“品牌培育工作需要持續(xù)探索新方法、新路徑，將其做成一種模式、一種‘菜單’，既立足實(shí)際又著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，如此才能真正讓品牌‘活起來(lái)’”。這是安徽省阜陽(yáng)市煙草專賣局（公司）對(duì)品牌培育工作的認(rèn)識(shí)，更是他們實(shí)踐的動(dòng)力。

近年來(lái)，阜陽(yáng)市煙草專賣局（公司）聚焦品牌這一根本，充分發(fā)揮卷煙品牌培育的主導(dǎo)責(zé)任，以工商協(xié)同為切入點(diǎn)，緊扣“四率”（知曉率、上柜率、動(dòng)銷率、復(fù)購(gòu)率）培育路徑不斷嘗試探索，為新形勢(shì)下做好品牌培育工作提供了新的方法和思路。

工商協(xié)同 落實(shí)責(zé)任

“在品牌培育上，我們最擔(dān)心的是品牌培育只有短期的上柜而沒(méi)有動(dòng)銷和復(fù)購(gòu)，這樣的品牌培育也不會(huì)有真正的效果。”一位工業(yè)企業(yè)片區(qū)經(jīng)理在品牌培育交流會(huì)上發(fā)出了這樣的心聲。

針對(duì)工業(yè)企業(yè)在品牌培育中的“痛點(diǎn)”，阜陽(yáng)市煙草專賣局（公司）在總結(jié)近年來(lái)品牌培育經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以“四率”為路徑，主動(dòng)加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)。自今年6月開(kāi)始，以浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司新品引入為契機(jī)，阜陽(yáng)市煙草專賣局（公司）與浙江中煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)召開(kāi)座談會(huì)、集中研討、一對(duì)一對(duì)接等方式，及時(shí)找準(zhǔn)工商企業(yè)在新品培育上的著力點(diǎn)。同時(shí)，阜陽(yáng)市煙草專賣局（公司）擬定了新品牌培育初步策劃方案并與浙江中煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)次協(xié)商，最終形成了可行性方案，確定了“四率”各階段具體品牌培育目標(biāo)、培育主題、實(shí)施內(nèi)容、工作方法、時(shí)間進(jìn)度及責(zé)任人，為有序推動(dòng)各項(xiàng)培育舉措落實(shí)落地奠定了基礎(chǔ)。

“工商企業(yè)品牌培育方案形成后，我們進(jìn)一步細(xì)化各責(zé)任部門、責(zé)任人員的工作內(nèi)容，明確了各階段做什么、怎么做、達(dá)到什么效果，確保形成全員品牌培育‘一盤棋’?！备逢?yáng)市煙草專賣局（公司）營(yíng)銷中心經(jīng)理劉向陽(yáng)說(shuō)道。

創(chuàng)新路徑 持續(xù)發(fā)力

面對(duì)如何讓零售客戶、消費(fèi)者知曉新品卷煙及零售客戶如何主動(dòng)上柜等問(wèn)題，阜陽(yáng)市煙草專賣局（公司）圍繞“四率”探索了全流程品牌培育路徑，確保找準(zhǔn)品牌培育的發(fā)力點(diǎn)。

聚焦知曉率，做到線上線下相結(jié)合。通過(guò)新商盟訂貨平臺(tái)宣傳、企業(yè)微信新品培育專區(qū)等渠道廣泛開(kāi)展預(yù)熱造勢(shì)；通過(guò)物流送貨人員發(fā)放宣傳單頁(yè)、召開(kāi)新品宣講會(huì)和目標(biāo)客戶代表宣講會(huì)等形式，整合資源，做好傳播。

聚焦上柜率，做到策略與方法并重。新品上市后，在貨源策略上，針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)零售客戶進(jìn)行兩輪投放，然后輪檔投放外延目標(biāo)零售客戶兩輪，再回歸重點(diǎn)目標(biāo)零售客戶，確保零售客戶的新品動(dòng)銷和覆蓋面；在開(kāi)口營(yíng)銷上，重點(diǎn)關(guān)注零售客戶推介技巧引導(dǎo)，通過(guò)采取上門指導(dǎo)和拍攝模擬場(chǎng)景小視頻的方式助力零售客戶新品培育。同時(shí)，針對(duì)新品投放客戶利用煙模開(kāi)展陳列展示、陳列競(jìng)賽活動(dòng)，將活動(dòng)貫穿培育全程。

聚焦動(dòng)銷率，做到畫像與活動(dòng)同步。結(jié)合零售客戶對(duì)新品連續(xù)兩周的訂貨情況，建立新品卷煙訂購(gòu)狀態(tài)模型和“經(jīng)營(yíng)畫像”。同時(shí)，通過(guò)組織工商協(xié)同活動(dòng)等方式，為精準(zhǔn)提升零售客戶動(dòng)銷率提供支撐。

聚焦復(fù)購(gòu)率，做到分析與指導(dǎo)融合。結(jié)合零售客戶新品購(gòu)進(jìn)情況，每周采集零售客戶的量?jī)r(jià)庫(kù)情況，實(shí)時(shí)追蹤新品市場(chǎng)表現(xiàn)并形成周分析報(bào)告；每周制作一期品牌培育簡(jiǎn)報(bào)，及時(shí)通報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)并提出下周工作改進(jìn)措施；不定期通過(guò)企業(yè)微信平臺(tái)及電話調(diào)查的方式，對(duì)目標(biāo)客戶抽樣開(kāi)展需求、庫(kù)存、價(jià)格三方面調(diào)研，確保持續(xù)提升零售客戶的復(fù)購(gòu)率。

“‘四率’是一個(gè)逐漸大幅度衰減的過(guò)程，新品投放前利用可動(dòng)員的營(yíng)銷資源在合法合規(guī)的前提下，獲得足夠高的新品知曉率；上柜率是知曉率的第一次轉(zhuǎn)化，動(dòng)銷率是第一次面向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)率才是新品培育最終的目標(biāo)?！备逢?yáng)市煙草專賣局（公司）副經(jīng)理金俊如是說(shuō)。

緊盯重點(diǎn) 優(yōu)化服務(wù)

“我這都快70歲的人了，這多虧了客戶經(jīng)理的指導(dǎo)和幫助，而且他還用煙模給我做了一個(gè)陳列展示，這效果真不賴?！睗}上縣零售客戶吳潤(rùn)德感慨地說(shuō)。

針對(duì)不同商圈、不同業(yè)態(tài)零售客戶的具體情況，阜陽(yáng)市煙草專賣局（公司）營(yíng)銷人員結(jié)合零售客戶新品訂購(gòu)的“四種情形”及“四率”每周開(kāi)展針對(duì)性分析，及時(shí)找準(zhǔn)零售客戶在品牌培育全流程中存在的問(wèn)題，積極引導(dǎo)零售客戶通過(guò)主動(dòng)推介等方式持續(xù)提升新品知曉率；以開(kāi)展終端展示陳列大賽為契機(jī)，通過(guò)采取單包陳列與整條陳列相結(jié)合、生動(dòng)化陳列和個(gè)性化陳列相結(jié)合的方式，持續(xù)提升終端展示形象。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)展上柜零售客戶不定期回訪工作，及時(shí)了解整體庫(kù)存，并持續(xù)加強(qiáng)新品推介能力培訓(xùn)，通過(guò)優(yōu)化服務(wù)持續(xù)提升新品“四率”。

通過(guò)工商企業(yè)的共同努力，截至目前，浙江中煙在阜陽(yáng)市場(chǎng)的新品復(fù)購(gòu)率已達(dá)到97.54%。

“冰凍三尺，非一日之寒；滴水穿石，非一日之功。”品牌培育是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，結(jié)果就可能功虧一簣。阜陽(yáng)市煙草專賣局（公司）基于“四率”品牌培育路徑的探索，正是在每個(gè)流程、每個(gè)節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，助力品牌培育實(shí)現(xiàn)了良好成效。