摘要：提高煙草商業(yè)渠道掌控力是作為經(jīng)營主體的地市級公司卷煙網(wǎng)絡建設的重要目標。本文以廣西來賓市煙草專賣局（公司）為例（以下簡稱來賓煙草），分析當前來賓煙草網(wǎng)絡建設現(xiàn)狀，剖析網(wǎng)建工作存在品牌培育能力仍然偏弱、行政壟斷優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟共贏力較慢、自身品牌影響力尚未形成等問題，提出下一步工作建議：在消費者跟蹤分析，卷煙品牌培育和自身形象品牌化方面發(fā)力，進一步增強企業(yè)渠道掌控力，進而達到提升企業(yè)核心競爭力的目的。

關鍵詞：煙草公司；渠道；卷煙網(wǎng)絡；掌控

當前零售終端渠道競爭形勢日趨嚴峻。首先，電商巨頭快速向實體零售滲透，電商巨頭一方面以軟件推廣方式向終端滲透，搶占流量入口，增強客戶黏性；另一方面以“貼牌”方式發(fā)展加盟店，提供品牌授權、商品采購、金融支持等服務，直接掌控終端。電商實體化的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)，而隨著電商線下布局逐漸完善，其終端影響力將越來越強，甚至直接威脅到行業(yè)的渠道掌控力。

其次，零售連鎖企業(yè)規(guī)?？焖贁U張。零售連鎖企業(yè)組織嚴密、自成網(wǎng)絡，業(yè)態(tài)較為先進，經(jīng)營能力較強，而行業(yè)對其影響力相對較弱。在國家支持零售連鎖的政策導向下，隨著這些企業(yè)不斷擴張，其渠道話語權將持續(xù)增強，而行業(yè)掌控渠道的難度將越來越大。

再次，其它快消品企業(yè)快速搶占終端資源。因此，深入研究當前網(wǎng)絡建設現(xiàn)狀，剖析網(wǎng)建存在的問題，找準發(fā)力點，提升渠道掌控力尤為重要。

一、來賓煙草對“11236”的再探索和發(fā)展

面對互聯(lián)網(wǎng)為依托的新零售迅猛發(fā)展，連鎖企業(yè)的快速擴張以及其他快消品對優(yōu)質終端資源的蠶食，行業(yè)網(wǎng)建的內外部環(huán)境深刻變化的新形勢下，來賓煙草以區(qū)局（公司）“11336”為指導思想，秉承“11236”網(wǎng)建思路，認真剖析了來賓煙草終端建設現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在客戶黏性不夠、小組活力不足、功能發(fā)揮不好等問題，確定了“實、新、黏、活、效”五個字的終端建設總思路，在線下增活力線上添黏性，提高品牌培育能力方面發(fā)力，在增強渠道掌控力上進行探索。

（一）升級自律互助小組建設，線下增活力

自律互助小組是“11236”模式運行的實體平臺，是功能發(fā)揮的主體，其運行質量決定著三位一體現(xiàn)代終端建設的成敗。為了從根本上解決好小組運行活力不足、作用發(fā)揮不理想的問題，來賓煙草研究編寫了《卷煙自律互助小組運行指引》手冊，系統(tǒng)提出了小組建設、管理、服務、運行等方方面面的方法路徑，并全面轉化為標準化工作文件加以固化，推動實現(xiàn)“三位一體”現(xiàn)代終端建設工作模式化、標準化、常態(tài)化。以手冊為指南，對小組運行進行了一系列機制上的調整。

一是完善組織機構。按照地域相鄰、業(yè)態(tài)相近的原則改組了原有大部分小組，擴編了組委，形成了正副組長、聯(lián)絡員加五個委員、一個代表的組委新陣容，并明確了各自職責分工，為小組后續(xù)運行提供有效組織保障。

二是強化共管機制。創(chuàng)新小組例會組織形式，在原有季度例會的基礎上，增加月度線上例會，提高問題處理的時效性；完善小組“自律+他律”共管機制，建立“50米責任區(qū)”，開展小組互訪，利用小組微信群、桂中和韻“一鍵舉報”功能，完善“專銷零+”市場監(jiān)管模式,有效整合資源，壯大監(jiān)管力量，形成共管共治格局。

三是改進小組服務。積極響應區(qū)局領導要求，探索開展線上線下相結合的小組拜訪新模式，以集體拜訪逐步取代傳統(tǒng)的上門拜訪，不斷提高拜訪的質量和效率；重視發(fā)揮小組共建終端作用，努力引導形成煙草規(guī)劃、組長引導、組員幫扶的終端共建新合力。

四是豐富小組活動。以“小組之家”為主陣地，豐富活動內容，創(chuàng)新活動形式，突出問題導向，強調每次小組活動要著重解決好1-2個客戶關心的問題。增強了客戶的認同感、歸屬感和獲得感。

五是深化三方協(xié)同。建立健全專銷零信息互通、專銷零聯(lián)席會議、專銷零聯(lián)訪市場制度，專銷零三員互動更加緊密；全面開展組組對標、組組競賽活動。

（二）改造企業(yè)微信公眾號，線上添黏性

一是非煙商品強黏性。對原有“桂中和韻”服務號進行改造升級，增加了非煙電子商務平臺“和韻超市”及多項特色功能，把服務號打造成覆蓋卷煙和非煙商品訂購，同時兼具市場監(jiān)管、經(jīng)營指導、互動交流等功能的綜合性平臺。依托這個平臺，我們積極探索多元化經(jīng)營模式，大力發(fā)展非煙電子商務。委托第三方進行平臺運營，由他們聯(lián)系廠家進駐直銷，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了全網(wǎng)最低價，目前已引入3大類近200種商品；此外，把客戶購物優(yōu)惠等級跟重點培育品牌煙銷售業(yè)績掛鉤，重點品牌培育得越好，客戶在平臺享受的優(yōu)惠越多，從而大大激發(fā)了客戶培育重點品牌的積極性，實現(xiàn)了卷煙帶動非煙、非煙促進卷煙的良性互動。

二是客我互動強黏性。除非煙平臺外，“桂中和韻”還為自律互助小組全天候運行提供了強大在線支持，其中，“私人訂制”、“終端展示”、“咨詢大廳”等功能的運用改善了對客戶的服務，全方位展現(xiàn)了小組的風采；“曝光臺”“一鍵舉報”的運用提高了小組共管市場的效率。同時，還以小組微信群、QQ群作為重要補充，建立線上拜訪制度，強化與客戶的交流互動，做到“隨時在線，服務無限”。

（三）以品牌培育為核心，提升企業(yè)核心競爭力

促進終端六大功能充分發(fā)揮是“11236”模式的根本目標，而品牌培育又是六大功能中的重點和難點。把品牌培育能力提升作為檢驗終端建設成效的重要標準。為此，來賓煙草探索構建了以自律互助小組為平臺，以“終端拉動”和“管理推動”為支撐，以“七統(tǒng)一”為抓手的“雙輪驅動”品牌培育模式，并全面推動工作落地。

一是強化目標引領。強調目標要明確，任務要具體，采取“縣-小組-組員”逐級分解目標的辦法，在充分溝通的基礎上，把重點品牌目標任務分解到各小組、各組員，并持續(xù)加強宣貫，讓組組心中有目標、人人眼里有任務，以目標任務有效引領卷煙經(jīng)營工作開展。

二是強調動作統(tǒng)一。高度重視品牌培育的群體效應，在小組層面堅持做到“七統(tǒng)一”，各組員在自己店內還要做到“三必知，四必做”，把以往品牌培育主要依靠客戶“個人獨唱”轉向依托小組平臺開展“集體大合唱”，放大品牌培育效應。同時，以“一期一品、同聲推介；一品一話術、一品一故事”小組活動為抓手，提升客戶營業(yè)主推能力；以“一戶一策”為支撐，精心為客戶提供專屬的策略服務、陳列服務、品牌推廣服務，想方設法加快終端動銷。

三是注重調控激勵。持續(xù)、深入推進“三個局部調控”，即針對局部區(qū)域、局部客戶和局部品牌開展定向調控。

四是發(fā)揮“三精”支撐。以專賣精確監(jiān)管、營銷精準服務、工業(yè)精心協(xié)同作為“雙輪驅動”模式實施的三大保障措施。專賣層面，負責根據(jù)市場調控、貨源投放等策略，有針對性地監(jiān)控、打擊流入本地市場的非法卷煙，為品牌培育營造良好環(huán)境。

二、來賓卷煙銷售網(wǎng)絡建設的薄弱環(huán)節(jié)

盡管來賓煙草在自律小組建設增活力，企業(yè)公眾號改造增黏性，品牌培育七統(tǒng)一提效方面開展了積極探索并取得一定的成效，但在大數(shù)據(jù)營銷，研究并形成以消費者中心的營銷管理體系并形成自身品牌等方面還做得不夠，和先進行業(yè)先進企業(yè)相比還存在較大差距。具體體現(xiàn)有：

（一）品牌培育能力仍然偏弱

品牌培育能力是煙草商業(yè)的核心競爭能力。目前，卷煙工業(yè)經(jīng)過多年的重組、技改和市場競爭，已經(jīng)逐步向大工業(yè)、大品牌轉變，工業(yè)的競爭能力、市場開拓能力、品牌塑造力也得到了進一步提高。作為工業(yè)的唯一法定代理商，商業(yè)作為工業(yè)、零售客戶和消費者的鏈接層，為工業(yè)提供品牌培育服務，為零售客戶貨源保障，為消費者提供優(yōu)質產(chǎn)品。其中品牌培育需要商業(yè)貫通上下游，擁有強大的資源整合能力和號召力，才能達成，并引導消費。品牌培育能力是未來工業(yè)即使在專賣體制放開后仍然選擇現(xiàn)商業(yè)作為唯一代理商的最重要的能力。

（二）行政壟斷優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟共贏力較慢

首先體現(xiàn)在以市場為導向的經(jīng)營觀念尚未真正形成，需求滿足率仍不高；其次，面向消費者營銷的業(yè)務模式尚未有效落地；營銷供應鏈協(xié)同效率不高，工商協(xié)同主要停留在貨源組織層面，數(shù)據(jù)共享、策略協(xié)同還不充分?？蛻艚?jīng)營信心受經(jīng)濟周期影響較大，經(jīng)營信心還不夠足，促銷售、提結構、育品牌的積極性沒有充分調動起來。面向消費者營銷方法、手段有待創(chuàng)新完善，工商共同營銷消費者的效率有待提升。再次，新技術應用水平不高，當前“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等技術日新月異，市場營銷的理念、手段、方式發(fā)生根本變化，我們在新技術研究應用方面主動性不夠，辦法不多，能力不強。

（三）自身品牌影響力尚未形成

無論哪個企業(yè)，在市場競爭中，必須形成自身品牌，才能給與上下游、給消費者強烈的個性識別信號，形成信賴，形成忠誠度。如：京東給人快捷、正品的個性特征；蘋果給人前沿、性能的個性特征；華為給人科技、創(chuàng)新的感覺等。來賓煙草給上游工業(yè)、下游零售客戶和廣大消費者形成怎么樣的品牌形象尚未明晰，自身品牌影響力尚未形成。

三、找準發(fā)力點，提升來賓煙草銷售渠道控制力

從現(xiàn)實看，當前商業(yè)企業(yè)依靠專賣體制和國際賦予的專營權力，普遍有著良好的經(jīng)營業(yè)績，轉型的壓力和動力相對不足；從長遠看，相比工業(yè)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)更是面臨著競爭意識薄弱、核心渠道失控和專業(yè)技能不足等多重隱患，抵御市場風險能力更弱，未來市場挑戰(zhàn)更嚴峻。作為經(jīng)營主體的來賓煙草更應該未雨綢繆，找準發(fā)力點，找準方向，堅定前行，提升銷售渠道掌控力，提升企業(yè)核心競爭力。

（一）提升卷煙品牌培育力，成為上游工業(yè)的不二選擇

加快建設面向消費者營銷的業(yè)務模式，增強消費者卷煙購買及消費信息的快速和準確獲得能力；提高對消費者消費習慣和消費心理的洞察能力；提升消費者消費引領和號召能力；利用專業(yè)營銷指導能力，提高對零售戶的影響力和號召力，形成強有力的品牌培育執(zhí)行能力；充分利用互聯(lián)網(wǎng)+和現(xiàn)代支付手段，通過零售戶銷售掃碼系統(tǒng)等引流手段，充分收集消費者消費信息。通過服務公眾號的改造升級，擴大黏性對象到消費者，整合工商優(yōu)勢資源，增強對消費者黏性，收集轄區(qū)消費者真實信息，為建立消費者營銷模式奠定良好基礎。

（二）優(yōu)服務，創(chuàng)品牌，成為消費者的不二選擇

優(yōu)服務，創(chuàng)品牌，從內到外，傳達來賓煙草優(yōu)秀服務和良好社會責任的企業(yè)品牌形象。比如：京東小店——給消費者物流速度快和正品的印象；天貓——品種齊全和物美價廉的印象；唯品會——性價比高的有品位的物品；只有在消費者心中建立起穩(wěn)固的正面品牌形象，才真正形成企業(yè)的渠道掌控力和市場影響力。一是要形成上下認同，一致遵守并維護的企業(yè)文化；二是要制定并形成后臺支撐前臺，一線服務客戶，把復雜運算交給后臺的運行機制；三是積極參與社會公益活動，做良好社會責任感企業(yè)，特別在引導文明吸煙，煙頭不落地方面發(fā)力，在回饋社會方面發(fā)力；四是建立完善的公關危機處理機制，增強公關危機應急處置能力。

（三）增黏性，利益共享，成為卷煙零售商的不二選擇

提高商業(yè)渠道掌控力最根本的是商業(yè)企業(yè)對下游零售客戶的服務能力和利益供給能力。一方面體現(xiàn)在商業(yè)資源整合能力，和上游廠家的議價能力；一方面體現(xiàn)在為零售客戶提供的專業(yè)指導能力；三是零售客戶成為商業(yè)企業(yè)加盟店后的溢價能力。來賓煙草已經(jīng)在非煙商品平臺進行探索，下一步要在提升方面發(fā)力，建成一個良好的綜合商品供應平臺，在來賓地區(qū)深耕細作，一方面增強對零售客戶的黏性，一方面提高資源整合能力，提升向上游廠家議價能力。二是探索專業(yè)連鎖加盟運營，通過統(tǒng)一形象，統(tǒng)一軟硬件管理，增強影響力和渠道掌控力。

參考文獻

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