行新品牌推介與品牌培育培訓(xùn)，對(duì)于能力一般的客戶(hù)采取上門(mén)培訓(xùn)的形式，講授品牌知識(shí)和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，提高品牌培育效果。此外還可通過(guò)客戶(hù)之間相互經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的交流，實(shí)施“傳、幫、帶”，提升客戶(hù)品牌培育的能力，為更好地向消費(fèi)者宣傳推介作好準(zhǔn)備。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，隨著人們了解外界知識(shí)渠道的增多，品牌宣傳和推介不能僅僅靠“嘴”，還可以利用一些新媒體，諸如互聯(lián)網(wǎng)、微信朋友圈進(jìn)行品牌推介，以最合適的推介方式，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式將產(chǎn)品信息傳遞到消費(fèi)者心里，引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)選擇。三是引導(dǎo)客戶(hù)上柜陳列。上柜陳列是品牌形象展示的重要環(huán)節(jié)，在卷煙陳列上，要突出重點(diǎn)，增加陳列面積，增加曝光率，要引導(dǎo)零售客戶(hù)將培育品牌放在煙柜中醒目的地方，使消費(fèi)者一眼就能看到，或者增加上柜陳列的數(shù)量，橫向或縱向擺為一排，給消費(fèi)者視覺(jué)上的沖擊，或者根據(jù)卷煙包裝風(fēng)格、色調(diào)等進(jìn)行花樣設(shè)計(jì)，擺出“心”字、“品”、“喜”字等形狀，通過(guò)造型別致的陳列給消費(fèi)者一種感官上美的享受，吸引消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的印象激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。在做好品牌推介的同時(shí)，還可利用一些陳列物料，如宣傳畫(huà)、海報(bào)等物料，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶，加深他們對(duì)培育品牌的印象，促進(jìn)培育品牌的再購(gòu)率?！?/p>

（四）抓住“貨源投放”這個(gè)關(guān)鍵。

由于吸味習(xí)慣的區(qū)位差別，要想提高品牌培育水平，還要抓好貨源投放這個(gè)關(guān)鍵，把合適的品牌投放到合適的區(qū)域。在貨源投放上要把關(guān)以下幾個(gè)關(guān)。一要投放時(shí)把好節(jié)奏關(guān)。要圍繞品牌培育方案，在貨源投放的數(shù)量、范圍和節(jié)奏上多分析、下功夫，密切注視“價(jià)格”這個(gè)調(diào)節(jié)器，把握貨源投放節(jié)奏，既要提高貨源投放的針對(duì)性、準(zhǔn)確性，又要確保市場(chǎng)適度緊俏，營(yíng)造緊張氛圍，并通過(guò)一線(xiàn)員工、零售客戶(hù)、消費(fèi)者口口相傳，提高品牌的知名度。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費(fèi)群體開(kāi)展品牌培育工作，如培育高檔煙，在做好日常培育的同時(shí)，要重點(diǎn)在婚慶市場(chǎng)、高端消費(fèi)場(chǎng)所、大型會(huì)議、集團(tuán)消費(fèi)等方面開(kāi)拓思路，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，提高品牌的層次和影響。二要投放中把好引導(dǎo)關(guān)。要引導(dǎo)全體人員，特別是客戶(hù)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、送貨員，充分認(rèn)識(shí)品牌培育的重要意義，加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，形成共識(shí)和合力。要引導(dǎo)零售客戶(hù)，從提升經(jīng)濟(jì)效益、增加卷煙賣(mài)點(diǎn)等角度出發(fā)，努力調(diào)動(dòng)零售客戶(hù)宣傳品牌、推薦品牌的積極性。要引導(dǎo)客戶(hù)，耐心對(duì)消費(fèi)者做好品牌的包裝、質(zhì)量、價(jià)位、文化以及在全國(guó)卷煙銷(xiāo)售排名、銷(xiāo)售情況的宣傳，讓消費(fèi)者全面了解培育的品牌，并逐步接受、依賴(lài)這一品牌。三要投放后把好管理關(guān)。要把維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定作為加強(qiáng)品牌培育的重要途徑和措施，大力開(kāi)展卷煙明碼標(biāo)價(jià)，與客戶(hù)簽訂明碼標(biāo)價(jià)合約書(shū)，督促和動(dòng)員他們養(yǎng)成自覺(jué)執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)的良好習(xí)慣，對(duì)長(zhǎng)期自覺(jué)執(zhí)行指導(dǎo)價(jià)格的客戶(hù)要定期給予獎(jiǎng)勵(lì)，保護(hù)零售客戶(hù)的合法利益。要設(shè)立卷煙價(jià)格投訴電話(huà)，定期組織卷煙價(jià)格專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，堅(jiān)決制止任何形式的卷煙外流行為，對(duì)違反合約的客戶(hù)要耐心教育，對(duì)屢教不改者要采取一定的處罰措施。要充分發(fā)揮專(zhuān)賣(mài)打假職能，嚴(yán)厲打擊各種非法經(jīng)營(yíng)卷煙活動(dòng)，為品牌培育創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

總之，品牌培育工作是促進(jìn)品牌做大做強(qiáng)的一個(gè)重要抓手，唯有認(rèn)真品牌培育的現(xiàn)狀，找準(zhǔn)品牌培育的方式方法，才能實(shí)現(xiàn)不斷提升品牌培育工作的質(zhì)效，為卷煙營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮作用。