江西婺源煙草組織營銷人員對轄區(qū)農(nóng)村卷煙市場進(jìn)行調(diào)研，詳細(xì)了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)農(nóng)村扶持政策等情況，與卷煙零售戶溝通交流，認(rèn)真聽取零售戶的意見、建議以及需求，分析轄區(qū)農(nóng)村卷煙市場存在的問題，找出貨源供應(yīng)、品牌培育、基礎(chǔ)管理等方面的薄弱環(huán)節(jié)，并提出針對性改進(jìn)措施。

一、當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

從第七次全國人口普查來看，婺源縣常住人口總數(shù)為314985人，城鎮(zhèn)常住人口163900人，鄉(xiāng)村常住人口151085人，鄉(xiāng)村人口占比47.96%。2021年全縣地區(qū)生產(chǎn)總值154.81億元，同比增長8.8%，全縣一般公共財政預(yù)算收入10.05億元，同比增長6.5%。2021年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入32473元，增長8.7%,農(nóng)村居民人均可支配收入16952元，增長10.5%。

婺源農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，部分有景點的鄉(xiāng)村（例如篁嶺/李坑/江灣）依托全域旅游優(yōu)勢，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，賣山貨、開農(nóng)家樂、開賓館、辦民宿等或從事旅游相關(guān)服務(wù)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，鄉(xiāng)村農(nóng)民收入較高；部分自然資源條件較好的鄉(xiāng)村（鄣山村/長溪村/曉起）通過發(fā)展茶葉、皇菊、油茶等種養(yǎng)業(yè)和庭院經(jīng)濟(jì)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展也較好；其他大部分鄉(xiāng)村農(nóng)民還是以外出務(wù)工和兼職小工等副業(yè)為主，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢。近年來受疫情影響，婺源旅游也受到?jīng)_擊，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成一定影響。

二、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)農(nóng)村扶持政策

三、農(nóng)村卷煙市場調(diào)研整體情況

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革，農(nóng)民的生活水平有了很大的提高，但是受傳統(tǒng)習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)、文化、觀念等因素影響，在卷煙消費方面要求不高，購買卷煙首先考慮價格因素。卷煙主流消費結(jié)構(gòu)在5-15元/包之間，消費的主要品牌為廬山（黃精品）、金圣（十二生肖）、金圣（軟）、金圣（硬滕王閣）、利群（新版）等品牌。消費結(jié)構(gòu)低，中低檔卷煙的需求量大是農(nóng)村卷煙市場的特點，經(jīng)調(diào)查，60歲以上的煙民絕大部份抽零售價在5元/包左右的卷煙，40-50歲的煙民絕大多數(shù)抽7-10元/包的卷煙,30歲的煙民一般抽15-20元左右的卷煙。

在卷煙需求量較大的紅白喜事上，卷煙需求較大的四個品牌為金圣（十二生肖）、金圣（軟）、金圣（硬滕王閣）、利群（新版）。農(nóng)村市場真正消費一、二類卷煙的群體占的比重非常小，農(nóng)村市場基本上還處于低端消費階段，消費者只注重注卷煙品牌的價位，對卷煙的消費主要集中在四、五類卷煙，因此造成農(nóng)村卷煙市場結(jié)構(gòu)低，低檔品牌卷煙依賴性較高，需求量較大。

隨著大量農(nóng)民工進(jìn)入城市，受其自身經(jīng)濟(jì)狀況影響，農(nóng)村大部分青壯年即卷煙消費的主要群體都紛紛加入外出打工族，相對農(nóng)村固定消費群體為中老年客戶，由此造成農(nóng)村卷煙銷售結(jié)構(gòu)偏低。當(dāng)前隨著國內(nèi)疫情有效控制，農(nóng)村市場上部分卷煙零售戶經(jīng)過前期一場突發(fā)疫情的沖擊，思想上發(fā)生了一定變化，信心方面有了一些波動，而消費者在卷煙消費需求方面發(fā)生了不少改變，需求降低或減少，因此大大增加了卷煙經(jīng)營的難度，很多零售客戶受庫存壓力影響，高檔卷煙與細(xì)支卷煙積壓較多，不僅導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，還得花時間去保管。還有些零售客戶急于挽回前期因疫情影響造成的經(jīng)濟(jì)損失，于是劍走偏鋒，想出一些過激的方法來處理庫存積壓卷煙，低價銷售，造成卷煙外流。

四、調(diào)研農(nóng)村零售客戶樣本分析

1. 農(nóng)村零售客戶的銷量、庫存、盈利、陳列、品牌營銷情況

為調(diào)研農(nóng)村零售客戶的銷量、庫存、盈利、陳列、品牌營銷情況，我們選取了江灣鎮(zhèn)、清華鎮(zhèn)、紫陽鎮(zhèn)、鎮(zhèn)頭鎮(zhèn)、賦春鎮(zhèn)、太白鎮(zhèn)等六個鄉(xiāng)鎮(zhèn)下轄7個行政村和7個自然村，總共選取27戶農(nóng)村零售客戶。從檔位來看，集中在15檔以下；剔除新入網(wǎng)客戶，2021年平均銷量1303條；一季度銷量占全年比重較大，反映出農(nóng)村卷煙市場季節(jié)性消費明顯；當(dāng)前庫存平均38.2條，總體庫存合理；平均盈利率16.93%，反映出農(nóng)村零售戶通過銷售卷煙利潤空間大；上月購進(jìn)規(guī)格數(shù)26.89，當(dāng)前陳列規(guī)格數(shù)19.59，反映出農(nóng)村消費者偏向性強(qiáng)，對四五類煙依賴性強(qiáng)，消費固定；從地柜、背柜面積來看，農(nóng)村零售戶店內(nèi)陳列出樣意識淡薄，有提升空間；27名農(nóng)村零售戶，無一家加入現(xiàn)代終端。

2. 農(nóng)村卷煙市場的基礎(chǔ)管理情況

從表中反映出，婺源客戶經(jīng)理平均年齡46.5歲，年齡結(jié)構(gòu)較大，從事營銷工作時間13.5年，營銷經(jīng)驗豐富；8名客戶經(jīng)理都取得了營銷職業(yè)技能，掌握基本營銷理論知識和營銷技巧；轄區(qū)內(nèi)農(nóng)村零售客戶占轄區(qū)內(nèi)客戶總數(shù)48.96%，基本上占全體客戶一半數(shù)量，反映農(nóng)村零售客戶數(shù)量較多；現(xiàn)代終端方面，農(nóng)村客戶數(shù)占總數(shù)10.32%，反映出農(nóng)村市場現(xiàn)代終端建設(shè)薄弱；誠信互助小組方面，農(nóng)村小組占總數(shù)18.67%，農(nóng)村客戶數(shù)占客戶總數(shù)28.33%，反映出農(nóng)村誠信互助小組建設(shè)還有一定空間；2021年銷量農(nóng)村客戶占全部客戶39.41%，2022年1-3月份銷量農(nóng)村客戶占全部客戶40.30%，反映出農(nóng)村零售客戶銷量總體穩(wěn)定。

五、農(nóng)村卷煙市場存在的問題

1.農(nóng)村卷煙市場總體消費水平偏低

農(nóng)村消費者收入水平低，導(dǎo)致卷煙消費水平低，農(nóng)村卷煙市場消費卷煙主要以低三類、四類、五類卷煙規(guī)格為主，一、二類卷煙規(guī)格動銷非常緩慢。同時，農(nóng)村外出務(wù)工人員大多為青壯勞動力，導(dǎo)致農(nóng)村卷煙消費群體減少。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)村居民人均可支配收入16952元，僅為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的一半，農(nóng)村消費者收入水平低，從根本上制約了卷煙消費。

2.部分農(nóng)村零售戶庫存偏高

按照目前客戶分檔分級政策，部分零售戶為了保持檔位不下降，系統(tǒng)所能訂到的卷煙規(guī)格都訂滿，例如一二類卷煙農(nóng)村市場需求少，但每次訂貨都要訂，造成庫存偏高，容易引發(fā)外流風(fēng)險。

3.品牌培育難度相對較大

農(nóng)村市場注重卷煙價格，消費彈性大，農(nóng)村人均文化水平較低，思想觀念相對保守的影響，以中老年人口為主，接受新鮮事物能力弱，品牌培育難度大。部分農(nóng)村市場還存在人口流動性大，卷煙市場消費季節(jié)性強(qiáng)的問題，春節(jié)、中秋等節(jié)假日卷煙銷售旺盛，消費檔次、消費量大幅提升，其余時間段隨之回落明顯，也給市場品牌培育造成了一定的難度。

4.農(nóng)村卷煙零售終端基礎(chǔ)管理相對薄弱

農(nóng)村卷煙零售客戶大多為文化水平不高、年齡結(jié)構(gòu)偏大，店鋪較小，硬件設(shè)施落后，營銷能力不強(qiáng)，加入誠信互助小組和現(xiàn)代終端的意愿不大，就公司層面來講農(nóng)村卷煙市場卷煙銷量占比較低，客戶價值不高，服務(wù)也有所欠缺。

六、改進(jìn)措施及計劃

1.適當(dāng)加大低檔卷煙供應(yīng)量，滿足低收入人群消費需求。農(nóng)村低收入人口數(shù)量較多，卷煙消費偏向低檔卷煙，建立農(nóng)村零售客戶標(biāo)簽，給予相應(yīng)貨源傾斜。

2.加強(qiáng)農(nóng)村終端建設(shè)及零售客戶培訓(xùn)力度。對經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好區(qū)域的客戶進(jìn)行終端打造，進(jìn)一步優(yōu)化店面環(huán)境，打造終端消費亮點，促進(jìn)終端轉(zhuǎn)型升級；對于有潛力的客戶，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高品牌培育和推介能力，傳授經(jīng)營技巧，促進(jìn)經(jīng)營能力提升；對于有困難的客戶，加強(qiáng)服務(wù)，提供幫扶的措施，促進(jìn)經(jīng)營信心的提升；今年力爭在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展較好的行政村打造1-2戶終端戶，在11月底前發(fā)展50-60個農(nóng)村終端戶。

3.加強(qiáng)互助小組建設(shè)。深入推進(jìn)農(nóng)村小組建設(shè)，引導(dǎo)零售客戶進(jìn)行自我監(jiān)督、自我約束，發(fā)揮“守信用、穩(wěn)市場、增盈利、促規(guī)范、育品牌”五大功能，推動“專銷零”共建、共管、共享卷煙現(xiàn)代零售終端，共同營造誠信經(jīng)營、放心消費、價格堅挺、公平競爭的市場環(huán)境。針對農(nóng)村區(qū)域?qū)嶋H情況，對于部分行政村自然村客戶較少的情況，由相鄰的村零售戶組建聯(lián)合互助小組，實現(xiàn)全縣農(nóng)村區(qū)域100%納入小組管理目標(biāo)，全面推動互助小組建設(shè)由點到面，從淺入深發(fā)展。

4.加強(qiáng)網(wǎng)建基礎(chǔ)管理。針對農(nóng)村網(wǎng)建薄弱環(huán)節(jié)，制定問題清單，加以改進(jìn)服務(wù)，提升客戶滿意度；加大營銷人員培訓(xùn)力度，提升服務(wù)水平，將農(nóng)村網(wǎng)建建設(shè)納入年度績效考核，以考核促進(jìn)工作提升，助力鄉(xiāng)村振興。