編者按?卷煙營銷一頭連著零售客戶生計，一頭連著行業(yè)經(jīng)濟運行，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級賦能卷煙營銷，既是穩(wěn)定社會就業(yè)、振興實體經(jīng)濟、助力共同富裕的現(xiàn)實需求，也是行業(yè)應(yīng)對市場競爭，抓牢核心終端資源的必然舉措。近年來，湖南省長沙市煙草專賣局（公司）主動擁抱數(shù)字藍海，以卷煙營銷為突破口，推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，賦能企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為湖南“強省會”戰(zhàn)略貢獻煙草力量。

新平臺跑出“加速度”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。做好對零售客戶的支持和服務(wù)工作，既涉及高質(zhì)量發(fā)展基石的穩(wěn)固，也是履行為國家、為社會盡責(zé)的使命擔(dān)當(dāng)。

作為全國統(tǒng)一營銷管理平臺項目核心推廣單位，近年來，湖南省長沙市煙草專賣局（公司）積極融入“數(shù)字湘煙”戰(zhàn)略格局，按照“平臺驅(qū)動、數(shù)據(jù)賦能，推動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”整體思路，推動一體化平臺從1.0向2.0升級迭代，全面完善平臺功能，推進業(yè)務(wù)流程變革，實現(xiàn)各業(yè)務(wù)需求與系統(tǒng)架構(gòu)持續(xù)深度融合，以數(shù)字化手段解決卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展中存在的痛點、難點、堵點問題，不僅為工作開展提供了極大便捷，也為加速推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累了寶貴經(jīng)驗。

面向?qū)嵱玫?激活驅(qū)動潛力

2021年，長沙市煙草專賣局（公司）被列入全國統(tǒng)一營銷管理平臺試點單位。以此為契機，長沙市煙草專賣局（公司）依托項目制運作方式，分步實施、分階段推進，迅速完成了一體化營銷平臺的建設(shè)推廣工作。 一體化平臺的建成與應(yīng)用打破了信息孤島，將原本相對獨立分散的數(shù)據(jù)逐漸匯聚成資源，為營銷各業(yè)務(wù)提供有效支撐。但，如何持續(xù)提升其運營能力和數(shù)據(jù)驅(qū)動能力？答案便是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道上持續(xù)自我完善和更新。

為此，長沙市煙草專賣局（公司）首先按照湖南煙草商業(yè)系統(tǒng)“四投四保”貨源精準(zhǔn)投放模式，明確了貨源投放基礎(chǔ)規(guī)則。對投放總量稍緊控制，設(shè)置品規(guī)投放上限，根據(jù)狀態(tài)動態(tài)調(diào)整，保障市場狀態(tài)。同時，為零售客戶在可供貨源區(qū)間設(shè)置可自主選擇的訂購規(guī)格，解決局部市場供需失衡的問題，保障市場規(guī)范。 在此基礎(chǔ)上，他們探索智能投放算法，將投放規(guī)則固化到平臺，運用平臺運算能力，自動測算生成投放量，提升貨源投放效能。同時，優(yōu)化零售客戶訂煙界面，簡化需求填報流程，降低訂煙決策門檻，節(jié)約客戶訂貨時間。

“智能投放推動人工計算向智能執(zhí)行轉(zhuǎn)型，不僅能明確投給誰、投多少，還能做到投得快、投得準(zhǔn)?！遍L沙市煙草專賣局（公司）營銷中心運營經(jīng)理肖為國介紹道，“它能實現(xiàn)一鍵自動執(zhí)行到位，有效提升貨源投放效率，投放耗時由原來的1天至1天半壓縮到半天以內(nèi)。”

?“現(xiàn)在的貨源投放更能滿足我們差異化的需求，而且訂煙界面很人性化，投放的煙與沒投放的煙分欄顯示，分價區(qū)還可以自行挑選，比以前更方便了?？梢哉f是有得選，更有得賺?！遍L沙縣“湘匯636”喜喜煙酒店店主吳艷輝滿眼笑意地說。

為進一步提升數(shù)據(jù)應(yīng)用效能，長沙市煙草專賣局（公司）積極推動市級運營管理、零售客戶移動應(yīng)用、零售店鋪管理和消費者移動應(yīng)用子系統(tǒng)有機暢聯(lián)，運用平臺驅(qū)動中高端品牌培育場景，并在市級運營管理系統(tǒng)中構(gòu)建品牌效能動態(tài)監(jiān)測模型，實時呈現(xiàn)卷煙品牌狀態(tài)，向工商雙方智能推薦培育品規(guī)。 此外，他們還在消費者移動應(yīng)用中建立工商聯(lián)合會員創(chuàng)建機制，實現(xiàn)消費者積分互通互認(rèn)、活動共創(chuàng)共享、積分商城共建共享，持續(xù)優(yōu)化工商零共同面向消費者的品牌培育體系。

“下一步，我們將逐步實現(xiàn)消費信息在工業(yè)、商業(yè)、零售客戶、支付等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)互通，及時把握卷煙消費趨勢、收集卷煙消費沉淀的數(shù)據(jù)資源，推動卷煙營銷向數(shù)據(jù)化、智能化轉(zhuǎn)變?！遍L沙市煙草專賣局（公司）黨組成員、副經(jīng)理賀東說。

數(shù)據(jù)用到實處 服務(wù)走進心里

一體化平臺既是數(shù)字化底座的核心，也是實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯聚，推動數(shù)據(jù)智能運營的載體。只有持續(xù)挖掘終端銷售數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)分析的深度，才能夠全方位精準(zhǔn)感知、動態(tài)把握市場。 近年來，長沙市煙草專賣局（公司）積極融入智慧商圈、智慧終端建設(shè)。

一方面大力推廣零售客戶店鋪管理系統(tǒng)，積極建設(shè)“場景數(shù)字化、管理智能化、服務(wù)精準(zhǔn)化”的數(shù)智終端，在微信公眾號集成零售客戶移動應(yīng)用、消費者移動應(yīng)用，讓零售客戶、消費者登上“數(shù)字服務(wù)艙”，實現(xiàn)用戶、商品、運營、服務(wù)的數(shù)字化。

另一方面，通過各關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)數(shù)智化應(yīng)用場景的深入探索，不斷提高數(shù)據(jù)在卷煙營銷生態(tài)體系的應(yīng)用能力，通過平臺的實時分析、運算，生成營銷各崗位業(yè)務(wù)決策的智能化建議，進一步縮短決策鏈條，賦能前端敏捷響應(yīng)客戶需求?！耙郧鞍菰L零售客戶，就是無差別、全覆蓋式，服務(wù)精準(zhǔn)度、及時性不足。現(xiàn)在由平臺智能推薦拜訪客戶、規(guī)劃拜訪路線，對需求強度高的零售客戶優(yōu)先拜訪，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)多跑路、客戶經(jīng)理少跑腿。”瀏陽市煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理賀任飛對此體會很深，“而且通過數(shù)據(jù)分析，對客戶精準(zhǔn)畫像，讓我們更懂客戶需求，真正做到了數(shù)據(jù)用到實處、服務(wù)走進心里?！?/p>

業(yè)務(wù)生產(chǎn)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)。長沙市煙草專賣局（公司）通過新平臺這個技術(shù)底座和關(guān)鍵支撐，不僅收集和沉淀了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，更通過對數(shù)據(jù)的應(yīng)用，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值，推動了全要素、全場景、全流程、全生命周期的數(shù)據(jù)賦能。 數(shù)字轉(zhuǎn)型、平臺為基，不斷迭代的一體化營銷管理平臺，不再是傳統(tǒng)的技術(shù)化加成，而是系統(tǒng)性的升級突破。在這背后，是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、銳意轉(zhuǎn)型和新科技應(yīng)用落地重疊交錯的新一輪浪潮。

新場景點燃“強引擎”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成色如何，場景落地應(yīng)用是“試金石”。湖南省長沙市煙草專賣局（公司）聚焦終端核心利益需求，因地制宜實施數(shù)智終端升級行動，強化終端數(shù)據(jù)質(zhì)量管理，挖掘終端數(shù)據(jù)價值，賦能零售終端向智慧終端轉(zhuǎn)型。

管理集成，賦能店鋪經(jīng)營布局

“三前端一后臺”零售客戶店鋪管理系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)字終端場景化應(yīng)用，是數(shù)字新零售轉(zhuǎn)型中的一次重要實踐。“三前端一后臺”指的是，長沙市煙草專賣局（分公司）在零售客戶中推廣應(yīng)用的雙屏機、“湘匯通”和智能手機，均安裝零售客戶店鋪管理系統(tǒng)，“三前端”產(chǎn)生的數(shù)據(jù)歸集到省級營銷運營管控系統(tǒng)這一“后臺”。 “三前端一后臺”的應(yīng)用，一方面能夠引導(dǎo)傳統(tǒng)終端逐步向全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理的新零售模式轉(zhuǎn)型，另一方面可以用數(shù)據(jù)賦能終端，從而實現(xiàn)重塑終端場景的目的。

對零售客戶而言，店鋪管理系統(tǒng)是個稱職的“大管家”，能夠隨時了解商品進銷存數(shù)據(jù)、實時掌握盈利情況，讓客戶從繁雜的經(jīng)營事務(wù)中解放出來，把經(jīng)營變得簡單、輕松。

長沙開福區(qū)零售客戶朱慶偉經(jīng)營的維文商店是一家典型的夫妻店。過去，他和愛人每天18小時輪流守店，不光辛苦還占用大量時間?，F(xiàn)在店鋪的經(jīng)營問題能在手機上一站式解決，不僅能夠隨時隨地看店，還能從中了解政策資訊、參與品牌培育活動、學(xué)習(xí)經(jīng)營知識、跟蹤物流進度、開展會員分析、咨詢經(jīng)營問題，等等。

“現(xiàn)在一部手機就能管好一個店，我們已經(jīng)把店鋪放心交給親戚看管了。之前計劃了多年的青海自駕游總算能實現(xiàn)了?！敝鞈c偉笑著說。

除了“三前端一后臺”，一些特色智能終端應(yīng)用場景也相繼涌現(xiàn)，寧鄉(xiāng)市煙草專賣局（分公司）聯(lián)合郵儲銀行應(yīng)用助農(nóng)POS機，讓村民在村口的“湘村636”就能取到錢；芙蓉區(qū)上線全省首個零售終端服務(wù)機器人，為顧客提供了更好的交互式消費體驗。

此外，為助力地方數(shù)字經(jīng)濟活力，長沙市局（公司）還接通了數(shù)字人民幣支付渠道，實現(xiàn)了訂煙結(jié)算、消費付款等終端場景數(shù)字人民幣支付。

數(shù)字矩陣，解鎖更多可能

讓數(shù)據(jù)會“說話”能“干活”，為零售終端創(chuàng)造價值，是長沙市煙草專賣局（公司）推動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和方向。

“我們將數(shù)據(jù)、信息技術(shù)、算法模型加以融合，深挖數(shù)據(jù)潛能，構(gòu)建多樣化數(shù)字產(chǎn)品矩陣，讓數(shù)據(jù)在碰撞中產(chǎn)生新的價值，進而推進零售終端運營智能化、服務(wù)精準(zhǔn)化?！遍L沙市煙草專賣局（公司）營銷中心主任梅李介紹。

以“智能陳列”為例，運用圖像識別技術(shù)采集背柜卷煙陳列位置數(shù)據(jù)，“后臺”將終端卷煙銷售數(shù)據(jù)與陳列位置數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)分析，基于算法模型，智能推送“一戶一策”陳列方案。在此基礎(chǔ)上，還能分析卷煙與非煙商品關(guān)聯(lián)銷售情況，找出關(guān)聯(lián)度最高的商品，進行商品組合，優(yōu)化銷售策略，以此提升客戶盈利水平。

不僅如此，拍一張照就能實現(xiàn)“智能盤庫”的功能讓雨花區(qū)零售客戶王薇連連稱贊?！拔业陜?nèi)上架了130多個卷煙規(guī)格，1分鐘就能盤點完畢，這個操作太高級了?！弊鳛榫€上線下同時經(jīng)營、店內(nèi)擁有超過5000個單品的零售店，趙丹對非煙商品“智能盤庫”功能的擴展抱有很大期待。

“以前想針對消費者搞個活動，因為心里沒數(shù)，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶而無從下手?，F(xiàn)在可以通過店鋪管理系統(tǒng)對消費者會員進行分析，數(shù)據(jù)告訴我邀約目標(biāo)會員參加活動，推薦的成功率明顯提升?！蓖菂^(qū)“湘村636”店主李錦娟說，“我還建立了店鋪會員群，平時經(jīng)常和消費者互動，以增強客戶黏性?！?/p>

數(shù)據(jù)的相互碰撞、加成反應(yīng)帶來了管理方式的變革，服務(wù)模式的更迭，經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，解鎖了各種零售終端數(shù)字化新場景，也將助推產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。而讓這些連鎖反應(yīng)帶動工商零消整體形成更大的效應(yīng)，是長沙煙草在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中的想要實現(xiàn)的目標(biāo)。

新生態(tài)重塑“共贏圈”

新平臺支撐新場景，新場景創(chuàng)造新生態(tài)。

國慶節(jié)臨近，湖南省長沙市煙草專賣局（公司）與多家工業(yè)公司共同面向零售客戶開展的一系列活動辦得有聲有色。與以往不同的是，這些活動依托大數(shù)據(jù)，聚合工商零消，讓數(shù)據(jù)賦能品牌培育從單點觸發(fā)轉(zhuǎn)向全景運營，實現(xiàn)了全流程線上化、數(shù)字化、可視化，衍生出數(shù)智品牌培育新生態(tài)。

數(shù)智融合 攜手同心

一直以來，長沙都是湘煙品牌培育的重要陣地。如今，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，工商企業(yè)在品牌培育過程中，能夠更直觀更直接地感知市場。

品牌培育數(shù)字化，品牌效能動態(tài)監(jiān)測模型功不可沒。這是長沙市煙草專賣局（公司）基于新平臺迭代升級后衍生的新功能。該模型將市場數(shù)據(jù)有效融入其中，從而能夠精準(zhǔn)呈現(xiàn)卷煙品牌的實時狀態(tài)，向工商雙方智能推薦培育品規(guī)，堪稱品牌培育的“診斷師”。

有了“診斷師”的幫助，培育“良方”才更科學(xué)；商業(yè)搭好了臺，工業(yè)才能唱“一出好戲”。

“品牌效能動態(tài)監(jiān)測模型能夠做到精準(zhǔn)篩選，實現(xiàn)了活動信息自動推送、活動資料在線回傳、活動評價實時回收、活動效果持續(xù)追蹤，大大提升了工作效率。這些在以前是很難想象的?！焙现袩煿I(yè)有限責(zé)任公司市場營銷中心長沙銷區(qū)經(jīng)理張曉對此感受頗深。

事實上，數(shù)字化品牌培育只是長沙市煙草專賣局（公司）與工業(yè)企業(yè)深化合作的一個縮影。近年來，湖南煙草工商企業(yè)深入踐行“一株煙，不同葉”的合作理念，同心同德、同向同行“搭臺唱戲”。

通過數(shù)字化賦能，工商企業(yè)共同唱響提升品牌形象、促進品牌成長、鞏固品牌市場地位的“合奏曲”，依托大數(shù)據(jù)賦能，強化數(shù)智零售終端應(yīng)用，精準(zhǔn)市場走勢分析和狀態(tài)研判，實現(xiàn)了全鏈路、全流程、全要素、全觸點、全渠道資源高效精準(zhǔn)匹配與營銷價值體系重構(gòu)。

多方互動 共贏共進

平臺搭得好不好，“戲”唱得精不精彩，零售客戶和消費者才是最好的“評委”。

“以前面對銷售不暢的卷煙只能等著客戶經(jīng)理來店里指導(dǎo)，現(xiàn)在系統(tǒng)竟然知道我店里哪些煙好賣、哪些煙不好賣，還自動給我推送相應(yīng)品規(guī)的經(jīng)營策略，這讓我的經(jīng)營更有底氣了?！痹缆磪^(qū)零售客戶周禮說。

今年以來，中高端品牌在長沙市場狀態(tài)越來越好，這與長沙市煙草專賣局（公司）持續(xù)推進工商零共同面向消費者的數(shù)字化品牌培育體系密不可分。他們借助大數(shù)據(jù)為中高端品牌規(guī)格智能匹配網(wǎng)格和客戶，在培育策略庫智能推薦相關(guān)策略，同時打通了工商企業(yè)平臺會員與零售終端會員的轉(zhuǎn)化通道，實現(xiàn)了會員、積分的互通互認(rèn)互享。

“有了數(shù)據(jù)支撐和智能感知，我對顧客的消費偏好把握更加準(zhǔn)確，顧客也打心里覺得我做生意有人情味兒，自然而然地成為了店里的‘鐵粉’。”在天心區(qū)零售客戶李繼武看來，數(shù)字化品牌培育帶來的是一種“虹吸效應(yīng)”，能夠有效增強顧客對終端的黏性以及對品牌的忠誠度。

數(shù)智融合的魅力，在于讓商業(yè)搭臺、工業(yè)唱戲、零售客戶參與、消費者助力，在于工商零消重塑全新“共贏圈”?！肮糙A圈”也是同心圓；新平臺，新場景，新生態(tài)，向心而行，未來的“圈子”一定會越來越大。

“唯有激活數(shù)據(jù)要素驅(qū)動潛能，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動生產(chǎn)方式和治理方式變革，方能使數(shù)字化真正成為培育新動能的核心力量。我們始終以高度的責(zé)任感、使命感，全力以赴打造卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長沙方案，以卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型牽引整個企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展?！遍L沙市煙草專賣局（公司）局長、經(jīng)理吳奇林說。

長沙市煙草專賣局（公司）客戶經(jīng)理通過直播帶貨助農(nóng)增收。

數(shù)智終端內(nèi)，機器人智能引導(dǎo)消費者購買商品。

客戶經(jīng)理（左）指導(dǎo)零售客戶使用“湘匯通”。

長沙市煙草專賣局（公司）開展面向兩支職業(yè)化隊伍的smartbi數(shù)據(jù)應(yīng)用大賽。