摘 ?要：在市場(chǎng)化取向改革的背景下，信息采集多樣化和質(zhì)量的重要性尤為突出，在此過(guò)程中我們探索直接面向零售客戶的線上問(wèn)卷調(diào)查，本文詳細(xì)闡述了問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中統(tǒng)計(jì)方法的運(yùn)用和存在的問(wèn)題，以統(tǒng)計(jì)在問(wèn)卷調(diào)查中的應(yīng)用實(shí)例來(lái)供大家參考，以期拋磚引玉，讓統(tǒng)計(jì)方法幫助我們提升工作效率和成效。

關(guān)鍵詞：調(diào)查問(wèn)卷；信息采集

Abstract：?In the context of market-oriented reforms, the information collection is particularly prominent. In this process, we explore online questionnaire surveys directly facing retail customers. This article elaborates on the application and use of statistical methods in the questionnaire survey process. In the?article, the application examples of statistics in questionnaire surveys are provided for your reference, in the hope that the statistical methods can help us improve work efficiency and effectiveness.

卷煙市場(chǎng)信息采集是建立現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的重要基礎(chǔ)性工作。市場(chǎng)信息的采集、分析與利用驅(qū)動(dòng)著需求預(yù)測(cè)、貨源組織、貨源供應(yīng)和品牌培育等營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開(kāi)展，是訂單供貨的起點(diǎn)、工商協(xié)同營(yíng)銷的依據(jù)、把握市場(chǎng)的前提。當(dāng)前宜春市煙草公司建立了“國(guó)家局直報(bào)信息采集、國(guó)家局客戶經(jīng)理每周報(bào)送信息采集、省局每月報(bào)送重點(diǎn)規(guī)格信息采集、省局半月專銷結(jié)合報(bào)送重點(diǎn)規(guī)格信息采集”四類相互獨(dú)立信息采集，多重渠道采集價(jià)格和庫(kù)存，但這四項(xiàng)信息采集都是由一線客戶經(jīng)理采集，只是內(nèi)容、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、使用途徑不經(jīng)相同。同時(shí)，我們雖然從零售客戶掃碼數(shù)據(jù)中了解了價(jià)格和庫(kù)存，但由于覆蓋面小，代表性有待考量。因此，我們現(xiàn)在急需大規(guī)模面向零售客戶的信息采集，從而拓寬信息采集來(lái)源，增加數(shù)據(jù)的可靠性。

為了更精確、更廣泛開(kāi)展面向零售客戶的信息采集，我們采取了線上問(wèn)卷形式，通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)方法提高數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，現(xiàn)將統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用于問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程分享如下，愿大家開(kāi)展類似工作時(shí)可以少走彎路。

1?問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.1??問(wèn)卷效度

問(wèn)卷的效度指問(wèn)卷題目的有效性和準(zhǔn)確性，即問(wèn)卷題目是否準(zhǔn)確的代表或反映了研究者的研究目的和目標(biāo)。

要保障問(wèn)卷有效，就要在問(wèn)卷內(nèi)容和頻次上下功夫。根據(jù)江西省局要求和宜春煙草調(diào)整策略的時(shí)間點(diǎn)，將面向零售客戶的線上調(diào)查問(wèn)卷設(shè)定為每周發(fā)布，通過(guò)微信群、微信公眾號(hào)多種渠道傳遞給零售客戶，以問(wèn)卷填寫(xiě)完畢后的抽獎(jiǎng)吸引零售客戶參與。問(wèn)卷內(nèi)容主要涉及主銷的重點(diǎn)規(guī)格，抓大放小。問(wèn)卷內(nèi)容如下：

表1

? ?1.2??問(wèn)卷信度

問(wèn)卷的信度指問(wèn)卷資料的可靠性和真實(shí)性，即問(wèn)卷資料是否客觀真實(shí)的反映問(wèn)卷對(duì)象的情況。

截至2021年8月，該問(wèn)卷總計(jì)發(fā)送了32期周問(wèn)卷。

前七期問(wèn)卷尚未對(duì)問(wèn)卷信度加以控制，總結(jié)前七期，我們發(fā)現(xiàn)存在以下問(wèn)題：第一項(xiàng)許可證編碼由于長(zhǎng)達(dá)12位數(shù)字，有些零售客戶在填寫(xiě)的時(shí)候少一位或多一位數(shù)字；第二項(xiàng)庫(kù)存和銷量，有些零售客戶填成中文、0填成“O”（字母“哦”）、1填成l（字母“L”）等，每次收集問(wèn)卷后需經(jīng)過(guò)修正才能夠使用；第三項(xiàng)價(jià)格，有些零售客戶填成了包價(jià)。

第八期開(kāi)始對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容在填寫(xiě)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，提高問(wèn)卷的信度。一是要求許可證編碼必須為12位數(shù)字，否則提交不了。通過(guò)此項(xiàng)設(shè)置，由前期收集問(wèn)卷的6.1%編碼不符下降至2.5%。二是要求客戶所填必須為數(shù)字，否則提交不了。通過(guò)此項(xiàng)設(shè)置，由前期9.5%的中文等錯(cuò)誤項(xiàng)直接降至0%。三是要求客戶所填價(jià)格必須在合理區(qū)間范圍，否則提交不了。通過(guò)此項(xiàng)設(shè)置，由前期24.5%的價(jià)格不符合降至0%。

2?問(wèn)卷分析

2.1??可靠性控制

問(wèn)卷分析環(huán)節(jié)的可靠性，需要把一些明顯邏輯錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)剔除，從而保障整體數(shù)據(jù)能夠反映市場(chǎng)最真實(shí)的狀況。

一是“整體大或等于局部”。由問(wèn)卷可知，我們要采集重點(diǎn)規(guī)格的庫(kù)存和銷售（共采集了15個(gè)規(guī)格，未一一列出），其中有一項(xiàng)為總體庫(kù)存和銷售，通過(guò)總體庫(kù)存、各規(guī)格庫(kù)存之和，兩個(gè)數(shù)字的對(duì)比，可以把不符合整體大于局部的數(shù)據(jù)剔除掉，同理銷售數(shù)據(jù)的剔除。

二是“15個(gè)主銷規(guī)格庫(kù)存之和占總庫(kù)存的比重大或等于50%”。由于采集的這些規(guī)格為我市的主銷規(guī)格，占全市銷量的80%多，而各零售客戶所處商圈有差異，適當(dāng)把這個(gè)占比放寬至50%，可以剔除掉總量嚴(yán)重失真的數(shù)據(jù)。

目前庫(kù)存邏輯符合率保持在70%左右、銷售邏輯符合率保持在60%左右，仍舊存在部分客戶隨意填報(bào)、數(shù)據(jù)失真的情況。

2.2??數(shù)據(jù)還原

目前收集的有效問(wèn)卷數(shù)占全市客戶數(shù)的40.67%，樣本量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于占全市客戶2.5%客戶經(jīng)理采集的樣本客戶和占全市客戶3%左右的掃碼銷售客戶，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷數(shù)據(jù)更為貼近市場(chǎng)真實(shí)情況，而如何還原、保障數(shù)據(jù)不失真，需要我們不斷摸索。

目前采取的還原方法為檔位還原。全市2萬(wàn)零售客戶根據(jù)銷量和銷售額劃分為30個(gè)檔位，將問(wèn)卷調(diào)查的客戶按照檔位歸類，再按照如下公式還原：

截至目前得出的市場(chǎng)波動(dòng)情況如下：

圖1

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圖2

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圖3

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圖4

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圖5

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圖5數(shù)據(jù)說(shuō)明：為了更清楚的了解各規(guī)格在每一周采集價(jià)格之間的波動(dòng)，以第一次采集的價(jià)格為基期，其他周除以基期價(jià)格得到一個(gè)1左右的數(shù)值，以此體現(xiàn)波動(dòng)情況。

由此撰寫(xiě)每周問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告，并根據(jù)庫(kù)存、可銷天數(shù)、價(jià)格等數(shù)據(jù)進(jìn)行貨源調(diào)控，保障卷煙市場(chǎng)狀態(tài)向好。

3?后期改進(jìn)計(jì)劃

3.1??穩(wěn)定樣本

統(tǒng)計(jì)來(lái)源的可靠性決定了其信度，后期將通過(guò)宣傳、抽獎(jiǎng)等手段進(jìn)一步擴(kuò)大參與客戶數(shù)，同時(shí)在參與客戶數(shù)中篩選出可靠性高、參與度高的零售客戶作為穩(wěn)定樣本客戶的來(lái)源，通過(guò)觀測(cè)這些穩(wěn)定樣本還原出來(lái)的整體數(shù)據(jù)，更有利于了解真實(shí)的市場(chǎng)波動(dòng)。

3.2??優(yōu)化統(tǒng)計(jì)方法

目前使用的統(tǒng)計(jì)方法使得采集的數(shù)據(jù)可信可用，但仍需要長(zhǎng)期與其他信息采集渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷分析環(huán)節(jié)查看是否存在優(yōu)化的空間，嘗試用其他統(tǒng)計(jì)分析工具，查看得出結(jié)論的差異性，不斷提高問(wèn)卷采集的效度和信度。

3.3??關(guān)聯(lián)性分析

目前開(kāi)展了32期問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)量仍然偏少，通過(guò)將此項(xiàng)工作常態(tài)化后，更長(zhǎng)的去關(guān)注價(jià)格與庫(kù)存、銷售、季節(jié)的關(guān)系，以及營(yíng)銷策略對(duì)價(jià)格、庫(kù)存的影響，基于此更精確的開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。