一、金圣（吉品）近五年銷售趨勢分析

1.金圣（吉品）占比高但增速緩

圖1：2021年金圣各規(guī)格全國銷售占比情況

圖2：2021年金圣各規(guī)格全國銷售額占比情況

如上圖所示，2021年金圣（吉品）在金圣系列銷量排名第二，占金圣系列銷售比重為15%，金圣（吉品）銷售額排名第一，占金圣系列銷售額比重高達25%，金圣系列四分之一的江山都是金圣（吉品）打下的，作為經(jīng)典規(guī)格，其高比重彰顯了強大的市場號召力。

圖3：金圣全國近四年銷售同比情況

如上圖所示，金圣（吉品）近四年同比增速，出去2018年的26.3%遠高于金圣系列，但從2019年起，金圣（吉品）的增速都比金圣系列低兩個百分點。相比來說，2018年是吉品的高光年份，之后遭遇瓶頸，亟待煥發(fā)新生機。

2.金圣（吉品）過度依賴省內(nèi)市場

圖4：金圣省內(nèi)銷售情況

如上圖所示，藍色菱形代表的金圣系列省內(nèi)銷售占比連年下滑, 占比由2017年76%下滑至2021年65.9%，這反映了金圣走向省外戰(zhàn)略的成功，也帶來了金圣銷量持續(xù)增長。紅色方形代表的金圣（吉品）省內(nèi)銷售占比一直穩(wěn)居于99%左右，說明金圣（吉品）基本都為省內(nèi)銷售，一方面僅依賴省內(nèi)金圣（吉品）就取得過10萬箱銷售的傲人成績，另一方面在金圣系列不斷開發(fā)省外市場取得增量的情況下，吉品的省外市場幾乎停滯不前，亟待開發(fā)。

3.金圣（吉品）省外市場潛力巨大

根據(jù)江西省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，江西2020年流出人口為634萬人，占全省人口比重為14%，如此多流出人口正是金圣（吉品）從江西走向全國的有力支撐。流出地主要為廣東、浙江、福建，這些地域?qū)⒊蔀榻鹗?#xff08;吉品）的主要征戰(zhàn)場地。

圖5：2021年金圣省外在銷規(guī)格單地市排名情況

注：金圣（吉品）省外單地市銷量=金圣（吉品）省外銷量/金圣（吉品）省外在銷地市數(shù)，此值進行從大到小排序得出名次，同理銷額排名。

上圖所示為2021年有省外單地市銷售表現(xiàn)較好的十個規(guī)格。金圣（吉品）省外在銷地市10個，為金圣（滕王閣紫光）在銷254個地市的3.9%。金圣（吉品）省外單地市銷額排名為第四、省外單地市銷量排名為第八。金圣（吉品）實現(xiàn)了少地市覆蓋，高單地市銷額、銷售均值的優(yōu)異成績，這也彰顯了吉品省外巨大的銷售增長潛力，只要提高省外市場覆蓋率，省外覆蓋即便只達到各規(guī)格平均經(jīng)銷地市數(shù)——53個，也是當前省外經(jīng)銷地市的5倍，吉品銷量也將實現(xiàn)成倍增長。

綜上所述，金圣（吉品）因著高銷量有著強大的品牌號召力，同時也面臨著省內(nèi)發(fā)展瓶頸有待市場開拓，亟需通過不同金圣（吉品）系列規(guī)格完善品牌線，新瓶裝老酒，歷久而彌新，從而實現(xiàn)金圣系列的騰飛。

二、打造吉品系列可行性分析

1.機會：品規(guī)系列打造市場反響高

在煙草行業(yè)，品規(guī)系列打造有非常成功的例子，而且市場接受度良好反響高，金圣（吉品）打造品規(guī)系列有可行性。

2.優(yōu)勢：經(jīng)典吉品吸味市場接受程度高

2021年，金圣在銷規(guī)格數(shù)為31個規(guī)格，平均每個規(guī)格的銷量占比為3.23%，而金圣（吉品）占金圣系列的比重高達14.94%，單規(guī)格銷量位居金圣系列第一，入選《中國卷煙銷售公司關于公布行業(yè)2021年中高端卷煙品牌規(guī)格銷量排名的通知》（中煙銷交〔2022〕4號）中的“普一類卷煙銷量排名前20位規(guī)格名單”，位列第18位。這些都彰顯了金圣（吉品）在金圣系列中無可撼動的霸主地位，意味著消費者對金圣（吉品）這一拳頭產(chǎn)品的認可程度較高。

圖6：消費者選擇規(guī)格的原因分布情況（4月25日-5月8日問卷調(diào)查結果）

如上圖所示，消費者在選擇一個規(guī)格的原因中，排名依次為：“喜歡的口味”、“低焦”、“中短細支等非常規(guī)盒裝”、“喜歡的包裝”、“新產(chǎn)品”。而金圣（吉品）的吸味已歷經(jīng)24年市場的檢驗，吸味、包裝都得到了消費者的認可，與其開發(fā)一個吸味未經(jīng)市場檢驗的新低焦規(guī)格，不如通過物理降焦拓展金圣（吉品）的消費群體，大大降低了新規(guī)格的研發(fā)費用。

圖7：消費者是否愿意嘗新調(diào)查情況（4月25日-5月8日問卷調(diào)查結果）

如上圖所示，紅色代表的吉品消費者有86.4%的消費者愿意嘗試金圣（吉品）的衍生規(guī)格，高于調(diào)查的所有消費者的81.9%的嘗試率，也就是說，吉品現(xiàn)有的消費者就是吉品衍生規(guī)格投放市場最大的底氣，大大降低了新規(guī)格的市場風險。

綜上所述，金圣（吉品）現(xiàn)有市場基礎是其衍生規(guī)格上市的堅實基礎。一方面消費者認可程度高，成功概率高，至少不至于無人問津；另一方面節(jié)約了產(chǎn)品研發(fā)費用，減少產(chǎn)品的試錯率。

3.威脅：中短細支市場占有率絕對值不高

從絕對值來說，2021年，全國銷售低焦卷煙956萬箱，同比增長5.61%，占銷售比重為19.8%；銷售細支卷煙521萬箱，同比增長9.06%，占銷售比重為10.8%；雖然低焦、細支卷煙的銷量增速遠高于常規(guī)卷煙，但占整體卷煙比重仍不高，中式卷煙目前仍是常規(guī)卷煙的天下。

從市場走訪來看，5月對城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、鄉(xiāng)村的零售客戶進行走訪，零售客戶反映，當前卷煙總和利潤達15%以上，常規(guī)卷煙基本上條包一價，部分低焦卷煙存在動銷偏慢的情況，消費者仍舊反映低焦卷煙勁頭不足，低端雪茄在部分區(qū)域存在滯銷情況，尚未形成吸食習慣。

總的來說，卷煙消費市場整體以常規(guī)卷煙為主，新打造低焦產(chǎn)品失敗概率高，有市場影響力的規(guī)格少，銷量大的低焦規(guī)格基本上都是老產(chǎn)品的改版。

4.劣勢：吉品系列延伸的不確定性

根據(jù)前期調(diào)查，有86.4%的金圣（吉品）消費者愿意嘗試金圣（吉品）的中短細支卷煙，意味著這些消費者可能從金圣（吉品）的消費者轉變?yōu)槠溲苌?guī)格的消費者，從而造成金圣（吉品）銷量的下滑。

金圣（吉品）的衍生規(guī)格與金圣（吉品）有著一致的外觀，如果衍生規(guī)格出現(xiàn)不良的市場反應，甚至是質(zhì)量問題，很有可能對現(xiàn)有金圣（吉品）造成影響，消費者會認為金圣（吉品）不再可靠，對品牌造成致命傷害。

5.綜合分析

金圣（吉品）的巨大消費者群體是金圣（吉品）衍生規(guī)格成功的強大基礎，面對中短細支市場占有率低的威脅、及衍生規(guī)格的不確定性對金圣（吉品）的沖擊，需要我們在推出衍生規(guī)格時，嚴控質(zhì)量關口，嚴禁壓銷傾銷等損害品牌形象的事件發(fā)生，不急于求成，著眼于3-5年打造出成功的金圣（吉品）系列，即可借金圣（吉品）之東風與優(yōu)勢，造就金圣之盛世。

三、吉品系列嘗新消費者特征

4月25日-5月8日，我們面向消費者開展了有獎問卷調(diào)查，共收集11874份，根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析如下：

1.40（含）-50歲消費者更愿意嘗試系列新品。

圖8：各年齡段消費者調(diào)查分布情況

藍色代表的所有消費者中有36.7%的消費者為40（含）-50歲，而紅色代表的愿意嘗試系列新品消費者中有37.4%的消費者為40（含）-50歲。前者代表參與問卷的消費者分布情況，后者代表愿意嘗新消費者的分布情況，通過對比不難發(fā)現(xiàn)，比例高于所有消費者的年齡段，即為更愿意嘗新的消費者年齡段。因此，40（含）-50歲的消費者更愿意嘗新系列新品。

通過走訪部分消費者發(fā)現(xiàn)，形成這個結果的原因主要在于：一方面這一年齡段的消費者為金圣（吉品）的忠實消費群體，更愿意支持吉品系列新品；另一方面這一年段消費者較于老煙民更接納低焦的理念，較于年輕人更有經(jīng)濟實力支持嘗新的欲望。

2.20年以內(nèi)煙齡消費者更愿意嘗試系列新品。

圖9：各煙齡段消費者調(diào)查分布情況

與第一點同理，通過比較紅藍代表的占有率得出，紅色代表的愿意嘗新消費者中，5年以下、5（含）10年、10（含）-20年的占比分別為32.8%、21.8%、24.8%，比藍色代表的所有消費者占比分別高0.5、0.3、0.2個百分點，雖然基本上持平，但也顯示出這三個煙齡段，即20年以內(nèi)煙齡的消費者更愿意嘗新，且隨著煙齡越長越不愿意嘗新。

通過走訪部分消費者發(fā)現(xiàn)，這一結果主要歸結于：煙齡越短對焦油含量的依賴性越低，煙齡越長越覺得低焦產(chǎn)品不得勁。

3.包價為20-40元的消費者更愿意嘗試系列新品。

圖10：各包價價位段消費者調(diào)查分布情況

與前兩點同理，通過比較紅藍代表的占有率得出，紅色代表的愿意嘗新消費者中，20（含）-30元、30（含）-40元的占比分別為36.7%、5.9%，比藍色代表的所有消費者占比分別高1.6、0.4個百分點，其中20（含）-30元價位段的消費者更愿意嘗新。

通過走訪部分消費者發(fā)現(xiàn)，主要是因為金圣（吉品）的價位段為20（含）-30元，新出的衍生產(chǎn)品與金圣（吉品）的價位段不會差距太大，因此該價位區(qū)周邊的消費者更愿意嘗新。這也從一個方面反映，衍生產(chǎn)品與原生產(chǎn)品有相似價位這一觀念，已在消費者心目中形成，側面印證了衍生產(chǎn)品能夠借力原生產(chǎn)品的品牌影響力。

4.喜歡非常規(guī)盒裝的消費者更愿意嘗試系列新品。

圖11：各消費者偏好特征調(diào)查分布情況

與前三點同理，通過比較紅藍代表的占有率得出，紅色代表的愿意嘗新消費者中，中短細支等非常規(guī)盒裝、新產(chǎn)品、低焦、喜歡的包裝的占比分別為26.8%、14.6%、43.3%、21.1%，比藍色代表的所有消費者占比分別高3.7、1.6、1.5、1個百分點，其中喜歡“中短細支等非常規(guī)盒裝”的消費者最愿意嘗新，為幾大消費者特征中最為突出的特征。

通過走訪部分消費者發(fā)現(xiàn)，這主要是因為新產(chǎn)品本身為中短細支，對這類產(chǎn)品更感興趣的消費者理所當然更愿意嘗試此類新品。而其他新產(chǎn)品、低焦都為吉品衍生規(guī)格的特征。

綜上所述，愿意嘗試吉品系列新產(chǎn)品的消費者呈現(xiàn)出的特征為：年齡40（含）-50歲、煙齡20年以內(nèi)、日常消費包價為20（含）-40元、喜歡中短細支等非常規(guī)盒裝、吉品（金圣）現(xiàn)有消費群體。因此在推出新產(chǎn)品時，可將此類消費者作為目標群體，開展有針對性的品牌營銷，可使品牌宣傳事半功倍。

四、打造吉品系列

1.研發(fā)金圣（吉品）衍生規(guī)格。

一是深耕產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的基本形式由品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝等特征構成，這一基本產(chǎn)品是品牌的立身之本，不容半分閃失。參照已經(jīng)成功開發(fā)衍生規(guī)格的其他品牌，可以按照其系列各規(guī)格銷量由大到小確定研發(fā)順序，依次為：金圣（吉品細支）、金圣（吉品75mm）、金圣（吉品中支），其中金圣（吉品細支）為低焦規(guī)格，其他兩個規(guī)格對應的芙蓉王（硬）系列不是低焦，但考量到各煙草商業(yè)企業(yè)有低焦卷煙銷售考核，在保障吸味的條件下，盡量將金圣（吉品75mm）、金圣（吉品中支）的焦油含量降至8mg。新打造的衍生規(guī)格須做到吸味一致、包裝一致、質(zhì)量過關，嚴防質(zhì)量拉跨給品牌帶來致命傷害。

二是合理產(chǎn)品定價。根據(jù)價格策劃中的適應價格競爭策略，金圣（吉品）系列為實力弱小的品牌，應追隨主導的競爭者價格或以此為基礎做出選擇，并給零售客戶更多的利潤空間，讓零售客戶在同等條件下更愿意訂購金圣（吉品）。

2.提高省外市場覆蓋率

圖12：吉品百度查詢用戶地市畫像圖

一是優(yōu)先準入第一梯隊地市。根據(jù)網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)，百度查詢“吉品”用戶所在地區(qū)高的地方，說明此地既有或潛在消費者更多，可依據(jù)此數(shù)據(jù)找到潛在消費者的分布。如上圖所示，百度指數(shù)的吉品查詢網(wǎng)民地市分布情況中，排名靠前的省外地市分別為廣州、北京、深圳、上海、杭州，而當前吉品經(jīng)銷省外地市為武漢、荊門、黃岡、廣州、韶關、深圳、佛山、惠州、東莞、云浮，對比發(fā)現(xiàn)北京、上海、杭州可作為第一梯隊覆蓋地市，即便進一退一也要保障吉品系列規(guī)格中有所覆蓋，具體哪個規(guī)格覆蓋可視當?shù)卦阡N規(guī)格特征進行權衡。

圖13：吉品百度查詢用戶省份畫像圖

二是儲備覆蓋第二梯隊區(qū)域。原理同第一點，經(jīng)查詢“吉品”百度指數(shù)，結果如上圖，百度指數(shù)的吉品查詢網(wǎng)民省份分布情況中，排名靠前的第一梯隊外的省份分別為廣東、浙江、山東、江蘇、河北、吉林、福建（與統(tǒng)計局江西人流出省份廣東、浙江、福建不謀而合），這些可作為第二梯隊區(qū)域，同時江西省周邊的湖南、安徽也可以作為第二梯隊區(qū)域，此類區(qū)域可結合當?shù)亟?jīng)銷的金圣規(guī)格進行市場調(diào)研是否準入，具體視情況而定，能全面覆蓋就全面覆蓋，不能全面覆蓋可選1-2個地市進行部分覆蓋，在有限條件下，盡量擴大吉品的覆蓋面。

3.鎖定目標消費群體推廣

一是細化零售客戶營銷方案。由于金圣（吉品）有強烈的區(qū)域特點，2021年銷量的98.8%來自于省內(nèi)市場，省外經(jīng)銷地市僅為10個，省外覆蓋率僅為3.1%，因此對于不同市場須采取不同的零售客戶營銷方案。對于省內(nèi)市場，鑒于配合程度較高，投放策略可按照金圣（吉品）和低焦銷售兩者排名確定吉品衍生規(guī)格的首批投放客戶，在確保價格適當溢價、需求滿足率低于80%的前提下，逐步放開投放，經(jīng)過半年培育，新規(guī)格的上柜率在經(jīng)銷金圣（吉品）及20元價位段低焦規(guī)格的客戶中，力爭達到100%；對于江西省周邊市場及與江西人口流動較多的市場，在金圣（吉品）難以準入的前提下，可以優(yōu)先考慮低焦的金圣（吉品）衍生規(guī)格，因其準入門檻相對低一些，對于此類市場可對標芙蓉王（硬）相應規(guī)格的經(jīng)銷客戶進行首批投放，結合大數(shù)據(jù)對江西相關人群的覆蓋區(qū)域進行微調(diào)，此類市場切記過快擴大投放范圍，而因抓住首批投放客戶進行宣傳物料鋪貨，確保首批客戶溢價多，用至少一年的時間為品牌積攢口碑，等待口碑發(fā)酵再提升上柜率。

二是建立消費者會員體系。由于金圣（吉品）衍生規(guī)格的消費群體與金圣（吉品）有著超高的關聯(lián)度，很多吉品的消費者為忠誠消費者，具有較強的推薦品牌、宣傳品牌的粉絲屬性，而這些群體社交圈內(nèi)的朋友也大部分具備年齡段、經(jīng)濟收入、價值觀相似的特點，因此這些粉絲群體對于品牌推廣起著至關重要作用。我們可以搭建會員交流平臺，消費者通過掃“吉品”二維碼活動進入社區(qū)，平臺關聯(lián)掃碼消費記錄，仿照“小米”品牌中“米粉”模式，形成會員參與“研發(fā)”新規(guī)格的模式，提高參與感，增強粉絲粘性；利用VR/AR技術，通過電腦將種煙、產(chǎn)煙等場景和虛擬物體疊加到同一空間，讓粉絲有身臨其境的感受，在不增加接待費用的前提下，讓粉絲隨時可以了解吉品生產(chǎn)過程，提升粉絲對會員身份的認同感，同時優(yōu)質(zhì)粉絲可獲得推薦入會資格，給予優(yōu)質(zhì)粉絲尊榮感。

三是開展吉品情感營銷。抖音日活量高達6億、微信日活量超4.5億，這些數(shù)據(jù)都彰顯著如今已是線上營銷的時代，煙草作為線下實體店主要盈利來源，若能與線上營銷相結合，則可達到事半功倍的效果。由于吉品已是經(jīng)典規(guī)格，其消費群體對該規(guī)格有許多情感關聯(lián)，而這些關聯(lián)可以作為情感營銷的突破點，用身邊故事吸引潛在消費者、鞏固現(xiàn)有消費者。在法律法規(guī)允許的前提下，在朋友圈、抖音等日活量高的平臺，定期舉辦“吉品”文案、我與“吉品”的故事等評比活動，時間節(jié)點可選在新品誕生日、吉品誕生日等有特殊含義的日子，評比要求須嚴格按照法律法規(guī)禁止的條款進行標注，以瀏覽量、積贊量等評價指標提升活動的覆蓋面與成效，由于粉絲群體可能傳播質(zhì)量不高，可通過大數(shù)據(jù)查找到與吉品消費者群體相關度高的網(wǎng)紅進行合作，助推活動影響力，從而在情感營銷的同時傳播吉品文化，提升新規(guī)格的受眾面。

四是開拓吉品文化營銷。吉品的目標受眾主要為中年男性，但作為一個品牌需要長足發(fā)展，眼光則要放至十年甚至二十年以后，二十年后的目標群體現(xiàn)在是年輕男性，對這類群體進行文化營銷，根植品牌影響力，將會成為品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。對于這類潛在群體可以從現(xiàn)在年輕人熱衷的娛樂項目入手，比如游戲。類似“海爾”集團通過“海爾兄弟”將其智慧文化根植于80、90年代的童年，帶來了品牌二三十年的持續(xù)影響。我們可以通過與網(wǎng)游合作打造“吉品”文化，模糊可能受廣告法限制的“金圣”品牌，從“吉品”二字入手，以脫離卷煙的普世文化來影響年輕人，可以從幸運吉祥、功到自然成的努力等普遍價值觀進行打造，結合獅子的圖騰，成為游戲中的福利、成就。既脫離卷煙形象，又在點滴里包含吉品的相應元素，達到傳播品牌文化的效果。