市場營銷水平直接關(guān)系到卷煙銷售量，關(guān)系到卷煙產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，需要煙草商業(yè)企業(yè)不斷提升市場營銷水平，讓卷煙產(chǎn)品快速進(jìn)入到消費領(lǐng)域，快進(jìn)形成購買力。近幾年，煙草行業(yè)著力推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革，有力激發(fā)了市場活力，增強(qiáng)了市場主體參與度，是提升市場營銷水平的重要舉措。面對當(dāng)前卷煙營銷新形勢，需要煙草商業(yè)企業(yè)結(jié)合實際，積極構(gòu)建起全覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)，提升卷煙品牌的市場營銷水平。

一、當(dāng)前卷煙市場短板與現(xiàn)狀分析

1.市場狀態(tài)得到提升，但市場基礎(chǔ)相對偏弱。隨著內(nèi)部專賣管理監(jiān)督工作的不斷深入，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙經(jīng)營行為越來越規(guī)范，制定的營銷策略也越來越合理，更加符合市場真實需求，促使卷煙價格保持相對穩(wěn)定，真煙非法流通行為得到了有效遏制。市場卷煙價格呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢，也導(dǎo)致了零售客戶的經(jīng)營毛利有明顯的提升。從客戶反饋的情況來看，從市場基礎(chǔ)仍然相對偏弱。從終端出樣來看，有的地區(qū)零售客戶的終端出樣水平并不理想，維護(hù)、管理零售客戶的卷煙出樣和明碼標(biāo)價仍需要占據(jù)營銷人員客戶拜訪過程的大量時間和精力，客戶自主維護(hù)意識仍未達(dá)到預(yù)期水平。從市場價格穩(wěn)定情況來看，雖然目前市場價格保持上揚，但隨著貨源投放量的增大，特別是春節(jié)等卷煙銷售旺季過后，市場價格很難保持堅挺，卷煙價格仍然會出現(xiàn)波動。由此可見市場基礎(chǔ)還沒有牢固和穩(wěn)定到能夠抗擊大的市場波動的水平。

2.規(guī)范管理卓有成效，但預(yù)警能力有待提升。隨著有的煙草商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一供貨模式、打擊違法違規(guī)大戶、預(yù)測與訂單分離、“天價煙”治理等措施的出臺與落實，卷煙規(guī)范經(jīng)營有了明顯的提升。但對比“市場化取向改革”的要求，仍有一定差距。其中精準(zhǔn)科學(xué)的貨源投放策略、合理有序的品牌布局以及大戶管理的成果鞏固等等內(nèi)容，還需要煙草商業(yè)企業(yè)不斷加強(qiáng)和完善。另外，對于卷煙外流方面，基層營銷人員的監(jiān)管手段不足，對于一些不符合其自身需求的訂購行為，無法進(jìn)行主動監(jiān)管和準(zhǔn)確預(yù)警。

3.客戶經(jīng)營理念提升，但終端基礎(chǔ)任重道遠(yuǎn)。從現(xiàn)代終端的零售客戶情況來看，現(xiàn)代終端相關(guān)工作對于零售客戶的日常經(jīng)營起到了一定的正面影響，越來越多的零售客戶開始自主使用現(xiàn)代終端，有的未能入選零售終端客戶的零售客戶自行購買了智能終端設(shè)備，即使是缺少后臺服務(wù)的情況下，仍有零售客戶在堅持使用現(xiàn)代終端系統(tǒng)。雖然市場對于現(xiàn)代終端應(yīng)用接受程度和經(jīng)營理念與以往相比有了一定的提升，但與其他先進(jìn)行業(yè)相比，有的煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)代終端推廣工作上仍然相對落后。不僅如此，在終端硬件上我們還面臨著其他行業(yè)的競爭，從零售客戶反饋情況得知，客戶自主購買的零售通，不僅成本低，而且使用體驗非常好。這也是煙草商業(yè)企業(yè)推廣零售終端的挑戰(zhàn)之一。

4.營銷人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化，但隊伍基礎(chǔ)仍有差距。近年來，隨著越來越多的大學(xué)生加入煙草商業(yè)企業(yè)，煙草商業(yè)企業(yè)也通過不斷調(diào)整和輪換客戶經(jīng)理轄區(qū)，以及吸收營銷新人的方式來實現(xiàn)營銷隊伍年輕化，有效提升了營銷隊伍的活力。但站在專業(yè)技能與綜合素質(zhì)的角度來看，仍與營銷隊伍轉(zhuǎn)型和營銷人員專業(yè)化的要求存在較大差距，營銷隊伍專業(yè)分工和團(tuán)隊合力還沒有形成，營銷人員學(xué)習(xí)型團(tuán)隊尚未形成。

二、提升市場營銷水平的幾點建議

1．提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，筑牢市場基礎(chǔ)。著力完善營銷體制機(jī)制建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、協(xié)同機(jī)制和工作標(biāo)準(zhǔn)， 持續(xù)梳理、簡化、完善各項流程制度，保證營銷過程有據(jù)可依、保障服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有章可循，并重點對營銷服務(wù)中的服務(wù)項目進(jìn)行細(xì)分和定量化，主要包括經(jīng)營指導(dǎo)、信息采集、基礎(chǔ)信息維護(hù)等方面。將卷煙出樣、明碼標(biāo)價、整店陳列等內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，制定一套可衡量、可評估、可推廣的終端卷煙維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。同時進(jìn)一步規(guī)范服務(wù)內(nèi)容，減少客戶經(jīng)理在零售客戶低關(guān)注內(nèi)容的時間精力消耗，提升和突出客戶經(jīng)理對于零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)方面的作用，使客戶經(jīng)理能夠更為深入的了解客戶狀態(tài)，從而擺脫和超越過去“傳聲筒”的角色，在零售客戶的整店經(jīng)營中扮演更為專業(yè)和重要的角色。

2．完善制度建設(shè)，夯實規(guī)范基礎(chǔ)。一是堅持制度規(guī)范不動搖。嚴(yán)格按照“市場化取向改革”的要求，梳理完善現(xiàn)行的各項營銷制度，完善貨源投放策略、優(yōu)化品類布局、強(qiáng)化品牌管理、加強(qiáng)信息公開，全面堵住“搭配銷售”、貨源二次分配、代訂、改單等漏洞，消除市場競爭壁壘。二是堅持大戶治理不動搖。針對違規(guī)賣煙大戶“二次批發(fā)、左右價格、擾亂市場”行為，采取“分性質(zhì)、分層次、分階段”的管控措施，綜合運用自律手段、行政手段堅決予以處理，最大限度壓縮違規(guī)賣煙大戶生存的土壤和空間。三是堅持規(guī)范經(jīng)營不動搖。持續(xù)開展規(guī)范經(jīng)營教育，堅決清除不規(guī)范經(jīng)營的思想毒瘤,健全規(guī)范經(jīng)營長效機(jī)制，加強(qiáng)營銷內(nèi)控管理，完善營銷監(jiān)管、問題整改和追責(zé)處理流程，嚴(yán)肅查處代訂貨、套購卷煙、違規(guī)調(diào)劑卷煙等不規(guī)范經(jīng)營行為，形成不敢違規(guī)的有力保障。四是用好規(guī)范監(jiān)管工具。全面加強(qiáng)卷煙訂單全流程控制工作，重點抓好異常訂單篩查、監(jiān)控，推動“事后監(jiān)管”向“事前監(jiān)管”轉(zhuǎn)變。充分運用預(yù)警平臺，實現(xiàn)提前感知、提前處置。

3．提升現(xiàn)代終端質(zhì)量，打好終端基礎(chǔ)。一是以形象標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為抓手，實施整店升級，打造標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、規(guī)?；?、品牌化的卷煙零售新終端，向零售客戶輸出管理模式、銷售模式和品牌文化，使零售客戶經(jīng)營能力不斷提升，對煙草企業(yè)的依賴性和歸屬感不斷增強(qiáng)，形成商業(yè)企業(yè)強(qiáng)有力的核心競爭力。與此同時，快速推進(jìn)智能終端數(shù)據(jù)覆蓋應(yīng)用，以現(xiàn)代終端占比和終端掃碼率為目標(biāo)，提升零售客戶整店經(jīng)營水平和能力，切實提升客戶卷煙經(jīng)營毛利率。二是以現(xiàn)代終端推廣為基礎(chǔ)，加強(qiáng)營銷人員對數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)校驗、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用的水平與能力，在營銷隊伍中培養(yǎng)相關(guān)技術(shù)和素質(zhì)的專業(yè)人才，豐富營銷隊伍結(jié)構(gòu)，使數(shù)據(jù)驅(qū)動工作能夠落地實施。三是加強(qiáng)客戶之間溝通交流，積極推進(jìn)終端建設(shè)、品牌培育等工作，真正使客戶之間、批零之間同心同德、同心同向、同心同行。引導(dǎo)客戶加大履約情況監(jiān)督力度，實現(xiàn)維護(hù)市場價格穩(wěn)定效能的最大化。以客戶服務(wù)部為單位，促進(jìn)零售客戶自主開展“開口營銷”，切實提升其卷煙經(jīng)營能力。

4．推進(jìn)營銷專業(yè)化，提升隊伍基礎(chǔ)。一是專業(yè)化技能。改進(jìn)客戶經(jīng)理培訓(xùn)方式，加強(qiáng)場景式培訓(xùn)，通過模擬場景來提高客戶經(jīng)理解決實際問題的能力，而不是停留在理論層面；加強(qiáng)問題解決型培訓(xùn)，擴(kuò)展客戶經(jīng)理培訓(xùn)的內(nèi)容。要結(jié)合客戶需求的變化，著力培養(yǎng)客戶經(jīng)理在互聯(lián)網(wǎng)營銷、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析方面的能力，使客戶經(jīng)理具備向營銷隊伍轉(zhuǎn)型的基本素質(zhì)。二是專業(yè)化團(tuán)隊。突出營銷隊伍職能轉(zhuǎn)型，調(diào)整營銷隊伍考核方向，不斷強(qiáng)化過程導(dǎo)向，突出團(tuán)隊建設(shè)在營銷隊伍建設(shè)中的重要地位，在團(tuán)隊建設(shè)中發(fā)揮專業(yè)分工，使各客服部營銷人員能夠充分發(fā)揮各人技術(shù)特點和專長，從而提升整支營銷隊伍的綜合戰(zhàn)斗力。三是著力開展職業(yè)技能評定聘任工作。通過薪酬制度改革，將營銷人員職業(yè)技能等級作為一項主要評定標(biāo)準(zhǔn)，拉開營銷人員收入差距，在基層營銷隊伍中形成積極學(xué)習(xí)、主動上進(jìn)的良好氛圍。