當(dāng)前，全面推動營銷網(wǎng)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型是順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)市場營銷新跨越，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措，也是基層營銷人員工作的落腳點(diǎn)。在這一工作背景下，福建省長泰縣煙草專賣局（分公司）積極轉(zhuǎn)變思維，以“數(shù)字化手段推動服務(wù)體系現(xiàn)代化，提升客戶服務(wù)效率”作為切入點(diǎn)，認(rèn)真開展服務(wù)模式研究，著力解決當(dāng)前終端服務(wù)過程中的難點(diǎn)問題。

回顧客戶經(jīng)理日常終端服務(wù)的情況，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有拜訪模式下存在效率不高、服務(wù)同質(zhì)化、客戶獲得感不足的現(xiàn)象，深入剖析其背后的原因，主要是以下兩個方面問題導(dǎo)致：

1、客戶差異化服務(wù)策略不明。未能有一套很好的客戶分類模型，輔助差異化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致客戶拜訪主次及針對性不強(qiáng)。服務(wù)重點(diǎn)客戶對象的選定還存在“檔級、配合度優(yōu)先”的現(xiàn)象，對于轄區(qū)銷售波動異?？蛻?、潛力客戶的關(guān)注挖掘不夠，客戶重點(diǎn)訴求把握不足，客戶經(jīng)理拜訪準(zhǔn)備有所欠缺。

2、前臺實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)支撐有限。當(dāng)前客戶經(jīng)理拜訪時(shí)僅依靠于營銷平臺的數(shù)據(jù)羅列，數(shù)據(jù)分析在指導(dǎo)經(jīng)營服務(wù)上存在一定滯后現(xiàn)象。前臺無法得到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)支撐，導(dǎo)致客戶經(jīng)理在實(shí)際服務(wù)場景中對客戶的經(jīng)營情況分析不夠具體，提出的改進(jìn)措施缺乏針對性，服務(wù)質(zhì)效不高。

綜上歸納，如何解決在客戶服務(wù)過程中數(shù)據(jù)分析的有效性與及時(shí)性，體現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)服務(wù)的先進(jìn)性，是全面提升服務(wù)效率關(guān)鍵所在。通過運(yùn)用數(shù)字化轉(zhuǎn)型思維去思考解決方案，搭建基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)模式，通過數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)框架完成重點(diǎn)服務(wù)對象的匹配及服務(wù)策略的匹配，切實(shí)解決數(shù)據(jù)便攜性問題，最終實(shí)現(xiàn)智能化分析客戶，可視化輔助拜訪、精準(zhǔn)化指導(dǎo)經(jīng)營。

什么是數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)模式？它是立足讓客戶更滿意，著眼強(qiáng)化重點(diǎn)服務(wù)對象的指導(dǎo)針對性，通過聚類分析、對標(biāo)分析、關(guān)聯(lián)分析等數(shù)據(jù)分析技術(shù)支撐，實(shí)現(xiàn)“為營銷人員匹配目標(biāo)客戶、為目標(biāo)客戶匹配服務(wù)策略”，分別解決“向誰服務(wù)、服務(wù)什么”兩個問題。

1、為營銷人員匹配目標(biāo)客戶：主要體現(xiàn)在轄區(qū)各片區(qū)的市場狀態(tài)監(jiān)控中，通過數(shù)據(jù)篩選和綜合分析，整理片區(qū)的階段性概況和對標(biāo)波動情況，以客戶畫像進(jìn)行聚類分析，梳理本月重點(diǎn)拜訪客戶對象，通過“市場經(jīng)營數(shù)字看板”這個載體，幫助客戶經(jīng)理更加全面的了解片區(qū)、明確服務(wù)重點(diǎn)。

2、為目標(biāo)客戶匹配服務(wù)策略：主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)中的經(jīng)營指導(dǎo)策略上，通過展示當(dāng)前客戶的基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息以及潛在信息，依托分析模型，通過“客戶數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)書”載體，輸出并定位服務(wù)指導(dǎo)重點(diǎn)，推送服務(wù)重點(diǎn)內(nèi)容，幫助客戶經(jīng)理提升拜訪質(zhì)量和溝通效果。

具體做法：

（一）為營銷人員匹配目標(biāo)客戶。

1、運(yùn)用閾值匹配法篩選檔位波動及“e福通”指導(dǎo)類客戶。

（1）檔位波動類客戶：通過設(shè)置閾值進(jìn)行客戶匹配，當(dāng)客戶的檔位變動情況達(dá)到閾值時(shí)，便劃分為檔位波動類客戶。

（2）新零售指導(dǎo)類客戶：通過設(shè)置閾值進(jìn)行客戶匹配，當(dāng)客戶的新零售得分及掃碼情況達(dá)到閾值時(shí)，便劃分為新零售指導(dǎo)類客戶。

檔位波動類客戶服務(wù)策略：以數(shù)據(jù)分析的方式找出在檔位提升方面的薄弱項(xiàng)與改進(jìn)項(xiàng)，同時(shí)推送“二維碼盈利單”引導(dǎo)客戶樹立市場化觀念，通過加強(qiáng)培訓(xùn)，幫助客戶轉(zhuǎn)變思維，提升客戶經(jīng)營水平。

新零售指導(dǎo)類客戶服務(wù)策略：加強(qiáng)宣傳指導(dǎo)，轉(zhuǎn)變掃碼觀念，提升掃碼銷售準(zhǔn)確率。制作“微課件”、“小視頻”引導(dǎo)客戶自主發(fā)現(xiàn)和解決在新零售運(yùn)用中出現(xiàn)的系統(tǒng)不穩(wěn)定、設(shè)備使用故障、二類卡限額等問題。依托終端數(shù)據(jù)反哺賦能，為客戶提供卷煙熱銷商品庫存預(yù)警、熱銷商品智能推薦、商品營銷智能組合、消費(fèi)趨勢分析研判等經(jīng)營指導(dǎo)，提高店鋪卷煙銷售貢獻(xiàn)度。

2、運(yùn)用加權(quán)排序匹配法篩選重點(diǎn)品規(guī)推介類客戶。

基于系統(tǒng)數(shù)據(jù)，篩選導(dǎo)入“品牌培植能力”、“品牌營銷彈性”兩類共十項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，并對每個指標(biāo)賦于不同權(quán)重，根據(jù)客戶得分情況進(jìn)行排序，選取排名前20%的客戶作為該類目標(biāo)客戶。

重點(diǎn)品規(guī)推介類客戶服務(wù)策略：強(qiáng)化對目標(biāo)市場、客戶群體和消費(fèi)者的畫像圈定，通過分析新零售銷售情況和實(shí)地銷售場景交互，明確重點(diǎn)品規(guī)消費(fèi)場景，讓客戶“上柜有信心，下柜無壓力”。

?3、運(yùn)用潛力值換算法篩選終端提升類客戶。

結(jié)合轄區(qū)實(shí)際情況和需求導(dǎo)向，基于客戶基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過計(jì)算終端改造潛力值，按照潛力值得分排序，將排名前20%的客戶劃分為終端提升類客戶?！　?/p>

終端提升類客戶服務(wù)策略：通過重點(diǎn)拜訪、微信群推送、客戶經(jīng)驗(yàn)分享等，不斷拓寬宣傳渠道，讓客戶認(rèn)識到終端提升的重要性。例如：利用AR探店還原示范戶店鋪實(shí)景，全方位展示示范店內(nèi)部陳列、店堂環(huán)境和周邊外部環(huán)境，給目標(biāo)客戶身臨其境的交互體驗(yàn)。

（二）為目標(biāo)客戶匹配服務(wù)策略。

通過提取營銷系統(tǒng)相關(guān)數(shù)據(jù)，一方面通過建立的分析模型，輸出數(shù)據(jù)結(jié)果；另一方面根據(jù)各類客戶服務(wù)需求特點(diǎn)，將數(shù)據(jù)結(jié)果與客戶類型進(jìn)行對應(yīng)，確定相應(yīng)的“客戶畫像”模型。然后，通過比對數(shù)據(jù)結(jié)果及畫像特征，進(jìn)行服務(wù)需求匹配，將最優(yōu)服務(wù)策略推送給客戶經(jīng)理，指導(dǎo)開展針對性拜訪工作。

通過市場數(shù)字看板展現(xiàn)“第一匹配”。市場數(shù)字看板是以片區(qū)為單位，通過呈現(xiàn)片區(qū)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、片區(qū)分析數(shù)據(jù)、重點(diǎn)指標(biāo)跟進(jìn)情況等內(nèi)容，分析片區(qū)工作短板，明確下階段工作方向。同時(shí)基于算法模型，分析片區(qū)客戶各類數(shù)據(jù)，對客戶進(jìn)行畫像匹配，高效確定五類目標(biāo)客戶名單，為開展差異化服務(wù)提供前期準(zhǔn)備。

通過客戶數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)書展現(xiàn)“第二匹配”。客戶數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)書的設(shè)置，主要是為了解決以下兩個方面的問題。一是通過集成展示客戶的數(shù)據(jù)及信息，幫助客戶經(jīng)理提高客戶問題解決的效能，提升服務(wù)效率。二是通過數(shù)據(jù)分析及匹配市場經(jīng)營數(shù)字看板的“客戶畫像”，選定客戶服務(wù)重點(diǎn)及策略，并有針對性的提供數(shù)據(jù)支撐，讓客戶拜訪更有“底氣”。在服務(wù)策略模塊上，主要通過數(shù)據(jù)分析的“客戶畫像”情況，比對所搭建的服務(wù)策略庫，輸出各類客戶的針對性服務(wù)措施，進(jìn)行精準(zhǔn)指導(dǎo)。在經(jīng)營分析模塊上，主要有四個部分的數(shù)據(jù)分析，多維度展示客戶全貌。分別是基礎(chǔ)、檔位、卷煙經(jīng)營、雪茄煙經(jīng)營等信息。

（三）優(yōu)化客戶工作流程，提高拜訪服務(wù)效率。

1、接收工作指令，制定工作計(jì)劃。根據(jù)扁平化管理模式，市縣兩級進(jìn)行互聯(lián)互通，獲取轄區(qū)分析情況，接收相關(guān)重點(diǎn)工作指令，并對轄區(qū)品牌、終端、市場等工作指令進(jìn)行細(xì)化分解。

2、結(jié)合數(shù)據(jù)分析，形成數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)書。每月查詢客戶檔級、誠信分值、月限量以及卷煙銷量、重點(diǎn)品規(guī)上柜等相關(guān)營銷數(shù)據(jù)，通過數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)框架導(dǎo)入分析，開展基于數(shù)據(jù)分析的匹配工作，形成分析結(jié)果。

3、運(yùn)用市場經(jīng)營數(shù)字看板，制定客戶拜訪計(jì)劃。客戶經(jīng)理查閱各片區(qū)市場經(jīng)營數(shù)字看板，總結(jié)分析上月片區(qū)工作成效、分析存在的問題和工作短板。根據(jù)“客戶畫像”結(jié)果，明確本月重點(diǎn)拜訪對象，科學(xué)合理制定片區(qū)拜訪計(jì)劃。

4、運(yùn)用客戶數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)書，開展拜訪準(zhǔn)備工作。根據(jù)拜訪計(jì)劃安排，引導(dǎo)“穩(wěn)定類客戶”使用“煙小小”自主獲取數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)情況，同時(shí)對于五類重點(diǎn)拜訪目標(biāo)客戶，充分運(yùn)用客戶數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)書，查閱客戶經(jīng)營狀況，根據(jù)指導(dǎo)書輸出的服務(wù)策略明確服務(wù)方向，為實(shí)地拜訪打好良好的基礎(chǔ)。

5、結(jié)合客戶數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)書，嚴(yán)格執(zhí)行實(shí)地拜訪。根據(jù)前一天的拜訪準(zhǔn)備，按照拜訪計(jì)劃，制定拜訪路線，實(shí)地開展拜訪工作，重點(diǎn)客戶的拜訪需視具體情況進(jìn)行跟蹤回訪。

6、運(yùn)用客戶數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)書，檢驗(yàn)客戶拜訪質(zhì)量。每次拜訪結(jié)束后，對目標(biāo)客戶建立拜訪檔案，記錄在每一次拜訪過程中發(fā)生的各種情況，重點(diǎn)記錄他們痛點(diǎn)、難點(diǎn)問題。待次月該客戶數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)書形成后，對比上期結(jié)果，檢驗(yàn)客戶拜訪效果，發(fā)現(xiàn)問題和短板，持續(xù)優(yōu)化客戶服務(wù)策略，持續(xù)提升拜訪質(zhì)量。

2023年，全省營銷網(wǎng)建重點(diǎn)工作中對營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了明確要求，從數(shù)據(jù)、市場、品牌、客戶、隊(duì)伍五大要素出發(fā)，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷網(wǎng)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局和整體性推進(jìn)。數(shù)字經(jīng)營指導(dǎo)模式的研究與應(yīng)用，進(jìn)一步推動服務(wù)轉(zhuǎn)型、隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了工作效率、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度“三個提升”。