卷煙零售戶(hù)作為零售終端的核心力量，其素質(zhì)和能力對(duì)于終端建設(shè)、品牌培育以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。當(dāng)前，電商對(duì)市場(chǎng)份額的沖擊日益加劇，提升零售戶(hù)的素質(zhì)和能力，以深耕卷煙消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，成為我們亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。為此，本課題以項(xiàng)目制培訓(xùn)模式和職業(yè)化培訓(xùn)方向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，致力于解決卷煙零售市場(chǎng)夯實(shí)過(guò)程中的零售戶(hù)人才隊(duì)伍提升難題。

我們將通過(guò)明確培訓(xùn)目的，暢通線(xiàn)上與線(xiàn)下兩個(gè)培訓(xùn)渠道，充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員、團(tuán)隊(duì)宣講師、行業(yè)內(nèi)外專(zhuān)家、客戶(hù)內(nèi)訓(xùn)師四類(lèi)師資力量，完善項(xiàng)目式管理和表單式管理，開(kāi)展培訓(xùn)評(píng)估，并落實(shí)培訓(xùn)結(jié)果應(yīng)用，形成一套以“124211”為導(dǎo)向的職業(yè)化零售戶(hù)建設(shè)體系。這一體系旨在突出職業(yè)形象塑造與職業(yè)能力提升，全力打造新的卷煙零售戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)綜合培訓(xùn)體系，從而推動(dòng)零售戶(hù)隊(duì)伍整體素質(zhì)的全面提升，為卷煙零售市場(chǎng)的健康發(fā)展提供有力支撐。

“1”就是“明確一個(gè)目的”，培訓(xùn)目的。

“2”就是“暢通兩個(gè)渠道”，“線(xiàn)上+線(xiàn)下”。

“4”就是“充實(shí)四類(lèi)力量”，即營(yíng)銷(xiāo)人員、團(tuán)隊(duì)宣講師、行業(yè)內(nèi)外專(zhuān)家、客戶(hù)內(nèi)訓(xùn)師四類(lèi)師資力量。

“2”就是“完善兩類(lèi)管理”，即項(xiàng)目式管理、表單式管理。

“1”就是開(kāi)展一個(gè)“評(píng)估”，即培訓(xùn)評(píng)估。

“1”就是落實(shí)一個(gè)應(yīng)用，即培訓(xùn)結(jié)果應(yīng)用。

一、培訓(xùn)目的

通過(guò)開(kāi)展客戶(hù)培訓(xùn)，提高卷煙零售戶(hù)依法經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理能力、品牌推介方法，最終實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶(hù)、卷煙消費(fèi)者多方互利雙贏，牢固樹(shù)立商業(yè)企業(yè)良好的社會(huì)形象。

零售終端處于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最末端，是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末梢神經(jīng)。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況、銷(xiāo)售對(duì)象和消費(fèi)者需求等信息，以便為他們量身定制培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)效果。經(jīng)營(yíng)能力的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間、全方面的過(guò)程，需要結(jié)合具體情形，在實(shí)踐中不斷調(diào)整，以期做好客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力提升最優(yōu)解。

本課題主要就當(dāng)前卷煙零售戶(hù)素質(zhì)參差不齊，對(duì)終端建設(shè)、品牌培育等方面存在的短板，嘗試探索在零售戶(hù)新入網(wǎng)、星級(jí)提升、品牌培育等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)客戶(hù)培訓(xùn)，提升品牌培育能力，有效提升零售終端軟實(shí)力。

筆者認(rèn)為，只有樹(shù)立零售戶(hù)是煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的延續(xù)的新理念，只有融洽客情關(guān)系增強(qiáng)客戶(hù)粘性，才能培養(yǎng)零售戶(hù)對(duì)商業(yè)企業(yè)的忠誠(chéng)度、信任度、依賴(lài)度，才能保障商業(yè)企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

二、培訓(xùn)定義及范圍

煙草營(yíng)銷(xiāo)中的卷煙零售戶(hù)培訓(xùn)，宏觀(guān)層面就是為實(shí)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合零售戶(hù)分層建設(shè)發(fā)展需要，分類(lèi)總結(jié)提煉其所必須掌握的新業(yè)務(wù)、新技能，有計(jì)劃的分步充實(shí)素能激發(fā)潛能的系列過(guò)程。微觀(guān)層面就是零售戶(hù)在特定的場(chǎng)合就某一主題進(jìn)行學(xué)習(xí)、討論、演練、探討等各種旨在提高卷煙零售工作技能和素質(zhì)的系列活動(dòng)。宏觀(guān)、微觀(guān)均主適用于市場(chǎng)一線(xiàn)卷煙零售戶(hù)。

項(xiàng)目化管理，就是針對(duì)具體培訓(xùn)內(nèi)容選擇對(duì)應(yīng)的“培訓(xùn)方式+培訓(xùn)師資”針對(duì)性組織開(kāi)展，實(shí)施零售戶(hù)素能提升“沃土”計(jì)劃，最終達(dá)到全客戶(hù)、全方位培訓(xùn)提升目的。

三、培訓(xùn)方式

培訓(xùn)方式需要多元化、形式需要多樣化，以便應(yīng)對(duì)內(nèi)容需求量大、短時(shí)高效獲取知識(shí)的客戶(hù)需求，執(zhí)行中就需要把客戶(hù)培訓(xùn)與營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化服務(wù)結(jié)合起來(lái)，如座談聽(tīng)講、客戶(hù)現(xiàn)身介紹、小組交流互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩、定期發(fā)放資料等。

（一）線(xiàn)上平臺(tái)。即借助自媒體會(huì)議、視頻、文件傳輸?shù)韧緩娇焖夙憫?yīng)客戶(hù)訴求或推廣關(guān)聯(lián)內(nèi)容的比較現(xiàn)代的交流互動(dòng)方式，沒(méi)有時(shí)空限制響應(yīng)速度快。

1.微信：微信會(huì)議、微信視頻等。

2.QQ：QQ會(huì)議、QQ視頻等。

3.二維碼：關(guān)聯(lián)后臺(tái)直播視頻等。

4.其他自媒體：如快手、抖音等，引導(dǎo)職業(yè)化零售戶(hù)融合新零售、自媒體、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，形成“典型案例”進(jìn)行推廣，帶動(dòng)客戶(hù)相互學(xué)習(xí)借鑒。

需要說(shuō)明的是自媒體環(huán)節(jié)需要關(guān)注《廣告法》禁令規(guī)定做好風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

（二）線(xiàn)下方式。即借助開(kāi)設(shè)專(zhuān)題、巡回宣講、微課堂等渠道，通過(guò)組織會(huì)議、單獨(dú)拜訪(fǎng)、小組服務(wù)等形式，與客戶(hù)面對(duì)面開(kāi)展的交流互動(dòng)方式，時(shí)空上有一定限制但直面問(wèn)題化解效率較高。

1.日常拜訪(fǎng)：正?？蛻?hù)服務(wù)過(guò)程中的現(xiàn)場(chǎng)宣傳、答疑等。

2.專(zhuān)題講座：邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)外專(zhuān)家、講師，就某一專(zhuān)業(yè)問(wèn)題開(kāi)展的輪訓(xùn)等。

3.巡回演講：單位組建階段性宣講團(tuán)隊(duì)開(kāi)展單位需要推送內(nèi)容的宣貫。

4.微課堂：服務(wù)人員、零售戶(hù)共同參與的就個(gè)性小問(wèn)題開(kāi)展的現(xiàn)場(chǎng)答疑等，將工作的重心由要客戶(hù)成長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)想成長(zhǎng)、要成長(zhǎng)。召集感興趣、有潛質(zhì)、想成長(zhǎng)的零售戶(hù)，充分利用單位圖書(shū)室、每月書(shū)等資源，分享心得交流知識(shí)。

5.其他面對(duì)面方面：如組織零售戶(hù)參觀(guān)學(xué)習(xí)、觀(guān)摩教學(xué)等方式。對(duì)零售戶(hù)進(jìn)行興趣愛(ài)好摸底，成立詩(shī)歌興趣小組、運(yùn)動(dòng)興趣小組、演講興趣小組等。

內(nèi)容載體可紙質(zhì)、可視頻、可電子、可集成，均需通過(guò)最便捷、高效的方式傳遞到零售戶(hù)環(huán)節(jié)，完全可拓展借鑒新零售模式下自媒體、二維碼、自動(dòng)化等渠道“多元化+”探索發(fā)展。

四、培訓(xùn)師資力量

營(yíng)銷(xiāo)中心需要建立客戶(hù)培訓(xùn)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)管控該項(xiàng)事務(wù)，全單位整體布局制定培訓(xùn)計(jì)劃、跟進(jìn)培訓(xùn)效果，用管理推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展、用業(yè)務(wù)助力管理，期間最重要的一環(huán)就是師資力量的配備，主要涵蓋以下力量。

（一）營(yíng)銷(xiāo)人員：單位內(nèi)部從上到下各級(jí)通曉客戶(hù)服務(wù)、終端建設(shè)、品牌培育、服務(wù)禮儀等方面內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員。

（二）團(tuán)隊(duì)宣講師：單位內(nèi)部臨時(shí)組建的針對(duì)某一專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的團(tuán)隊(duì)人員，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。一是完善內(nèi)訓(xùn)師科學(xué)進(jìn)、退出機(jī)制，每年根據(jù)培訓(xùn)反饋效果、講課質(zhì)量、講課數(shù)量等維度對(duì)內(nèi)訓(xùn)師進(jìn)行排名、更替。二是每年有計(jì)劃地安排內(nèi)訓(xùn)師參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)、調(diào)查研究、跟班作業(yè)，保證內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍知識(shí)更新的及時(shí)性、實(shí)用性。三是完善獎(jiǎng)懲制度，評(píng)估培訓(xùn)效果，根據(jù)培訓(xùn)質(zhì)量評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)授課獎(jiǎng)勵(lì)差異化。

（三）行業(yè)內(nèi)外專(zhuān)家：針對(duì)不同類(lèi)型的零售戶(hù)培訓(xùn)邀請(qǐng)行業(yè)外不同的專(zhuān)業(yè)人員。充分發(fā)揮外聘專(zhuān)業(yè)人員在其專(zhuān)業(yè)、工作經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)、技能，彌補(bǔ)培訓(xùn)發(fā)起者行業(yè)外視野、新理念、新思想、新內(nèi)容上的先天不足。

（四）客戶(hù)內(nèi)訓(xùn)師：卷煙零售戶(hù)中脫穎而出的就某一問(wèn)題或普適性問(wèn)題掌握比較好且又能答疑解惑的客戶(hù)代表。

五、培訓(xùn)內(nèi)容

增強(qiáng)零售終端“軟”實(shí)力，需要圍繞服務(wù)意識(shí)、零售技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技巧等內(nèi)容，提高零售戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)能力，完善零售戶(hù)培訓(xùn)體系，持續(xù)深化客我關(guān)系【1】。培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計(jì)就需要從職業(yè)化隊(duì)伍打造、表單式培訓(xùn)內(nèi)容跟進(jìn)兩方面推進(jìn)。

職業(yè)化管理，不就是同類(lèi)型的零售戶(hù)，培訓(xùn)的側(cè)重點(diǎn)不同，新入網(wǎng)客戶(hù)應(yīng)當(dāng)更加注重守法、訂貨等個(gè)人技能起步式培訓(xùn)，星級(jí)現(xiàn)代終端需要從“三大平臺(tái)、五類(lèi)終端”全方位、多角度開(kāi)展培訓(xùn)跟進(jìn)，加盟終端更強(qiáng)調(diào)加盟管理能力和終端賦能戰(zhàn)略思維的培訓(xùn)拉升。“職業(yè)化方向”就是“一懂四會(huì)”即懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理、會(huì)提升、會(huì)宣貫、會(huì)引領(lǐng)”能力，促進(jìn)零售戶(hù)從個(gè)體自由經(jīng)營(yíng)向職業(yè)適應(yīng)發(fā)展觀(guān)念轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)零售戶(hù)“職業(yè)化”，發(fā)揮職業(yè)化零售戶(hù)在品牌培育、終端提質(zhì)、誠(chéng)信互助小組建設(shè)方面的示范作用，以點(diǎn)帶面提高零售終端經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平。

表單式管理，就是為零售戶(hù)設(shè)置符合需求的培訓(xùn)計(jì)劃，隨時(shí)關(guān)注零售戶(hù)培訓(xùn)動(dòng)態(tài)，鎖定重點(diǎn)、服從當(dāng)前、涵養(yǎng)素養(yǎng)，最終達(dá)到缺啥補(bǔ)啥、需啥補(bǔ)啥的培訓(xùn)目的?！氨韱问焦芾怼本褪峭怀鲞^(guò)程控制，但落腳點(diǎn)是“涵養(yǎng)素養(yǎng)”，就是要培養(yǎng)“有思想、有能力、有認(rèn)同、可鍛造”的“三有一可”素養(yǎng)，選取對(duì)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展、成長(zhǎng)等有敏銳分析、科學(xué)判斷、獨(dú)到見(jiàn)解的能力，善于對(duì)事物進(jìn)行細(xì)致觀(guān)察思考能力，較強(qiáng)自我提升、自我發(fā)展需求的主觀(guān)能動(dòng)性及儲(chǔ)備一定經(jīng)營(yíng)常識(shí)、技巧，具備豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的零售戶(hù)先期開(kāi)展表單管理逐步全面鋪開(kāi)。

針對(duì)卷煙零售戶(hù)的培訓(xùn)，需要開(kāi)發(fā)教材，對(duì)應(yīng)以上新入網(wǎng)、現(xiàn)代終端、加盟終端從守法、經(jīng)營(yíng)、盈利提升等方面分門(mén)別類(lèi)開(kāi)發(fā)各類(lèi)教材，經(jīng)過(guò)幾年努力形成系統(tǒng)性的對(duì)應(yīng)訂本教材，發(fā)揮好各層級(jí)對(duì)應(yīng)服務(wù)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的沉淀式專(zhuān)業(yè)教材。

結(jié)合客戶(hù)需求、問(wèn)題本兩個(gè)維度，分析出需求量最大、最常常出現(xiàn)問(wèn)詢(xún)內(nèi)容，在零售戶(hù)環(huán)節(jié)每街道打造優(yōu)質(zhì)客戶(hù)發(fā)揮現(xiàn)問(wèn)現(xiàn)答效用，即高效解決問(wèn)題又打造了標(biāo)桿客戶(hù)。同時(shí)，需要定期收集零售客戶(hù)培訓(xùn)需求，按照客戶(hù)需求組織開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)培訓(xùn)內(nèi)容、跟進(jìn)培訓(xùn)人員。

六、培訓(xùn)評(píng)估

應(yīng)持續(xù)跟蹤零售戶(hù)的銷(xiāo)售情況和培訓(xùn)效果，以便及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)計(jì)劃和方式，穩(wěn)步解決零售戶(hù)在銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的問(wèn)題，幫助提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、考試等方式進(jìn)行評(píng)估，分為“線(xiàn)上+線(xiàn)下”兩種方式。

“線(xiàn)下評(píng)價(jià)”結(jié)合《培訓(xùn)效果評(píng)估表》匯總意見(jiàn)，形成改成提升意見(jiàn)建議，作為后續(xù)優(yōu)化培訓(xùn)服務(wù)、改進(jìn)培訓(xùn)質(zhì)量的參考。

“線(xiàn)上評(píng)價(jià)”就是結(jié)合線(xiàn)上培訓(xùn)內(nèi)容、授課技巧、學(xué)習(xí)心得綜合評(píng)價(jià)形成優(yōu)、良、中、差等級(jí)評(píng)定，針對(duì)短板改進(jìn)建議修正課件內(nèi)容等，做到后續(xù)培訓(xùn)質(zhì)量得到持續(xù)改良提升。

七、培訓(xùn)結(jié)果應(yīng)用

零售戶(hù)培訓(xùn)實(shí)行星級(jí)評(píng)定制，年度授獎(jiǎng)內(nèi)容包括如“品牌培育、卷煙陳列、系統(tǒng)應(yīng)用之星評(píng)比等”，做到分層分類(lèi)分等定級(jí)，以營(yíng)銷(xiāo)部為單位對(duì)排名前列客戶(hù)納入年度典型代表授獎(jiǎng)范疇，做到學(xué)以致用、活學(xué)活用見(jiàn)效。

參考文獻(xiàn)：

1.《煙草煙草行業(yè)零售客戶(hù)職業(yè)化體系及其構(gòu)建》（饒敏，https://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-QYGG201824134.htm）。