提升客戶滿意度一直以來都是營銷工作的重點，大多時候滿意度工作側重于服務提升，忽略了從貨源投放做文章，本文以湖北咸豐縣煙草專賣局（營銷部）為例，從深度感知卷煙市場，收集數(shù)據(jù)信息，利用多種機制與平臺，準確畫像，精準投放與利用貨源，以此提升客戶滿意度。

今年以來，為將客戶滿意度工作躋身于“全州第一方陣”，咸豐縣煙草專賣局（營銷部）緊扣2023年行業(yè)營銷條線“客戶服務規(guī)范年”工作主線，圍繞“高質量發(fā)展爭先競位年”安排部署，全局上下齊心協(xié)力，堅持目標引領、立足問題導向，聚焦市場狀況和消費需求走出一條以“15553”貨源投放模式不斷滿足客戶真實需求，實現(xiàn)零售戶合法權益得到進一步保障，經營能力和經營信心得到進一步提升，零售客戶獲得感和依存度得到顯著增強的良性發(fā)展之“道”。

一、“15553”貨源投放模式總體思路

“標簽供貨”貨源投放模式總體思路是“15553”，即：一條主線為引領、五個層級同協(xié)作、五個維度優(yōu)實施、五個要素調狀態(tài)、三個平臺描畫像。通過對客戶、品牌的精準畫像，采取四級標簽供貨觸及消費真實需求，實現(xiàn)為市場找品牌、為品牌配客戶。

（一）一條主線為引領

咸豐縣局（營銷部）把“始于客戶需求，終于客戶滿意”作為客戶滿意度工作的指南，將“客戶滿意度”始終貫穿于貨源投放策略中。全體營銷人員實時掌控市場變化、品牌培育、終端建設、客戶需求等方面信息，為貨源投放提供堅實數(shù)據(jù)支撐。客服部和貨源投放管理員加強細化月監(jiān)控、周策略的研判和制定，認真聽取各基層單位營銷人員和客戶的意見和建議，并結合年度、季度、月度三級需求預測數(shù)據(jù)，力爭每周貨源投放策略更加精細、精準，確保市場需求基本滿足，客戶滿意度持續(xù)提升。

（二）五個層級同協(xié)作

一是建立投放策略建議提報機制?？蛻艚浝韺用?#xff0c;每周梳理上報所轄零售客戶易外流品規(guī)及敏感品規(guī)貨源需求和投放建議，客觀真實向市場部反饋經營異動客戶線索信息。市場部層面，根據(jù)客戶經理提報的《零售客戶在銷卷煙“三清”臺賬》、邊界市場和偏遠市場卷煙需求，市場品牌動銷狀況，結合內管平臺通報的卷煙外流情況，科學研判市場需求，提報《調控貨源品規(guī)明細表》，對卷煙品規(guī)投放策略提出合理化建議并反饋至縣級營銷部。

二是建立貨源投放策略會商機制。營銷、內管、專賣、物流、四個部門會同協(xié)會每周召開聯(lián)席會，結合訂足率、訂足面、社會庫存、市場價格、上柜率和真煙外流率等指標，共同商定主銷品規(guī)供貨量、投放方式、、易外流品規(guī)投放量、批零網配客戶投放，形成《周貨源投放策略意見書》。縣級營銷部層面，結合轄區(qū)專賣、內管、物流等五部門反饋信息和工作建議，對市場部上報的周貨源投放策略建議進行審核，并經分管營銷領導審核同意后上報州公司卷煙營銷中心。

三是建立營銷專賣信息共享機制。不定期開展營銷、內管、專賣部門信息溝通，實時通報真煙異常流動及在銷品規(guī)省外市場溢價情況，加強市場異動信息反饋和數(shù)據(jù)分析應用，專賣、內管部門提報《貨源停（減）供表》，提供問題客戶清單和停供減供建議，營銷部門嚴格按照專賣、內管部門提供的客戶名單、調整標準和時間執(zhí)行減供停供，減少預警風險。

（三）五個維度優(yōu)實施

縣局組織營銷人員加強市場走訪，實地采集零售客戶真實信息，在省級營銷子系統(tǒng)進行維護，綜合考量客戶檔位、市場類型、客戶業(yè)態(tài)、客戶商圈等維度，以“檔位+拓展”四級標簽進行貨源分配，實現(xiàn)供應數(shù)量與客戶經營能力相匹配、供應品規(guī)與客戶消費群體相匹配，促使貨源投放更加貼近市場真實需求。

（1）一級標簽---檔位+市場類型

一級標簽側重于市場類型，通過區(qū)分城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村三類市場的消費特點采取不同投放策略。例如，四、五類煙側重投放農網的標簽客戶，而部分易流通規(guī)格、高規(guī)格品牌則側重投放流動人口多的城網客戶，省外品規(guī)龍鳳呈祥（軟魅力朝天門）等區(qū)域品牌則傾向于重慶邊界市場投放，改善邊界農村低檔煙不足的問題。

（2）二級標簽---檔位+業(yè)態(tài)

二級標簽側重于業(yè)態(tài)，通過對零售客戶的現(xiàn)代連鎖便利店、現(xiàn)代單體便利店、傳統(tǒng)便利店、煙酒商店、超市、商場、賓館、餐館、休閑娛樂店與其他標簽屬性區(qū)分，精準將貨源投放至不同檔位不同業(yè)態(tài)的零售戶手中，形成不失公平的差異化投放，做到物盡其用、貨盡其值。例如，以便利店、煙酒商店等業(yè)態(tài)為主，精準投放“黃鶴樓（軟紅）”黃鶴樓（硬紅）”等品規(guī)，精準滿足中秋、國慶節(jié)日期間的事務用煙消費需求。

（3）三級標簽---檔位+商圈

三級標簽側重于商圈，按照商圈類型辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、集貿區(qū)、交通樞紐區(qū)、居民區(qū)、商業(yè)娛樂區(qū)、院校學區(qū)及其他等9種類型進行精細和精準投放，以滿足客戶需求，提供個性化投放。例如，根據(jù)實際情況，對景區(qū)客戶實行季節(jié)性的景區(qū)投放策略，滿足特殊場合的特殊需求，為全域旅游和鄉(xiāng)村振興注入煙草元素，為縣域經濟發(fā)展貢獻社會力量。

（4）四級標簽---檔位+市場類型+業(yè)態(tài)+商圈

四級標簽側重于組合，結合品牌狀態(tài)、區(qū)域消費及客戶經營情況，采取“檔位+市場類型+業(yè)態(tài)+商圈”投放方式，實現(xiàn)供應數(shù)量與客戶經營能力相匹配，供應品規(guī)與消費群體相匹配，促使貨源投放更貼近市場真實需求，達到培育品牌之目的。例如，圍繞省產主銷品規(guī)、易外流規(guī)格進行抽樣調研，形成貨源投放意見，適當調整低價位卷煙投放節(jié)奏，采取“檔位+市場類型+業(yè)態(tài)+商圈”精準投放和分檔位“錯峰”投放易外流規(guī)格，確保良好市場狀態(tài)。

（四）五個要素調狀態(tài)

我們加大“訂足率、訂足面、社會庫存、市場價格、出樣率”五個指標考核，落實按狀態(tài)調整策略，把價格穩(wěn)定在合理區(qū)間，在源頭上促進品牌健康成長，構建出“可供貨源--策略執(zhí)行--市場狀態(tài)”三維三層模型。在具體操作中，一是結合可供貨源維度上，對五要素定量反映出的不同細分市場的品牌和客戶狀態(tài)，運用信息系統(tǒng)實現(xiàn)品牌供需狀態(tài)自動評價，以便掌握市場消費需求的變化趨勢。 二是在策略執(zhí)行維度上，加大有效貨源的計劃銜接，對出樣率低、市場價格倒掛、社會庫存大的品牌規(guī)格實施限調（供）或停調（供）政策，不斷提高貨源投放與市場需求的匹配度。 三是在摸清市場狀態(tài)上，按五個考核指標由高到低，劃分“松、稍松、平衡、稍緊、緊”五個閾值區(qū)間，兩個維度交叉形成N個策略投放自動調控單元，通過精準貨源投放和品牌規(guī)劃，確保良好的市場狀態(tài)。

（五）三個平臺描畫像。

1、構建“客戶畫像”的客戶細分平臺

對零售客戶設置區(qū)域、業(yè)態(tài)、小組、信用等類別細分標簽，將零售客戶的基礎數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)進行整合，參照“歷史、商圈、季節(jié)”等因素進行調控，建立零售客戶畫像體系，采用“網格+坐標”形式，最大限度尊重客戶需求及變化規(guī)格，破解每個客戶總量、單品應該投放多少的實際問題。

2、構建“品牌畫像”的品牌細分平臺

以品牌認知度、成長性、競爭力、貢獻度等維度細分標簽，將銷量貢獻度、毛利貢獻度、上柜率、重購率進行整合，參考“條價指數(shù)、包價指數(shù)、社會存銷比”等因素進行調控，建立品牌畫像體系，運用數(shù)學表格分析法，設置銷量、價格、庫存指數(shù)，采用“標簽+算法”模式，完成為市場找品牌、為品牌配客戶。

3、構建“激勵降檔”的獎懲機制平臺

我們對誠信、失約客戶附上激勵獎懲標簽，運用網配激勵政策強化云數(shù)據(jù)對對市場分析和政策調整所起作用。同時，我們借助專賣、內管數(shù)據(jù)通道，對違法違規(guī)失信客戶進行降檔停供，將“四個合適”的精準投放思路（通過合適的方式，將合適的品規(guī)，以合適的數(shù)量，投放給合適的客戶）運用到貨源投放工作中。

二、主要成效

隨著四級標簽投放體系的持續(xù)推進，打破了原來單靠檔位投貨源、同檔位同策略、一個檔位一個量的單一檔位供貨局面，實現(xiàn)了“檔位+拓展”差異化投放，貨源投放更加精準，市場接納更加匹配，市場狀態(tài)持續(xù)向好，如今的咸豐縣局零售終端對檔位的依賴程度逐步減弱。廣大零售客戶的關注度轉移到了誠信經營、品牌培育和利潤水平上來，同時隨著貨源政策宣傳力度的加大，客戶對貨源投放的理解程度也有所增加，對每周的投放策略與規(guī)則都表示理解與贊同，在前兩季度滿意度調查工作中總體滿意度達到99.23%。

三、標簽供貨的痛點和難點

一是客戶和品牌的畫像精準度有待提升。市場狀態(tài)評價標準過于簡單，研判的總體市場狀態(tài)及單品規(guī)市場狀態(tài)存在一定偏差。特別是系統(tǒng)升級后，原來鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城網與農網在新的省級營銷子系統(tǒng)維護標準變化帶來畫像和維度差異，客戶有抱怨。

二是貨源投放策略調控的精準度有待提升。投放量調增、調減還得依靠歷史數(shù)據(jù)分析和人工測算的方式，缺乏科學性及量化指標。特別是中小客戶、景區(qū)客戶、數(shù)據(jù)終端貨源得不到保障，要求客戶畫像和細分指標還要進一步精細劃分。

三是對消費者數(shù)據(jù)的應用有待深入挖掘。目前卷煙營銷策略制定、市場調控、需求預測主要參考系統(tǒng)內的銷售數(shù)據(jù)及終端信息采集數(shù)據(jù)，在消費者數(shù)據(jù)的應用方面有待進一步探索。

四是對營銷政策的把控力度有待加強。每周貨源策略制定品規(guī)多而雜，下發(fā)時間緊任務重，不僅要考慮雷同訂單，還要考慮總量、低檔煙、重點品牌、訂足率等各項考核指標，特別是嬌子（寬窄）、細支煙等滯銷分解難度太大，伴隨著低檔位客戶的增加，貨源得不到滿足還會影響到整體滿意度的提升。

四、未來投放工作展望

在維持全縣貨源供應整體平穩(wěn)的基礎上，充分考慮區(qū)域市場個性化需求，進一步規(guī)范和優(yōu)化現(xiàn)有貨源供應方式，更加科學細分標簽池，大膽推進“30+N”“一縣一策”“一部一策”貨源投放運作，切實解決供需不匹配等矛盾，減少貨源投放人為干預，著力探索智能化貨源投放新模式。

一是探索建成零售客戶“標簽池”。以現(xiàn)有零售客戶檔位、自然屬性為基礎，通過聚合支付消費數(shù)據(jù)，高德地圖人流熱力、客群畫像、商圈環(huán)境等外部可量化相關指標，構建零售客戶動態(tài)“標簽池”。

二是探索建成品規(guī)屬性“標簽池”。根據(jù)卷煙規(guī)格市場屬性、價位屬性、創(chuàng)新品類屬性、競爭屬性等指標，構建品牌屬性評價模型，形成品規(guī)評價標簽。

三是建立“檔位+拓展”智能化投放模型。通過建立客戶屬性“標簽池”，卷煙品規(guī)“標簽”，完善“檔位+標簽”貨源投放方式。構建“品牌+零售客戶”雙屬性、雙向自動選擇的智能化卷煙投放模型，精準識別目標客戶群體，全面提升貨源精準投放水平。

四是建立數(shù)字化平臺貨源投放監(jiān)管模式。運用大數(shù)據(jù)平臺，著力構建流程可視化、管理精細化、監(jiān)管智能化的貨源投放模式，實現(xiàn)貨源投放逐步由“經驗式”向“數(shù)據(jù)化”分析轉變，以科學合理的模型滿足客戶差異化需求，推動卷煙營銷系統(tǒng)“標簽供貨”向智能投放邁進新步伐。

風正海闊千帆競，百尺竿頭再攀登。卷煙貨源標簽化投放是提高客戶滿意度的重要手段，客戶的滿意是營銷工作不斷攀登的動力，繼續(xù)貫徹客戶為本、服務至上的理念，讓客戶更加滿意成為營銷工作的出發(fā)點和落腳點，不斷創(chuàng)新完善貨源投放策略，融洽客我關系，與時俱進、持續(xù)探索，走出客戶服務的高質量發(fā)展之路。