提升客戶(hù)滿(mǎn)意度一直以來(lái)都是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，大多時(shí)候滿(mǎn)意度工作側(cè)重于服務(wù)提升，忽略了從貨源投放做文章，本文以湖北咸豐縣煙草專(zhuān)賣(mài)局（營(yíng)銷(xiāo)部）為例，從深度感知卷煙市場(chǎng)，收集數(shù)據(jù)信息，利用多種機(jī)制與平臺(tái)，準(zhǔn)確畫(huà)像，精準(zhǔn)投放與利用貨源，以此提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

今年以來(lái)，為將客戶(hù)滿(mǎn)意度工作躋身于“全州第一方陣”，咸豐縣煙草專(zhuān)賣(mài)局（營(yíng)銷(xiāo)部）緊扣2023年行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)條線“客戶(hù)服務(wù)規(guī)范年”工作主線，圍繞“高質(zhì)量發(fā)展?fàn)幭雀?jìng)位年”安排部署，全局上下齊心協(xié)力，堅(jiān)持目標(biāo)引領(lǐng)、立足問(wèn)題導(dǎo)向，聚焦市場(chǎng)狀況和消費(fèi)需求走出一條以“15553”貨源投放模式不斷滿(mǎn)足客戶(hù)真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)零售戶(hù)合法權(quán)益得到進(jìn)一步保障，經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)信心得到進(jìn)一步提升，零售客戶(hù)獲得感和依存度得到顯著增強(qiáng)的良性發(fā)展之“道”。

一、“15553”貨源投放模式總體思路

“標(biāo)簽供貨”貨源投放模式總體思路是“15553”，即：一條主線為引領(lǐng)、五個(gè)層級(jí)同協(xié)作、五個(gè)維度優(yōu)實(shí)施、五個(gè)要素調(diào)狀態(tài)、三個(gè)平臺(tái)描畫(huà)像。通過(guò)對(duì)客戶(hù)、品牌的精準(zhǔn)畫(huà)像，采取四級(jí)標(biāo)簽供貨觸及消費(fèi)真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)為市場(chǎng)找品牌、為品牌配客戶(hù)。

（一）一條主線為引領(lǐng)

咸豐縣局（營(yíng)銷(xiāo)部）把“始于客戶(hù)需求，終于客戶(hù)滿(mǎn)意”作為客戶(hù)滿(mǎn)意度工作的指南，將“客戶(hù)滿(mǎn)意度”始終貫穿于貨源投放策略中。全體營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)時(shí)掌控市場(chǎng)變化、品牌培育、終端建設(shè)、客戶(hù)需求等方面信息，為貨源投放提供堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)支撐?？头亢拓浽赐斗殴芾韱T加強(qiáng)細(xì)化月監(jiān)控、周策略的研判和制定，認(rèn)真聽(tīng)取各基層單位營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，并結(jié)合年度、季度、月度三級(jí)需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，力爭(zhēng)每周貨源投放策略更加精細(xì)、精準(zhǔn)，確保市場(chǎng)需求基本滿(mǎn)足，客戶(hù)滿(mǎn)意度持續(xù)提升。

（二）五個(gè)層級(jí)同協(xié)作

一是建立投放策略建議提報(bào)機(jī)制?？蛻?hù)經(jīng)理層面，每周梳理上報(bào)所轄零售客戶(hù)易外流品規(guī)及敏感品規(guī)貨源需求和投放建議，客觀真實(shí)向市場(chǎng)部反饋經(jīng)營(yíng)異動(dòng)客戶(hù)線索信息。市場(chǎng)部層面，根據(jù)客戶(hù)經(jīng)理提報(bào)的《零售客戶(hù)在銷(xiāo)卷煙“三清”臺(tái)賬》、邊界市場(chǎng)和偏遠(yuǎn)市場(chǎng)卷煙需求，市場(chǎng)品牌動(dòng)銷(xiāo)狀況，結(jié)合內(nèi)管平臺(tái)通報(bào)的卷煙外流情況，科學(xué)研判市場(chǎng)需求，提報(bào)《調(diào)控貨源品規(guī)明細(xì)表》，對(duì)卷煙品規(guī)投放策略提出合理化建議并反饋至縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部。

二是建立貨源投放策略會(huì)商機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)管、專(zhuān)賣(mài)、物流、四個(gè)部門(mén)會(huì)同協(xié)會(huì)每周召開(kāi)聯(lián)席會(huì)，結(jié)合訂足率、訂足面、社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)價(jià)格、上柜率和真煙外流率等指標(biāo)，共同商定主銷(xiāo)品規(guī)供貨量、投放方式、、易外流品規(guī)投放量、批零網(wǎng)配客戶(hù)投放，形成《周貨源投放策略意見(jiàn)書(shū)》?？h級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部層面，結(jié)合轄區(qū)專(zhuān)賣(mài)、內(nèi)管、物流等五部門(mén)反饋信息和工作建議，對(duì)市場(chǎng)部上報(bào)的周貨源投放策略建議進(jìn)行審核，并經(jīng)分管營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)審核同意后上報(bào)州公司卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心。

三是建立營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)信息共享機(jī)制。不定期開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、內(nèi)管、專(zhuān)賣(mài)部門(mén)信息溝通，實(shí)時(shí)通報(bào)真煙異常流動(dòng)及在銷(xiāo)品規(guī)省外市場(chǎng)溢價(jià)情況，加強(qiáng)市場(chǎng)異動(dòng)信息反饋和數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，專(zhuān)賣(mài)、內(nèi)管部門(mén)提報(bào)《貨源停（減）供表》，提供問(wèn)題客戶(hù)清單和停供減供建議，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)嚴(yán)格按照專(zhuān)賣(mài)、內(nèi)管部門(mén)提供的客戶(hù)名單、調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間執(zhí)行減供停供，減少預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)。

（三）五個(gè)維度優(yōu)實(shí)施

縣局組織營(yíng)銷(xiāo)人員加強(qiáng)市場(chǎng)走訪，實(shí)地采集零售客戶(hù)真實(shí)信息，在省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)，綜合考量客戶(hù)檔位、市場(chǎng)類(lèi)型、客戶(hù)業(yè)態(tài)、客戶(hù)商圈等維度，以“檔位+拓展”四級(jí)標(biāo)簽進(jìn)行貨源分配，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)數(shù)量與客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力相匹配、供應(yīng)品規(guī)與客戶(hù)消費(fèi)群體相匹配，促使貨源投放更加貼近市場(chǎng)真實(shí)需求。

（1）一級(jí)標(biāo)簽---檔位+市場(chǎng)類(lèi)型

一級(jí)標(biāo)簽側(cè)重于市場(chǎng)類(lèi)型，通過(guò)區(qū)分城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村三類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)采取不同投放策略。例如，四、五類(lèi)煙側(cè)重投放農(nóng)網(wǎng)的標(biāo)簽客戶(hù)，而部分易流通規(guī)格、高規(guī)格品牌則側(cè)重投放流動(dòng)人口多的城網(wǎng)客戶(hù)，省外品規(guī)龍鳳呈祥（軟魅力朝天門(mén)）等區(qū)域品牌則傾向于重慶邊界市場(chǎng)投放，改善邊界農(nóng)村低檔煙不足的問(wèn)題。

（2）二級(jí)標(biāo)簽---檔位+業(yè)態(tài)

二級(jí)標(biāo)簽側(cè)重于業(yè)態(tài)，通過(guò)對(duì)零售客戶(hù)的現(xiàn)代連鎖便利店、現(xiàn)代單體便利店、傳統(tǒng)便利店、煙酒商店、超市、商場(chǎng)、賓館、餐館、休閑娛樂(lè)店與其他標(biāo)簽屬性區(qū)分，精準(zhǔn)將貨源投放至不同檔位不同業(yè)態(tài)的零售戶(hù)手中，形成不失公平的差異化投放，做到物盡其用、貨盡其值。例如，以便利店、煙酒商店等業(yè)態(tài)為主，精準(zhǔn)投放“黃鶴樓（軟紅）”黃鶴樓（硬紅）”等品規(guī)，精準(zhǔn)滿(mǎn)足中秋、國(guó)慶節(jié)日期間的事務(wù)用煙消費(fèi)需求。

（3）三級(jí)標(biāo)簽---檔位+商圈

三級(jí)標(biāo)簽側(cè)重于商圈，按照商圈類(lèi)型辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、集貿(mào)區(qū)、交通樞紐區(qū)、居民區(qū)、商業(yè)娛樂(lè)區(qū)、院校學(xué)區(qū)及其他等9種類(lèi)型進(jìn)行精細(xì)和精準(zhǔn)投放，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提供個(gè)性化投放。例如，根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)景區(qū)客戶(hù)實(shí)行季節(jié)性的景區(qū)投放策略，滿(mǎn)足特殊場(chǎng)合的特殊需求，為全域旅游和鄉(xiāng)村振興注入煙草元素，為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)社會(huì)力量。

（4）四級(jí)標(biāo)簽---檔位+市場(chǎng)類(lèi)型+業(yè)態(tài)+商圈

四級(jí)標(biāo)簽側(cè)重于組合，結(jié)合品牌狀態(tài)、區(qū)域消費(fèi)及客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況，采取“檔位+市場(chǎng)類(lèi)型+業(yè)態(tài)+商圈”投放方式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)數(shù)量與客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力相匹配，供應(yīng)品規(guī)與消費(fèi)群體相匹配，促使貨源投放更貼近市場(chǎng)真實(shí)需求，達(dá)到培育品牌之目的。例如，圍繞省產(chǎn)主銷(xiāo)品規(guī)、易外流規(guī)格進(jìn)行抽樣調(diào)研，形成貨源投放意見(jiàn)，適當(dāng)調(diào)整低價(jià)位卷煙投放節(jié)奏，采取“檔位+市場(chǎng)類(lèi)型+業(yè)態(tài)+商圈”精準(zhǔn)投放和分檔位“錯(cuò)峰”投放易外流規(guī)格，確保良好市場(chǎng)狀態(tài)。

（四）五個(gè)要素調(diào)狀態(tài)

我們加大“訂足率、訂足面、社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)價(jià)格、出樣率”五個(gè)指標(biāo)考核，落實(shí)按狀態(tài)調(diào)整策略，把價(jià)格穩(wěn)定在合理區(qū)間，在源頭上促進(jìn)品牌健康成長(zhǎng)，構(gòu)建出“可供貨源--策略執(zhí)行--市場(chǎng)狀態(tài)”三維三層模型。在具體操作中，一是結(jié)合可供貨源維度上，對(duì)五要素定量反映出的不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌和客戶(hù)狀態(tài)，運(yùn)用信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品牌供需狀態(tài)自動(dòng)評(píng)價(jià)，以便掌握市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)。 二是在策略執(zhí)行維度上，加大有效貨源的計(jì)劃銜接，對(duì)出樣率低、市場(chǎng)價(jià)格倒掛、社會(huì)庫(kù)存大的品牌規(guī)格實(shí)施限調(diào)（供）或停調(diào)（供）政策，不斷提高貨源投放與市場(chǎng)需求的匹配度。 三是在摸清市場(chǎng)狀態(tài)上，按五個(gè)考核指標(biāo)由高到低，劃分“松、稍松、平衡、稍緊、緊”五個(gè)閾值區(qū)間，兩個(gè)維度交叉形成N個(gè)策略投放自動(dòng)調(diào)控單元，通過(guò)精準(zhǔn)貨源投放和品牌規(guī)劃，確保良好的市場(chǎng)狀態(tài)。

（五）三個(gè)平臺(tái)描畫(huà)像。

1、構(gòu)建“客戶(hù)畫(huà)像”的客戶(hù)細(xì)分平臺(tái)

對(duì)零售客戶(hù)設(shè)置區(qū)域、業(yè)態(tài)、小組、信用等類(lèi)別細(xì)分標(biāo)簽，將零售客戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，參照“歷史、商圈、季節(jié)”等因素進(jìn)行調(diào)控，建立零售客戶(hù)畫(huà)像體系，采用“網(wǎng)格+坐標(biāo)”形式，最大限度尊重客戶(hù)需求及變化規(guī)格，破解每個(gè)客戶(hù)總量、單品應(yīng)該投放多少的實(shí)際問(wèn)題。

2、構(gòu)建“品牌畫(huà)像”的品牌細(xì)分平臺(tái)

以品牌認(rèn)知度、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力、貢獻(xiàn)度等維度細(xì)分標(biāo)簽，將銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度、毛利貢獻(xiàn)度、上柜率、重購(gòu)率進(jìn)行整合，參考“條價(jià)指數(shù)、包價(jià)指數(shù)、社會(huì)存銷(xiāo)比”等因素進(jìn)行調(diào)控，建立品牌畫(huà)像體系，運(yùn)用數(shù)學(xué)表格分析法，設(shè)置銷(xiāo)量、價(jià)格、庫(kù)存指數(shù)，采用“標(biāo)簽+算法”模式，完成為市場(chǎng)找品牌、為品牌配客戶(hù)。

3、構(gòu)建“激勵(lì)降檔”的獎(jiǎng)懲機(jī)制平臺(tái)

我們對(duì)誠(chéng)信、失約客戶(hù)附上激勵(lì)獎(jiǎng)懲標(biāo)簽，運(yùn)用網(wǎng)配激勵(lì)政策強(qiáng)化云數(shù)據(jù)對(duì)對(duì)市場(chǎng)分析和政策調(diào)整所起作用。同時(shí)，我們借助專(zhuān)賣(mài)、內(nèi)管數(shù)據(jù)通道，對(duì)違法違規(guī)失信客戶(hù)進(jìn)行降檔停供，將“四個(gè)合適”的精準(zhǔn)投放思路（通過(guò)合適的方式，將合適的品規(guī)，以合適的數(shù)量，投放給合適的客戶(hù)）運(yùn)用到貨源投放工作中。

二、主要成效

隨著四級(jí)標(biāo)簽投放體系的持續(xù)推進(jìn)，打破了原來(lái)單靠檔位投貨源、同檔位同策略、一個(gè)檔位一個(gè)量的單一檔位供貨局面，實(shí)現(xiàn)了“檔位+拓展”差異化投放，貨源投放更加精準(zhǔn)，市場(chǎng)接納更加匹配，市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)向好，如今的咸豐縣局零售終端對(duì)檔位的依賴(lài)程度逐步減弱。廣大零售客戶(hù)的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、品牌培育和利潤(rùn)水平上來(lái)，同時(shí)隨著貨源政策宣傳力度的加大，客戶(hù)對(duì)貨源投放的理解程度也有所增加，對(duì)每周的投放策略與規(guī)則都表示理解與贊同，在前兩季度滿(mǎn)意度調(diào)查工作中總體滿(mǎn)意度達(dá)到99.23%。

三、標(biāo)簽供貨的痛點(diǎn)和難點(diǎn)

一是客戶(hù)和品牌的畫(huà)像精準(zhǔn)度有待提升。市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于簡(jiǎn)單，研判的總體市場(chǎng)狀態(tài)及單品規(guī)市場(chǎng)狀態(tài)存在一定偏差。特別是系統(tǒng)升級(jí)后，原來(lái)鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城網(wǎng)與農(nóng)網(wǎng)在新的省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)變化帶來(lái)畫(huà)像和維度差異，客戶(hù)有抱怨。

二是貨源投放策略調(diào)控的精準(zhǔn)度有待提升。投放量調(diào)增、調(diào)減還得依靠歷史數(shù)據(jù)分析和人工測(cè)算的方式，缺乏科學(xué)性及量化指標(biāo)。特別是中小客戶(hù)、景區(qū)客戶(hù)、數(shù)據(jù)終端貨源得不到保障，要求客戶(hù)畫(huà)像和細(xì)分指標(biāo)還要進(jìn)一步精細(xì)劃分。

三是對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的應(yīng)用有待深入挖掘。目前卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略制定、市場(chǎng)調(diào)控、需求預(yù)測(cè)主要參考系統(tǒng)內(nèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及終端信息采集數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者數(shù)據(jù)的應(yīng)用方面有待進(jìn)一步探索。

四是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)政策的把控力度有待加強(qiáng)。每周貨源策略制定品規(guī)多而雜，下發(fā)時(shí)間緊任務(wù)重，不僅要考慮雷同訂單，還要考慮總量、低檔煙、重點(diǎn)品牌、訂足率等各項(xiàng)考核指標(biāo)，特別是嬌子（寬窄）、細(xì)支煙等滯銷(xiāo)分解難度太大，伴隨著低檔位客戶(hù)的增加，貨源得不到滿(mǎn)足還會(huì)影響到整體滿(mǎn)意度的提升。

四、未來(lái)投放工作展望

在維持全縣貨源供應(yīng)整體平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，充分考慮區(qū)域市場(chǎng)個(gè)性化需求，進(jìn)一步規(guī)范和優(yōu)化現(xiàn)有貨源供應(yīng)方式，更加科學(xué)細(xì)分標(biāo)簽池，大膽推進(jìn)“30+N”“一縣一策”“一部一策”貨源投放運(yùn)作，切實(shí)解決供需不匹配等矛盾，減少貨源投放人為干預(yù)，著力探索智能化貨源投放新模式。

一是探索建成零售客戶(hù)“標(biāo)簽池”。以現(xiàn)有零售客戶(hù)檔位、自然屬性為基礎(chǔ)，通過(guò)聚合支付消費(fèi)數(shù)據(jù)，高德地圖人流熱力、客群畫(huà)像、商圈環(huán)境等外部可量化相關(guān)指標(biāo)，構(gòu)建零售客戶(hù)動(dòng)態(tài)“標(biāo)簽池”。

二是探索建成品規(guī)屬性“標(biāo)簽池”。根據(jù)卷煙規(guī)格市場(chǎng)屬性、價(jià)位屬性、創(chuàng)新品類(lèi)屬性、競(jìng)爭(zhēng)屬性等指標(biāo)，構(gòu)建品牌屬性評(píng)價(jià)模型，形成品規(guī)評(píng)價(jià)標(biāo)簽。

三是建立“檔位+拓展”智能化投放模型。通過(guò)建立客戶(hù)屬性“標(biāo)簽池”，卷煙品規(guī)“標(biāo)簽”，完善“檔位+標(biāo)簽”貨源投放方式。構(gòu)建“品牌+零售客戶(hù)”雙屬性、雙向自動(dòng)選擇的智能化卷煙投放模型，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)群體，全面提升貨源精準(zhǔn)投放水平。

四是建立數(shù)字化平臺(tái)貨源投放監(jiān)管模式。運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，著力構(gòu)建流程可視化、管理精細(xì)化、監(jiān)管智能化的貨源投放模式，實(shí)現(xiàn)貨源投放逐步由“經(jīng)驗(yàn)式”向“數(shù)據(jù)化”分析轉(zhuǎn)變，以科學(xué)合理的模型滿(mǎn)足客戶(hù)差異化需求，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)“標(biāo)簽供貨”向智能投放邁進(jìn)新步伐。

風(fēng)正海闊千帆競(jìng)，百尺竿頭再攀登。卷煙貨源標(biāo)簽化投放是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要手段，客戶(hù)的滿(mǎn)意是營(yíng)銷(xiāo)工作不斷攀登的動(dòng)力，繼續(xù)貫徹客戶(hù)為本、服務(wù)至上的理念，讓客戶(hù)更加滿(mǎn)意成為營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷創(chuàng)新完善貨源投放策略，融洽客我關(guān)系，與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)探索，走出客戶(hù)服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展之路。