當(dāng)前，隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施，為了更好地維護(hù)公民健康權(quán)益，切實(shí)承擔(dān)控?zé)煾布s職責(zé)，國(guó)家煙草局對(duì)煙草的調(diào)控越來(lái)越嚴(yán)格。比如依法強(qiáng)化專賣(mài)執(zhí)法，規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)行為，推行提稅順價(jià)政策，維護(hù)國(guó)家和消費(fèi)者利益。規(guī)范價(jià)格管理，要求縣域卷煙實(shí)施統(tǒng)一價(jià)格，堅(jiān)決杜絕惡意抬價(jià)、隨意降價(jià)，擾亂正常市場(chǎng)秩序的行為，以更好維護(hù)卷煙零售戶的切實(shí)利益，使得守法經(jīng)營(yíng)零售戶的卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有所提升。

但是受國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)諸多因素影響，特別是地區(qū)沖突、新冠肺炎疫情以及持續(xù)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)等影響，使得一些品牌銷量下滑、消費(fèi)群體分散。隨著一些中低當(dāng)品牌的減少乃至消失，使得中低收入者煙民消費(fèi)量減少甚至選擇禁煙。還有《新廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的實(shí)施，煙草品牌傳播面臨著限制和挑戰(zhàn)。另外隨著80后、90后、00后等新生代消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)者的個(gè)性化選擇越來(lái)越多。如何更好地滿足多樣化，特色化和差異化新生代消費(fèi)群體，引導(dǎo)零售戶做好卷煙經(jīng)營(yíng)，是全體煙草人的職責(zé)，更是肩負(fù)卷煙營(yíng)銷重任的客戶經(jīng)理面臨難題和亟需探討的課題。

筆者認(rèn)為，客戶經(jīng)理必須廣泛學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論知識(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演練。尤其要借鑒一些名牌酒、名牌服裝、名牌車企及其他一些知名商企的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，抓好卷煙品牌營(yíng)銷。在當(dāng)下客戶經(jīng)理以品牌為抓手，以品牌為渠道，向零售戶和消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，傳文化，道故事；談特點(diǎn)，述特色；說(shuō)優(yōu)點(diǎn)，話品味；挖潛力，尋市場(chǎng)。圍著品牌話營(yíng)銷，以更好地激發(fā)卷煙零售戶做好卷煙經(jīng)營(yíng)的激情和熱情，比遙控指揮，空談理論，口若懸河說(shuō)營(yíng)銷要強(qiáng)一百倍。那么客戶經(jīng)理應(yīng)該如何做好品牌營(yíng)銷呢？

一、挖掘核心價(jià)值，弘揚(yáng)品牌文化。

眾所周知，隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，特別是新生代消費(fèi)者個(gè)性化、特色化、差異化以及健康時(shí)尚消費(fèi)理念的逐步形成，各中煙公司不斷加大資金投入，集中人才優(yōu)勢(shì)，提高技術(shù)攻關(guān)及新品研發(fā)力度，不斷研制新品。市場(chǎng)上卷煙品牌無(wú)法八門(mén)，眼花繚亂，但是各種品牌都有自己的核心價(jià)值和文化品位。作為客戶經(jīng)理要想抓好品牌營(yíng)銷，首先應(yīng)該做的就是挖掘核心價(jià)值，弘揚(yáng)品牌文化。為此做好以下幾點(diǎn)：

一是抓住文化靚點(diǎn)。優(yōu)秀的品牌文化需要有效傳播，才能最大限度地提高品牌文化的影響力。新形勢(shì)下，如何創(chuàng)新方式、創(chuàng)新途徑實(shí)現(xiàn)品牌文化的有效傳播，從而不斷增強(qiáng)品牌活力，提高品牌生命力？那首先就是要抓好品牌文化宣傳的靚點(diǎn)。比如徽商細(xì)支，就要著力強(qiáng)調(diào)徽文化特色和徽商的品牌的靚點(diǎn)，講述黃山的靈秀和微商的誠(chéng)信熱情等理念，突出黃山品牌系列的香氣清雅、自然宜人、吸味醇厚、和順、純凈等特色。尤其那曾經(jīng)響徹一時(shí)的“一品黃山，天高云淡”和“中國(guó)香、中國(guó)味”、“一山一世界”等廣告語(yǔ)始終回蕩耳邊，令人向往。那么從黃山之奇、之險(xiǎn)、之峻的文化與自然特色說(shuō)起，引入黃山品牌營(yíng)銷，則可獲得理想效果。再比如玉溪品牌的宣傳就要緊抓“上善若水”的文化理念和玉溪品牌追求的謙遜、執(zhí)著、變通、務(wù)實(shí)、與人為善的境界。香氣優(yōu)雅，回味悠長(zhǎng)，更是令人難忘。

每一種成功品牌都有著某些核心價(jià)值和特性傳播著品牌文化的信息，而能真正觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，往往只是其中某一個(gè)最重要的特性。再回到卷煙營(yíng)銷上面來(lái)，卷煙是一種特殊的商品，不可能讓每個(gè)消費(fèi)者都親自參與其使用價(jià)值的體驗(yàn)中。因此在面對(duì)不同顧客時(shí)，要求狠抓幾個(gè)傳播點(diǎn)，展示品牌特色，宣傳品牌特色，從而達(dá)到理想的傳播效果。

二是發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用。大家知道許多世界知名運(yùn)動(dòng)品牌、服飾品牌、地產(chǎn)等都高薪聘請(qǐng)著名歌星、球星、舞星、運(yùn)動(dòng)員、演員等等明星代言，取得巨大成功，這就是傳說(shuō)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。那么這種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的知名度和泛影響力，在卷煙品牌營(yíng)銷中是否可以借鑒和運(yùn)用呢？應(yīng)該說(shuō)是可以的。

當(dāng)然在卷煙品牌營(yíng)銷中，若大張旗鼓聘請(qǐng)那些真正的大腕或明星，可能招致非議，這顯然與“控?zé)煾布s”要求有點(diǎn)格格不入，正因如此明星們可能也會(huì)拒絕，畢竟煙草的危害擺在那兒。但是客戶經(jīng)理和卷煙零售戶可以從身身邊去尋找和挖掘“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，即在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄔ捳Z(yǔ)權(quán)，有一定影響力、號(hào)召力和感召力的人，都可能有機(jī)會(huì)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。特別是那些年長(zhǎng)者、村民組長(zhǎng)、企業(yè)家、公職人員、基礎(chǔ)領(lǐng)導(dǎo)、卷煙經(jīng)營(yíng)成果較好的零售客戶等都是意見(jiàn)領(lǐng)袖。別看他們的影響力，或許有的人說(shuō)一句能抵客戶經(jīng)理與零售戶十句甚至還不止。因此充分發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用，讓他們有意無(wú)意幫助品牌宣傳，效果毋庸置疑。

那么什么時(shí)候需要“意見(jiàn)領(lǐng)袖”呢？一般說(shuō)在新產(chǎn)品上市之初，還沒(méi)有市場(chǎng)展現(xiàn)，沒(méi)有客戶流量，此時(shí)邀請(qǐng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”前來(lái)體驗(yàn)新品牌并發(fā)放宣傳資料，先行向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”宣傳，以加深“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)目標(biāo)品牌的了解程度。同時(shí)要加強(qiáng)與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的聯(lián)系。要有專門(mén)的人員加強(qiáng)和維護(hù)與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的聯(lián)系，收集“意見(jiàn)領(lǐng)袖”關(guān)于品牌文化認(rèn)知的變化和對(duì)品牌的建議，以便采取措施在文化傳播方面做出改善。

三是優(yōu)化傳播載體。受《廣告法》等相關(guān)法律約束，當(dāng)前煙草品牌營(yíng)銷中傳播載體的種類有限，質(zhì)量偏下，目前主要集中在宣傳彩頁(yè)、柜面立牌、易拉寶等傳統(tǒng)載體。其實(shí)煙草品牌文化傳播的載體也可以再更加高級(jí)、高效一點(diǎn)。如香溢合作店中統(tǒng)一的店招、精美的立柜和背柜、面積更大視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)的墻體廣告，另外有條件的零售客戶還可以安裝視頻裝置，以播放設(shè)備專門(mén)播放卷煙品牌文化的宣傳片，讓品牌文化的傳播更加多元化、動(dòng)感化和趣味化。

二、關(guān)注品牌發(fā)展，講好品牌故事。

一個(gè)客戶經(jīng)理要想真正地開(kāi)展好品牌營(yíng)銷，那么就必須長(zhǎng)期關(guān)注品牌發(fā)展，包括其初期起源、中期發(fā)展及當(dāng)期風(fēng)貌。那些充滿傳奇的經(jīng)歷本是就是故事，那些與名人關(guān)聯(lián)的歷史就是故事，只要真實(shí)生動(dòng)就會(huì)有吸引力。

講好品牌故事，一是根據(jù)品牌的真實(shí)情況概述甚至創(chuàng)造出一個(gè)簡(jiǎn)約、清晰而又可信的故事；二是以令人信服的方式把這個(gè)故事講述出來(lái)；三是在講故事的時(shí)候要保持一致性和持續(xù)性，要和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且需要踐行其品牌的承諾。比如宣傳長(zhǎng)城雪茄品牌時(shí)，肯定離不開(kāi)毛主席和陳毅元帥和雪茄的情緣；講黃山品牌時(shí)離不開(kāi)劉少奇同志的故事；講玉溪品牌就要講講褚時(shí)健等等。其實(shí)凡品牌都有曾經(jīng)的榮耀，凡品牌都有品牌故事。只要用心挖掘，都有故事可言。

當(dāng)然不管品牌如何各異，故事如何不同，都要注意的是，講故事的時(shí)候不說(shuō)自己的產(chǎn)品，而是在說(shuō)，“我是誰(shuí)”，“我能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”，并且做到簡(jiǎn)潔、清晰。要想在卷煙品牌營(yíng)銷上取得新的突破，使之成為大眾喜品類，那么通過(guò)趣味生動(dòng)、活靈活現(xiàn)、情誼感人的故事，讓卷煙零售戶傾聽(tīng)，讓消費(fèi)者喜歡，是煙草品牌營(yíng)銷的必由之路。

總之，在國(guó)家局全面倡導(dǎo)“三品戰(zhàn)略”的，即增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌大背景下，這樣是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的有力舉措。由此可見(jiàn)品牌營(yíng)銷，通過(guò)向卷煙零售戶和消費(fèi)者宣傳品牌，講述品牌，拓展商機(jī)不僅重要而且必要。希望廣大營(yíng)銷人員特別是客戶經(jīng)理要真正地開(kāi)展好品牌營(yíng)銷，發(fā)揮品牌的無(wú)聲吸引力和誘惑力，刺激顧客消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者熱情，從而推動(dòng)品牌銷售，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。煙草公司要強(qiáng)化引導(dǎo)，規(guī)范要求，從而確保品牌營(yíng)銷真正地開(kāi)展起來(lái)。