摘要：

近年來(lái)，隨著煙草零售管理的精細(xì)化要求提升，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)管控深度也提出更高的要求。在對(duì)零售戶管理與服務(wù)中，總會(huì)遇到零售戶配合度、市場(chǎng)平衡度等指標(biāo)的控制問(wèn)題，而進(jìn)行客戶積分管理，恰恰是現(xiàn)行市場(chǎng)機(jī)制中通行的管理方法。本文以零售戶積分制的探索實(shí)踐、橫向?qū)Ρ?、效果展望等為基礎(chǔ)，探索討論積分制管理對(duì)客戶激勵(lì)的利弊。

正文：

隨著現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理的理念的不斷深入發(fā)展，作為快銷品行業(yè)，煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)渠道的管理也日趨現(xiàn)代化與精細(xì)化。卷煙零售戶作為煙草商業(yè)企業(yè)的分銷商，既是煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙消費(fèi)者之間溝通的橋梁；同時(shí)，作為商業(yè)企業(yè)的客戶，也是商業(yè)企業(yè)的重要服務(wù)對(duì)象。因此，引入一種相對(duì)科學(xué)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的溝通方法，對(duì)于商業(yè)企業(yè)的客戶管理客戶服務(wù)工作顯得尤為重要。零售戶積分制是基于客戶行為的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積分，通過(guò)積分的獲取與加減，對(duì)零售客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或處罰的一種靈活的銷售管控手段。零售戶積分制作為商業(yè)企業(yè)探索良久持續(xù)改進(jìn)的一種制度，在客戶管理服務(wù)中起到了重要的作用?；诜e分制的零售戶服務(wù)，主要有以下利弊。

1.零售戶積分制管理的優(yōu)勢(shì)

1.1增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的量化

在現(xiàn)有的商業(yè)企業(yè)銷售規(guī)則下，卷煙的盈利水平信息對(duì)于中小零售戶往往較為不透明。雖然中小零售戶可以依靠日常的銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌卷煙的銷量、盈利金額進(jìn)行一些粗放的評(píng)估，但由于零售客戶的數(shù)據(jù)來(lái)源只是來(lái)自自身店面的數(shù)據(jù)采樣，往往會(huì)與市場(chǎng)實(shí)際需求有所偏差，久而久之使得零售戶會(huì)損失部分可以爭(zhēng)取的利潤(rùn)空間。而煙草商業(yè)企業(yè)利用積分制開展引導(dǎo)，可以充分將品牌宣傳策略與區(qū)域銷售策略反應(yīng)到積分中，引導(dǎo)客戶為獲取積分進(jìn)行卷煙銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)較為深入的市場(chǎng)供需調(diào)節(jié)，確保對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)，達(dá)到供求平衡調(diào)節(jié)工具的作用。

1.2培養(yǎng)零售客戶的配合度

零售客戶作為煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者間的橋梁，承載著煙草企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的代償。商業(yè)企業(yè)所做工作雖然絕大多數(shù)目的是為了提升零售客戶經(jīng)營(yíng)能力，但在缺乏正向引導(dǎo)時(shí)客戶仍缺乏跟進(jìn)的動(dòng)力。通過(guò)積分制的深入推進(jìn)，可以逐步引導(dǎo)零售客戶的市場(chǎng)銷售服務(wù)，在推進(jìn)好的做法、宣傳重點(diǎn)品牌、深入客戶服務(wù)等方面做出積極的努力。

1.3加強(qiáng)市場(chǎng)管控的正向激勵(lì)

零售客戶積分同時(shí)也是對(duì)零售戶其他市場(chǎng)行為的矯正工具。通過(guò)對(duì)于積分的價(jià)值賦能，充分調(diào)動(dòng)零售戶組織“誠(chéng)信互助小組”、抵制跨區(qū)域卷煙流通、抵制假私非卷煙的積極性，通過(guò)明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制規(guī)范零售戶的市場(chǎng)行為，同時(shí)也通過(guò)積分扣除的數(shù)據(jù)結(jié)果評(píng)價(jià)零售戶的市場(chǎng)守法程度，對(duì)于市場(chǎng)管控工作起到積極的效果。

2.零售戶積分管理的弊端

2.1涉嫌捆綁銷售

當(dāng)卷煙銷售結(jié)構(gòu)受到積分制的指導(dǎo)時(shí)，雖然商業(yè)企業(yè)的初衷可能是為了提升零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力，但對(duì)于不同品類卷煙賦予不同的積分，仍可能涉嫌捆綁銷售，與自由市場(chǎng)供應(yīng)的指導(dǎo)原則存在一些沖突。

2.2需要針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)節(jié)

零售戶積分制是市場(chǎng)調(diào)控的工具，而在理論環(huán)境中市場(chǎng)調(diào)控需要一方面對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)有真實(shí)把控，另一方面需要對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控制訂有效的積分策略。這兩方面都需要大數(shù)據(jù)的支撐與完善的數(shù)理建模，同時(shí)不斷收取市場(chǎng)的真實(shí)反饋，在真實(shí)工作環(huán)境中該理想狀態(tài)暫未有最佳實(shí)踐。

2.3要實(shí)現(xiàn)公平性原則仍有待探索

零售戶積分既然與卷煙銷售掛鉤，則規(guī)模較大的“大戶”勢(shì)必天然占有優(yōu)勢(shì)，所以制訂積分制管理一方面要兼顧理論上的公平，即同等條件同等獲取，另一方面也要權(quán)衡事實(shí)公平，要讓中小零售戶擁有相對(duì)更簡(jiǎn)單的積分獲取方法，這樣才能保證積分制對(duì)于全體零售戶的充分適用性，而不是逐漸蛻變?yōu)閷?duì)于“大戶”經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步補(bǔ)貼。

3.引入積分制的一些可選方法

3.1與“136、345”戰(zhàn)略相適宜的積分傾斜

在不破除自由市場(chǎng)供應(yīng)原則的前提下，也可以通過(guò)將積分策略傾斜于“136、345”戰(zhàn)略品牌，逐步收縮品牌寬度，使用積分策略進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略性調(diào)整，在符合行業(yè)整體大政方針的話語(yǔ)體系下，充分開發(fā)零售戶積分制策略的能動(dòng)性，從而從政策、行業(yè)發(fā)展的角度給與積分制合法合規(guī)性。

3.2作為營(yíng)銷策略的補(bǔ)充手段

積分制作為市場(chǎng)的調(diào)節(jié)手段，不可完全替代營(yíng)銷策略。當(dāng)下的客戶分級(jí)分檔、貨源分配等原則仍需繼續(xù)進(jìn)行，以市場(chǎng)為主體的貨源供應(yīng)原則仍應(yīng)為主流，而零售客戶積分制作為宏觀市場(chǎng)調(diào)節(jié)政策難以觸及的細(xì)節(jié)，可以對(duì)零售戶的遵紀(jì)守法、經(jīng)營(yíng)形象、誠(chéng)信互助、數(shù)據(jù)采集等工作的配合進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與調(diào)節(jié)，從而讓經(jīng)營(yíng)能力有限的零售客戶可以通過(guò)配合度獲得更高的盈利空間，打破“大戶”的整體壟斷性，為市場(chǎng)的均衡調(diào)節(jié)起到積極的作用。使用積分制對(duì)市場(chǎng)貨源供應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)比例的控制，可以更加精準(zhǔn)的提升營(yíng)銷策略的有效性，有助于商業(yè)企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)均衡市場(chǎng)。

3.3在積分獲取難度上對(duì)村鎮(zhèn)客戶進(jìn)行一些傾斜

國(guó)家在“十四五”規(guī)劃中提到了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，而行業(yè)也將配合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為行業(yè)的重要工作內(nèi)容。在自由市場(chǎng)原則下，村鎮(zhèn)客戶的競(jìng)爭(zhēng)能力較為有限。通過(guò)積分制，一方面可以正向激勵(lì)村鎮(zhèn)客戶在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更加積極主動(dòng)的作用，比如對(duì)零售客戶參與鄉(xiāng)村的公益活動(dòng)、公共服務(wù)等行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，一方面有助于通過(guò)煙草行業(yè)傳達(dá)社會(huì)正能量，另一方面有助于村鎮(zhèn)客戶獲取更多的卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，從而提升其生活水準(zhǔn)，達(dá)到一舉多得的目標(biāo)。

結(jié)論

零售戶積分制脫胎于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的快消品渠道管理策略，而又具備一定的行業(yè)特殊性，是煙草商業(yè)企業(yè)探索的市場(chǎng)調(diào)控工具。雖然在探索過(guò)程中，該工具遇到了一些問(wèn)題，但只要耐心研究，勤于思考，結(jié)合時(shí)代，揚(yáng)長(zhǎng)避短，總能找到該工具的妥善使用方法。時(shí)代在進(jìn)步，規(guī)則也不是一成不變，只要我們能充分發(fā)揮零售戶阿積分制的優(yōu)勢(shì)，在制度設(shè)計(jì)中避開違反政策的做法，積極發(fā)揮其精細(xì)性與有效性，必然用好這個(gè)工具，為行業(yè)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)至上”再立新功！