很多閣主私信問我如何看待目前高端卷煙市場的情況，不論是天價煙為代表的超高端還是一類煙為代表的高端市場似乎都出現(xiàn)了“需求下降、銷量下降、價格下降”的實際問題，零售客戶端則出現(xiàn)了越來越多的“庫存上升、抱怨上升、外流上升”的現(xiàn)象?！叭蹬c三升”確實把一類煙該如何培育，卷煙高端市場該如何正確看待，是從產(chǎn)品端升級還是從消費端轉(zhuǎn)變等等問題顯露出來，值得關注與討論。

首先，明確一個觀點（純屬個人觀點）：卷煙的高端產(chǎn)品與高端市場不是同一個概念，高端產(chǎn)品的研發(fā)與高端市場的需求存在越來越嚴重的脫節(jié)問題。在這里很容易被一個現(xiàn)象迷惑住，即一些緊俏的高檔煙品牌依然是“稀缺商品”，商業(yè)企業(yè)限量供應，零售客戶加價銷售，消費者愿意買單。但是這類品牌往往是極少數(shù)的，我們無法用它們來代表整個高端產(chǎn)品和高端市場的真實情況。其實，現(xiàn)在的卷煙市場一直存在一個體型巨大的“灰犀?！?#xff0c;即在未來的5-8年卷煙市場總需求會呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢。在這種趨勢下“穩(wěn)銷量、提結(jié)構(gòu)”的行業(yè)發(fā)展策略會受到極大的沖擊與挑戰(zhàn)，高檔煙是煙草行業(yè)提升結(jié)構(gòu)、保持稅利的核心動力，如果有一天灰犀牛演變成了黑天鵝，我們該如何應對？

其次，提出一個判斷（純屬個人判斷）：當90后，00后消費群體成為消費市場的主力軍之后，卷煙市場大概率會出現(xiàn)“斷崖式需求下降”的現(xiàn)象。之所以會有這個判斷來源于三點：一是，目前的卷煙品牌依然是以“自我”為中心，行業(yè)內(nèi)的發(fā)展思路聚焦在“136、345”大品牌的培育，這個目標的實現(xiàn)有一個重要的前提（假設）：總體需求不下降。二是，一類以上的品牌培育依然以計劃為主，市場為輔，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品推陳出新更多側(cè)重于“王婆賣瓜”，忽略了一個亙古不變的道理：金杯銀杯不如消費者的口碑，金獎銀獎不如老百姓的夸獎。三是，中檔品牌是滿足“口糧”的剛需，高檔品牌是拓展企業(yè)發(fā)展的前沿，不是高檔煙突然就賣不動了，而是我們并沒有認真傾聽或者分析消費者到底想要什么。當我們還沉醉于“中、短、細、爆”的創(chuàng)新有多么成功的時候，很多消費者對此并不感冒且不屑一顧。

再次，針砭三個時弊（純屬一家之言）：第一，理論再美好面對真實的市場有時也只能是“空中樓閣”，無法代表未來發(fā)展趨勢。煙草行業(yè)處于絕對壟斷的地位導致我們的很多具體培育策略都顯得不接地氣，“136、345”的最終目標是做大做強品牌，是要打造規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高、競爭力強的大品牌。但在實際操作中這個目標的實現(xiàn)越來越依賴于一類以上品牌的發(fā)展與壯大，追求更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續(xù)的品牌發(fā)展與市場需求的萎縮形成了突出的矛盾。如何解決“需求變化”與“發(fā)展目標”的矛盾，如何解決“銷量、結(jié)構(gòu)目標”與“消費轉(zhuǎn)型”之間的矛盾成為最大、最難的課題。

第二，技術創(chuàng)新與滿足需求究竟應該是“由上至下”好還是“由下至上”好，這個問題始終沒有得到有效解決。煙草行業(yè)的技術創(chuàng)新和品牌研發(fā)始終存在“拍腦門”現(xiàn)象，很多新品依然沒有擺脫“實驗室產(chǎn)品”的階段，產(chǎn)品推出時行業(yè)內(nèi)一致較好，一到市場當中就翻車的現(xiàn)象屢見不鮮。我們都承認現(xiàn)在的大環(huán)境是需求轉(zhuǎn)弱、消費乏力，但我們號稱以新技術、新文化、新內(nèi)涵打造出來的新產(chǎn)品為什么沒有給消費者帶來新體驗、新價值？產(chǎn)品的創(chuàng)新究竟是該讓消費者體驗到感知到技術進步、風格創(chuàng)新重要還是該讓消費者感知到他們的需求被滿足，他們的訴求被重視，他們的喜好被發(fā)現(xiàn)來得重要？閣主認為，與其我們把重點放在讓開發(fā)產(chǎn)品的消費者體驗更好，還不如放在圍繞著消費者需求來逆向研究現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新進而打造品牌的價值升級。

第三，高端市場和高端品牌本身就具有“天花板”，一味強調(diào)擴大市場占有率是非常不現(xiàn)實的一廂情愿。我們不難發(fā)現(xiàn)很多卷煙大品牌在最近幾年的發(fā)展中遇到了越來越多的發(fā)展瓶頸，比如一些超高端產(chǎn)品與主品牌之間似密實疏，主品牌只是準產(chǎn)入市的圖章。比如近年來一些表現(xiàn)突出、非?；钴S的新品，本身在風格上就有很多新突破、新嘗試，與主品牌的疏離感很強。高端卷煙市場本來就是“需求有限”的賽道，現(xiàn)在這個賽道過于擁擠、特色細分又顯得不足，高一類往上的品牌和規(guī)格從眾化、同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴重，面對年輕化、個性化、圈層化日益明顯的需求變化，很多卷煙品牌定位難以提供足夠的細分化、特色化、差異化，消費者只是沒得選，而不是愿意選。

最后，高端煙如何破局成了行業(yè)未來實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重大課題之一。新一輪的品牌升級和產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)悄然拉開序幕，我們關注的焦點應該更多地放在對消費市場的研究，對消費群體的研究，對消費需求的研究，對消費變化的研究上。以消費者為中心不是一句口號，而是應該轉(zhuǎn)化為高端品牌進行產(chǎn)品研發(fā)和市場培育的出發(fā)點，特別是要高度重視未來銷量逐步下降、規(guī)模結(jié)構(gòu)提升逐步見頂時的應對策略。

?一句話總結(jié)高端卷煙品牌的未來發(fā)展之路：找到消費者、分析消費者、尊重消費者、滿足消費者、開發(fā)消費者。