?前言：

卷煙商業(yè)企業(yè)要把品牌培育作為經(jīng)營第一職責(zé)，打造優(yōu)質(zhì)高效的品牌培育平臺，協(xié)調(diào)工商零各方資源，加大終端投入力度，塑造終端店堂形象，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的主體作用，切實(shí)調(diào)動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創(chuàng)造性。

卷煙工業(yè)企業(yè)要充分利用卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)資源，探索構(gòu)建工商協(xié)同培育品牌的新機(jī)制、面向消費(fèi)者營銷的新機(jī)制、區(qū)域營銷隊伍精細(xì)化管理的新機(jī)制，做好重點(diǎn)品牌的形象塑造、市場推廣和狀態(tài)維護(hù)等工作，切實(shí)履行品牌培育主體責(zé)任。

卷煙零售終端，是連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，是品牌信息傳播的重要媒介，是重點(diǎn)品牌培育的前沿陣地。只有牢牢掌握零售終端資源，品牌宣傳和推廣就有了外秀的舞臺。

聚焦消費(fèi)，是始終突出消費(fèi)者在品牌培育中的核心地位，通過一系列豐富多彩的、以消費(fèi)者為最終目標(biāo)的品牌營銷活動，影響消費(fèi)、拉動消費(fèi)，激發(fā)卷煙品牌消費(fèi)的“本源動力”，推動品牌培育從“單向推銷”向“推拉并舉”轉(zhuǎn)變。

?摘要：

本文將對商業(yè)企業(yè)優(yōu)化整合工業(yè)資源，統(tǒng)籌合理利用資源、塑造形象展示窗口（零售終端）、精準(zhǔn)培育重點(diǎn)品牌進(jìn)行深入探討，挖掘出推動工商零真正成為發(fā)展共同體、利益共同體，形成精準(zhǔn)培育品牌的強(qiáng)大合力，支撐重點(diǎn)品牌高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措，努力為行業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代化品牌培育新格局、健全完善品牌培育新模式投石問路、探索前行。

?一、目的意義

準(zhǔn)確定位工商零在品牌培育體系中的角色和功能，破除工商零之間的信息壁壘、平臺壁壘、資源壁壘和流量壁壘，高效融合三方資源，構(gòu)建“工業(yè)資源支撐、商業(yè)統(tǒng)籌配置、賦能終端功能、精準(zhǔn)培育品牌”的內(nèi)在機(jī)制，充分發(fā)揮終端的品牌培育功能，實(shí)現(xiàn)品牌展示全方位覆蓋、工商零一體化運(yùn)營、線上線下協(xié)同運(yùn)作的新型。

二、現(xiàn)狀分析

（一）工商零三方在品牌培育的過程中存在職責(zé)劃分不清，資源未能被充分利用，同時協(xié)同合力不足，在品牌培育過程中沒能形成全方位、無縫隙對接機(jī)制，培育工作效果不明顯。

（二）終端資源配置管理機(jī)制不完善，終端形象建設(shè)質(zhì)量不高，品牌培育價值未充分體現(xiàn)，零售客戶店面形象缺乏特色，除大中型超市、專業(yè)煙酒行等業(yè)態(tài)卷煙陳列面積較大，生動化陳列比較到位以外，占絕大多數(shù)的食雜店客戶，普遍存在店內(nèi)物品雜而多、商品擺放凌亂、卷煙陳列隨意、價格標(biāo)簽缺失等特點(diǎn)。

（三）零售終端投入力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近年來，雖然我們加大了終端建設(shè)投入力度和建設(shè)速度，但面對龐大的零售客戶群體，劃分到具體終端個體時投入仍然有限，難于對零售終端進(jìn)行一些實(shí)質(zhì)性的改變。尤其是相較于食品、酒類，飲料等終端店堂競爭者，我們的建設(shè)速度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒跟上，使得許多店堂大、地段好、易改造的終端位置已經(jīng)被“捷足先登”。

（四）零售終端品牌培育貢獻(xiàn)度低于預(yù)期。許多零售客戶對品牌培育的概念只是停留在靜態(tài)出樣陳列等基本做法上，對品牌庫存管理、品牌賣點(diǎn)掌握、品牌推銷技巧等認(rèn)識不夠，造成品牌培育思路簡單、手段單一，在一定程度上削弱了品牌培育的正面效用，導(dǎo)致終端客戶對品牌培育的貢獻(xiàn)度較低。

三、具體措施

（一）加強(qiáng)宣傳，激發(fā)意愿。按照“農(nóng)村包圍城市”、“先試點(diǎn)后推廣”的原則，加強(qiáng)對零售客戶的政策宣傳和觀念引導(dǎo)，充分發(fā)揮企業(yè)終端建設(shè)投入杠桿作用，用好星級終端、星級誠信互助小組等標(biāo)簽貨源激勵，引導(dǎo)零售客戶自主投入改善終端，用最經(jīng)濟(jì)的投入實(shí)現(xiàn)最大效果，使優(yōu)化店面陳列、改進(jìn)終端系統(tǒng)、提升經(jīng)營水平成為客戶的自發(fā)行為，實(shí)現(xiàn)零售客戶由“要我提升”向“我要提升”轉(zhuǎn)變。

（二）引入支持，擴(kuò)大影響。鼓勵工業(yè)企業(yè)參與終端建設(shè)、評級和誠信互助小組評星的投入，發(fā)揮工業(yè)企業(yè)品牌培育作用，將對單個店鋪的零散式投入轉(zhuǎn)變?yōu)閷ν唤值?#xff08;樣板街）、同一小組（誠信互助小組）零售客戶的統(tǒng)一投入，提升終端建設(shè)的規(guī)范性、有序性、統(tǒng)一性，擴(kuò)大終端對品牌培育的影響力。

1.標(biāo)準(zhǔn)化投入

（1）按照商業(yè)企業(yè)對各工業(yè)企業(yè)年度評價排名先后依序選擇終端建設(shè)投入?yún)^(qū)域，選定區(qū)域后，評價為戰(zhàn)略性型合作關(guān)系的工業(yè)企業(yè)可優(yōu)先選擇授牌終端建設(shè)對象，且戶數(shù)不受限，建成后，該街道可作為該工業(yè)企業(yè)的品牌培育樣板街，街道上的授牌終端可進(jìn)行整店版品牌宣傳，非授牌終端則根據(jù)硬件條件進(jìn)行升級版或基礎(chǔ)版品牌宣傳；評價為緊密型合作關(guān)系和成長性合作關(guān)系的工業(yè)企業(yè)則依序減少可實(shí)施的戶數(shù)，品牌宣傳周期也根據(jù)合作關(guān)系類型進(jìn)行區(qū)別或根據(jù)終端維護(hù)投入情況進(jìn)行調(diào)整。

（2）由各工業(yè)企業(yè)對終端評級中獲得高級別的零售終端進(jìn)行品牌宣傳月的投入。商業(yè)公司將根據(jù)投入資金依序選擇高星級零售終端進(jìn)行專題品牌宣傳月推廣，具體推廣方式由相應(yīng)區(qū)縣級分公司協(xié)同工業(yè)企業(yè)擬定，報市公司批準(zhǔn)后實(shí)施。戰(zhàn)略型合作關(guān)系的工業(yè)企業(yè)中排位第一的，可選擇全市30%的客戶開展此項工作；第二至第五的可選擇10%；緊密型合作關(guān)系的工業(yè)企業(yè)可選擇1%；成長型合作關(guān)系的工業(yè)企業(yè)暫不參與此項培育措施。

（3）由各工業(yè)企業(yè)對誠信互助小組季度評星中獲得高星級的誠信互助小組進(jìn)行品牌宣傳季投入。商業(yè)公司將根據(jù)投入金額依序選擇高星級誠信互助小組進(jìn)行專題品牌宣傳季推廣，具體推廣方式由相應(yīng)區(qū)縣級分公司協(xié)同工業(yè)企業(yè)擬定，報市公司批準(zhǔn)后實(shí)施。戰(zhàn)略型合作關(guān)系的工業(yè)企業(yè)中排位第一的，可選擇全市30%的客戶開展此項工作；第二至第五的可選擇10%；緊密型合作關(guān)系的工業(yè)企業(yè)可選擇1%；成長型合作關(guān)系的工業(yè)企業(yè)暫不參與此項培育措施。

2.個性化投入

（1）由各工業(yè)企業(yè)提供商業(yè)企業(yè)現(xiàn)階段需求的專屬物料支持，商業(yè)企業(yè)可根據(jù)支持物料的投入金額，給予該工業(yè)企業(yè)物料冠名、部分客戶規(guī)定時段內(nèi)的背柜頂行集中品牌陳列宣傳、雙屏機(jī)廣告推送、誠心澄意品牌宣傳軟文刊登或星火小澄公眾號的品牌宣傳圖文發(fā)布等品牌培育的支持。

（2）由各工業(yè)企業(yè)提供商業(yè)企業(yè)開展全市主題營銷活動的獎品需求，商業(yè)企業(yè)可根據(jù)支持物料或樣品煙的投入金額，在活動過程中給予品牌宣傳，品牌宣傳標(biāo)準(zhǔn)以活動方案為準(zhǔn)。

（三）線上線下，推拉結(jié)合。創(chuàng)新品牌培育方式，突破傳統(tǒng)營銷模式“時空、效率、互動”局限，大力推廣線上營銷、全員營銷等富有時代特征的營銷方式，打通品牌直達(dá)零售客戶與消費(fèi)者的“最后一公里”。

1.升級消費(fèi)者平臺，研發(fā)“以煙找店”優(yōu)質(zhì)信用終端推薦功能。實(shí)現(xiàn)云POS數(shù)據(jù)應(yīng)用新突破，探索建立消費(fèi)者“線上預(yù)訂、線下交易”新模式，將優(yōu)質(zhì)信用終端的卷煙庫存為消費(fèi)者所用，提高大品牌“曝光度”和“引薦度”，積極創(chuàng)造舒心消費(fèi)、放心消費(fèi)條件，助力大品牌直面消費(fèi)者，催生“臨門一腳”。

2.創(chuàng)新活動組織形式，搭建雙主體互動式品牌推廣活動策劃與響應(yīng)平臺。一方面可由工業(yè)企業(yè)提出品牌培育活動策劃，商業(yè)企業(yè)利用該平臺進(jìn)行定向活動推送，符合條件的零售客戶可在平臺上進(jìn)行活動承辦名額搶單，搶單成功后由所屬區(qū)縣分公司協(xié)助其組織實(shí)施品牌培育活動；另一方面商業(yè)企業(yè)將定向?qū)α闶劭蛻糸_放品牌培育活動訴求申報，由零售客戶提出品牌培育活動方案，商業(yè)企業(yè)將發(fā)布至各工業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)可進(jìn)行活動支持搶單，搶單成功后由所屬區(qū)縣分公司協(xié)助組織實(shí)施品牌培育活動。

新的時代風(fēng)勁潮涌，以不變應(yīng)萬變的時代已經(jīng)結(jié)束，唯有以變應(yīng)變方可行穩(wěn)致遠(yuǎn)。我們要圍繞履行商業(yè)企業(yè)培育品牌的第一職責(zé)，切實(shí)加大終端建設(shè)投入，充分整合工商零資源，積極探索終端建設(shè)渠道，創(chuàng)新豐富品牌培育模式，推動品牌培育工作實(shí)現(xiàn)線上線下貫通、工商零消聯(lián)通、數(shù)據(jù)信息暢通的現(xiàn)代終端建設(shè)優(yōu)勢不斷轉(zhuǎn)化為品牌培育的強(qiáng)大合力。