摘 ?要：在市場化取向改革的背景下，信息采集多樣化和質量的重要性尤為突出，在此過程中我們探索直接面向零售客戶的線上問卷調查，本文詳細闡述了問卷調查過程中統計方法的運用和存在的問題，以統計在問卷調查中的應用實例來供大家參考，以期拋磚引玉，讓統計方法幫助我們提升工作效率和成效。

關鍵詞：調查問卷；信息采集

Abstract：?In the context of market-oriented reforms, the information collection is particularly prominent. In this process, we explore online questionnaire surveys directly facing retail customers. This article elaborates on the application and use of statistical methods in the questionnaire survey process. In the?article, the application examples of statistics in questionnaire surveys are provided for your reference, in the hope that the statistical methods can help us improve work efficiency and effectiveness.

卷煙市場信息采集是建立現代卷煙營銷體系的重要基礎性工作。市場信息的采集、分析與利用驅動著需求預測、貨源組織、貨源供應和品牌培育等營銷關鍵業(yè)務的開展，是訂單供貨的起點、工商協同營銷的依據、把握市場的前提。當前宜春市煙草公司建立了“國家局直報信息采集、國家局客戶經理每周報送信息采集、省局每月報送重點規(guī)格信息采集、省局半月專銷結合報送重點規(guī)格信息采集”四類相互獨立信息采集，多重渠道采集價格和庫存，但這四項信息采集都是由一線客戶經理采集，只是內容、時間節(jié)點、使用途徑不經相同。同時，我們雖然從零售客戶掃碼數據中了解了價格和庫存，但由于覆蓋面小，代表性有待考量。因此，我們現在急需大規(guī)模面向零售客戶的信息采集，從而拓寬信息采集來源，增加數據的可靠性。

為了更精確、更廣泛開展面向零售客戶的信息采集，我們采取了線上問卷形式，通過各種統計方法提高數據的精準度，現將統計方法應用于問卷調查的過程分享如下，愿大家開展類似工作時可以少走彎路。

1?問卷設計

1.1??問卷效度

問卷的效度指問卷題目的有效性和準確性，即問卷題目是否準確的代表或反映了研究者的研究目的和目標。

要保障問卷有效，就要在問卷內容和頻次上下功夫。根據江西省局要求和宜春煙草調整策略的時間點，將面向零售客戶的線上調查問卷設定為每周發(fā)布，通過微信群、微信公眾號多種渠道傳遞給零售客戶，以問卷填寫完畢后的抽獎吸引零售客戶參與。問卷內容主要涉及主銷的重點規(guī)格，抓大放小。問卷內容如下：

表1

? ?1.2??問卷信度

問卷的信度指問卷資料的可靠性和真實性，即問卷資料是否客觀真實的反映問卷對象的情況。

截至2021年8月，該問卷總計發(fā)送了32期周問卷。

前七期問卷尚未對問卷信度加以控制，總結前七期，我們發(fā)現存在以下問題：第一項許可證編碼由于長達12位數字，有些零售客戶在填寫的時候少一位或多一位數字；第二項庫存和銷量，有些零售客戶填成中文、0填成“O”（字母“哦”）、1填成l（字母“L”）等，每次收集問卷后需經過修正才能夠使用；第三項價格，有些零售客戶填成了包價。

第八期開始對各項內容在填寫環(huán)節(jié)進行控制，提高問卷的信度。一是要求許可證編碼必須為12位數字，否則提交不了。通過此項設置，由前期收集問卷的6.1%編碼不符下降至2.5%。二是要求客戶所填必須為數字，否則提交不了。通過此項設置，由前期9.5%的中文等錯誤項直接降至0%。三是要求客戶所填價格必須在合理區(qū)間范圍，否則提交不了。通過此項設置，由前期24.5%的價格不符合降至0%。

2?問卷分析

2.1??可靠性控制

問卷分析環(huán)節(jié)的可靠性，需要把一些明顯邏輯錯誤的數據剔除，從而保障整體數據能夠反映市場最真實的狀況。

一是“整體大或等于局部”。由問卷可知，我們要采集重點規(guī)格的庫存和銷售（共采集了15個規(guī)格，未一一列出），其中有一項為總體庫存和銷售，通過總體庫存、各規(guī)格庫存之和，兩個數字的對比，可以把不符合整體大于局部的數據剔除掉，同理銷售數據的剔除。

二是“15個主銷規(guī)格庫存之和占總庫存的比重大或等于50%”。由于采集的這些規(guī)格為我市的主銷規(guī)格，占全市銷量的80%多，而各零售客戶所處商圈有差異，適當把這個占比放寬至50%，可以剔除掉總量嚴重失真的數據。

目前庫存邏輯符合率保持在70%左右、銷售邏輯符合率保持在60%左右，仍舊存在部分客戶隨意填報、數據失真的情況。

2.2??數據還原

目前收集的有效問卷數占全市客戶數的40.67%，樣本量遠遠高于占全市客戶2.5%客戶經理采集的樣本客戶和占全市客戶3%左右的掃碼銷售客戶，從這個角度來說，問卷數據更為貼近市場真實情況，而如何還原、保障數據不失真，需要我們不斷摸索。

目前采取的還原方法為檔位還原。全市2萬零售客戶根據銷量和銷售額劃分為30個檔位，將問卷調查的客戶按照檔位歸類，再按照如下公式還原：

截至目前得出的市場波動情況如下：

圖1

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圖2

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圖3

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圖4

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圖5

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圖5數據說明：為了更清楚的了解各規(guī)格在每一周采集價格之間的波動，以第一次采集的價格為基期，其他周除以基期價格得到一個1左右的數值，以此體現波動情況。

由此撰寫每周問卷調查分析報告，并根據庫存、可銷天數、價格等數據進行貨源調控，保障卷煙市場狀態(tài)向好。

3?后期改進計劃

3.1??穩(wěn)定樣本

統計來源的可靠性決定了其信度，后期將通過宣傳、抽獎等手段進一步擴大參與客戶數，同時在參與客戶數中篩選出可靠性高、參與度高的零售客戶作為穩(wěn)定樣本客戶的來源，通過觀測這些穩(wěn)定樣本還原出來的整體數據，更有利于了解真實的市場波動。

3.2??優(yōu)化統計方法

目前使用的統計方法使得采集的數據可信可用，但仍需要長期與其他信息采集渠道的數據進行比對，在問卷設計、問卷分析環(huán)節(jié)查看是否存在優(yōu)化的空間，嘗試用其他統計分析工具，查看得出結論的差異性，不斷提高問卷采集的效度和信度。

3.3??關聯性分析

目前開展了32期問卷調查，數據量仍然偏少，通過將此項工作常態(tài)化后，更長的去關注價格與庫存、銷售、季節(jié)的關系，以及營銷策略對價格、庫存的影響，基于此更精確的開展精準營銷。