摘要：2023年，煙草行業(yè)啟動“讓客戶更滿意，我們在行動”主題營銷活動，并于2024年持續(xù)推進(jìn)。在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中，卷煙零售客戶發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。提升客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度已成為煙草行業(yè)當(dāng)前面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。客戶經(jīng)理作為煙草公司與卷煙零售客戶之間至關(guān)重要的橋梁與紐帶，其提供的服務(wù)質(zhì)量直接影響著零售客戶的滿意度。本研究旨在引入KANO模型，以零售客戶需求為核心，從需求識別、分類、評價體系構(gòu)建到應(yīng)用理等角度，探索并構(gòu)建一個面向卷煙零售客戶的服務(wù)分類評價體系，以科學(xué)和系統(tǒng)的方式評估客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量以及零售客戶需求的滿足程度。

關(guān)鍵詞：KANO模型；零售客戶；客戶經(jīng)理；零售客戶服務(wù)分類評價

一、研究背景分析

隨著客戶需求的日益多樣化，煙草企業(yè)的服務(wù)水平面臨著更新更高的挑戰(zhàn)，提高客戶滿意度成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。作為直接面向零售客戶的服務(wù)提供者，客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量直接影響到零售客戶的滿意度和忠誠度。盡管傳統(tǒng)的客戶服務(wù)評價體系在一定程度上實(shí)現(xiàn)了其功能，但仍然存在若干薄弱環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是側(cè)重于考核指標(biāo)，忽略了客戶實(shí)際需求。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)評價體系往往強(qiáng)調(diào)考核指標(biāo)，而忽視了零售客戶的實(shí)際需求和反饋。這種評價體系導(dǎo)向下，客戶經(jīng)理可能更傾向于追求短期考核指標(biāo)，而忽視了客戶長期關(guān)系建設(shè)和客戶滿意度的提升。

二是側(cè)重于基本服務(wù)，忽略了個性化服務(wù)。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)評價側(cè)重于一些基本工作任務(wù)的完成，而對零售客戶的個性化服務(wù)沒有足夠重視。不同零售客戶具有不同的經(jīng)營特點(diǎn)，對服務(wù)的需求也愈發(fā)多元化，個性化需求滿足程度越高，滿意度也越高[1]，缺乏個性化服務(wù)將難以滿足客戶日益增長的多元化需求。

三是側(cè)重于結(jié)果導(dǎo)向，忽略了過程管理。傳統(tǒng)的評價體系往往偏重于結(jié)果，這使得服務(wù)過程中的管理容易被忽略。實(shí)際上，服務(wù)的過程中往往決定了客戶體驗(yàn)的質(zhì)量。良好的客戶體驗(yàn)不僅取決于最終的結(jié)果，更在于服務(wù)過程中每一個細(xì)節(jié)的處理。

面對上述問題，煙草企業(yè)迫切需要探索新的評價體系，以零售客戶的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，全面評估客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量。KANO模型作為一種有效的用戶需求分類和優(yōu)先排序工具，為構(gòu)建科學(xué)的零售客戶服務(wù)評價體系提供了有力的支持。

二、KANO模型概述

KANO模型由日本學(xué)者狩野紀(jì)昭于1980年代提出，是一種用于識別和分析顧客需求和滿意度的工具。該模型將顧客需求劃分為五種類型：基本型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求和反向型需求[2]。

（一）基本型需求

基本型需求也稱為必備型需求，這是顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)所期望的最低標(biāo)準(zhǔn)。這些需求包括了顧客認(rèn)為產(chǎn)品“理應(yīng)具備”的屬性或功能。當(dāng)這些特性不足（未能滿足顧客的期望）時，顧客會感到非常不滿；然而，即便這些特性充分（滿足了顧客的期望），顧客也不一定會表現(xiàn)出滿意。

（二）期望型需求

期望型需求指的是顧客的滿意程度與其需求滿足程度成正比的需求。若這類需求得到充分滿足，客戶的滿意度將顯著提升。相應(yīng)地，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)若超越顧客的期望，顧客的滿意度會更高。反之，若這些需求未獲滿足，客戶的不滿情緒也會明顯加劇。

（三）魅力型需求

魅力型需求又稱興奮型需求。指的是那些不會引起顧客過高期望的需求。對于魅力型需求而言，隨著顧客期望滿足程度的提升，顧客的滿意度會迅速增長。相反地，即便這些需求未得到滿足，顧客通常也不會表現(xiàn)出不滿。

（四）無差異型需求

無差異型需求是指無論是否滿足，對用戶體驗(yàn)并無顯著影響。它代表了質(zhì)量上的中庸之態(tài)，既不會促成顧客的滿意，亦不會引起不滿。

（五）反向型需求

反向型需求也稱逆向型需求。指的是那些能夠引起顧客強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性。由于顧客喜好各異，若強(qiáng)行提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，反而可能降低顧客的滿意度。其提供的程度與用戶滿意度之間往往呈現(xiàn)反比關(guān)系。

圖1 KANO理論模型

通過KANO模型，企業(yè)可以識別出哪些需求對顧客滿意度影響最大，從而制定更有針對性的服務(wù)策略，提升顧客滿意度和忠誠度。

三、零售客戶服務(wù)需求項(xiàng)目研究和分類

基于KANO模型理論，通過分析零售客戶的基本需求、期望需求、魅力需求、無差異需求和反向需求，我們能夠?qū)π枨箜?xiàng)目進(jìn)行有效分類，并據(jù)此評估各個需求項(xiàng)目對零售客戶的重要性。

（一）確定零售客戶服務(wù)需求項(xiàng)目

為了深入掌握零售客戶對客戶經(jīng)理的具體服務(wù)需求，本研究采取了走訪零售客戶、與客戶經(jīng)理進(jìn)行座談以及參考相關(guān)研究資料等多種方式，收集并整理了零售客戶的各項(xiàng)服務(wù)需求。具體的零售客戶服務(wù)需求項(xiàng)目詳見表1：

表1 零售客戶服務(wù)需求項(xiàng)目表

（二）零售客戶服務(wù)需求項(xiàng)目分類

為了準(zhǔn)確了解零售客戶對上述30項(xiàng)服務(wù)需求的重視程度，本研究依照KANO模型的指導(dǎo)原則，實(shí)施了零售客戶問卷調(diào)查，并對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計分析，以便精確地對零售客戶的服務(wù)需求進(jìn)行分類。

1.設(shè)計調(diào)查問卷。本研究依據(jù)收集到的客戶服務(wù)需求，設(shè)計了一套結(jié)構(gòu)化的KANO問卷[3]。問卷針對每個服務(wù)需求項(xiàng)目，都提出了正面和反面兩個問題，旨在評估零售客戶在不同情境下的反應(yīng)模式。問卷提供了五種答案選項(xiàng)，包括“非常喜歡”、“理應(yīng)如此”、“無所謂”、“勉強(qiáng)接受”和“很不喜歡”。以“定期上門拜訪”這一需求項(xiàng)目為例，具體如表2所示：

表2 調(diào)查問卷舉例說明

2.實(shí)施問卷調(diào)查。本研究綜合運(yùn)用線上與線下調(diào)查渠道，向卷煙零售客戶發(fā)放了KANO問卷。線上問卷借助微信小程序制作并向零售客戶發(fā)送；線下問卷則在零售客戶店內(nèi)直接發(fā)放，并由專業(yè)調(diào)研人員提供指導(dǎo)和回收。

本次問卷調(diào)查歷時5個工作日，線下共收集到163份問卷，網(wǎng)絡(luò)上收集到247份問卷。經(jīng)過剔除無效問卷，最終收集到348份有效問卷，有效率達(dá)到84.88%。利用SPSS軟件進(jìn)行分析后，問卷的Cronbach's α系數(shù)為0.819，證明了問卷的信度較高。

3.調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計。通過對零售客戶在各項(xiàng)需求上的正向和反向反饋進(jìn)行分析，能夠有效洞察零售客戶的真實(shí)意見。以“定期上門拜訪”為例，當(dāng)被問及正向問題時，零售客戶回答“理應(yīng)如此”，而面對反向問題時，則表示“很不喜歡”。根據(jù)這些回答，能夠?qū)⑦@一需求歸類為“基本型需求”。具體分類標(biāo)準(zhǔn)如表3所示：

表3 KANO模型需求分類評估表

表3中，字母“M”代表基本型需求，指的是客戶認(rèn)為客戶經(jīng)理必須提供的服務(wù)。若這些服務(wù)缺失，客戶的滿意度將顯著下降；字母“O”代表期望型需求，即客戶期望客戶經(jīng)理能夠提供的服務(wù)。當(dāng)這些服務(wù)得到滿足時，客戶的滿意度會顯著提升。相反，若未得到滿足，則可能導(dǎo)致客戶的不滿；字母“A”代表魅力型需求，即那些超出客戶期望的服務(wù)。這類服務(wù)通常能給客戶帶來驚喜，極大提升客戶的滿意度和忠誠度；字母“R”代表反向型需求，即客戶不需要的服務(wù)。若強(qiáng)行提供此類服務(wù)，反而可能引發(fā)客戶的不滿；字母“I”代表無差異型需求，即無論是否提供，對客戶的滿意度均無顯著影響的服務(wù)。在資源有限的情況下，應(yīng)優(yōu)先考慮削減或取消這類服務(wù)；字母“Q”代表可疑結(jié)果，這一分類通常不會頻繁出現(xiàn)，除非在特定情況下，例如問卷問題的表述不合理，客戶沒有很好地理解問題，或者在填寫問卷時出現(xiàn)了錯誤。

通過對收集的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，計算出了每個需求項(xiàng)目在不同需求類別中的出現(xiàn)頻率?；谶@些頻率，能夠確定各個需求項(xiàng)目所屬的需求類別，其中頻率最高的類別即被視為該需求項(xiàng)目的主要需求類別[4]。依據(jù)這一方法，編制了零售客戶對客戶經(jīng)理服務(wù)需求的分類匯總表，詳細(xì)內(nèi)容請參閱表4：

表4 KANO屬性結(jié)果匯總表（n=348）

（三）零售客戶服務(wù)需求項(xiàng)目的影響度評估

在排除那些不具備服務(wù)價值的需求，包括無差異型需求和反向型需求之后，通過計算剩余28個具有服務(wù)價值的需求項(xiàng)目的Better系數(shù)來評估它們的影響度。Better系數(shù)揭示了特定需求項(xiàng)目在提升客戶滿意度方面所能產(chǎn)生的影響，進(jìn)而協(xié)助我們確定這些需求項(xiàng)目在客戶經(jīng)理服務(wù)中的優(yōu)先順序。具體的計算公式如下：

Better系數(shù)=(A+O)/(A+O+M+I)。

其中，Better系數(shù)越接近1，意味著該需求項(xiàng)目的滿足度對零售客戶滿意度的提升作用越大。

表5 零售客戶服務(wù)需求項(xiàng)目Better系數(shù)計算結(jié)果

四、構(gòu)建零售客戶服務(wù)分類評價體系

依據(jù)零售客戶需求的項(xiàng)目分類以及Better系數(shù)，可以明確客戶服務(wù)的評價指標(biāo)，并對指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行科學(xué)分配，進(jìn)而構(gòu)建出一個面向零售客戶的服務(wù)分類評價體系。

（一）建立零售客戶服務(wù)分類評價體系框架

整理、歸納零售客戶的各項(xiàng)需求并進(jìn)行分類，結(jié)合實(shí)際，合理地將這些需求轉(zhuǎn)化為客戶服務(wù)評價指標(biāo)。依據(jù)各項(xiàng)需求的Better系數(shù)，運(yùn)用科學(xué)平均法計算出各評價指標(biāo)的權(quán)重，并將其轉(zhuǎn)換為百分制評分，從而初步建立起評價體系的框架，詳見表6：

表6 零售客戶服務(wù)分類評價體系框架

（二）確定評價具體標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)零售客戶服務(wù)評價體系所涵蓋的評價指標(biāo)內(nèi)容，并結(jié)合實(shí)際營銷工作情況，采用科學(xué)合理的評價方法，可以明確地界定各項(xiàng)評價指標(biāo)的具體評判標(biāo)準(zhǔn)，詳見表7：

表7 零售客戶服務(wù)分類評價體系

（三）零售客戶服務(wù)質(zhì)量分級

依據(jù)上述評價標(biāo)準(zhǔn)，從零售客戶的角度出發(fā)，對客戶服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行周期性的評分?；诜?wù)的綜合得分或特定分類得分，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)分級。例如，可以依據(jù)基礎(chǔ)服務(wù)的評分，將該類服務(wù)的質(zhì)量劃分為優(yōu)、良、合格、不合格等不同級別；也可以根據(jù)整體得分情況，將綜合服務(wù)質(zhì)量分為高、較高、中等、較低等幾個層次。具體的分級標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)實(shí)際工作情況和零售客戶的具體需求，進(jìn)行動態(tài)設(shè)定和適當(dāng)調(diào)整。

五、零售客戶服務(wù)分類評價體系的應(yīng)用與管理

通過實(shí)施面向零售客戶的服務(wù)分類評價，我們能夠進(jìn)一步了解客戶所獲得各項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量，從而更精準(zhǔn)地滿足客戶的真實(shí)需求。同時，對于煙草企業(yè)而言，通過深入分析評價結(jié)果，能夠有效推動客戶經(jīng)理能力提升、服務(wù)流程的優(yōu)化以及客戶滿意度的提高。

（一）零售客戶服務(wù)分類評價體系的應(yīng)用

1.精準(zhǔn)識別服務(wù)優(yōu)勢與短板。通過實(shí)施對零售客戶服務(wù)的分類評價，我們能夠更精確地辨識出客戶經(jīng)理在服務(wù)過程中的優(yōu)勢與短板。此類評價體系不僅僅關(guān)注客戶經(jīng)理的考核指標(biāo)，更注重他們在實(shí)際服務(wù)過程中的表現(xiàn)，如服務(wù)形象的展示、潛在需求的挖掘、客戶異議的處理等。借助分類評價，我們能夠清晰地了解每位客戶經(jīng)理在不同服務(wù)項(xiàng)目上的具體表現(xiàn)，進(jìn)而為他們提供定制化的培訓(xùn)，以彌補(bǔ)專業(yè)技能或服務(wù)水平上的不足。這不僅有助于促進(jìn)客戶經(jīng)理的個人成長，還能夠進(jìn)一步提升煙草公司基層營銷隊(duì)伍的服務(wù)品質(zhì)。

2.提供明確的服務(wù)提升方向。零售客戶服務(wù)分類評價體系為客戶經(jīng)理指明了努力方向。通過評價結(jié)果的反饋，客戶經(jīng)理能夠了解自己在哪些服務(wù)項(xiàng)目表現(xiàn)出色，以及哪些服務(wù)項(xiàng)目亟需改進(jìn)。明確的改進(jìn)方向有助于客戶經(jīng)理更加快速、有針對性地提升自身服務(wù)水平，以滿足零售客戶的多樣化需求。

3.優(yōu)化零售客戶服務(wù)流程。零售客戶服務(wù)分類評價體系還可以作為煙草公司優(yōu)化零售客戶服務(wù)流程的重要參考。通過對評價結(jié)果的深入分析，煙草公司能夠精準(zhǔn)識別零售客戶服務(wù)流程中的薄弱環(huán)節(jié)，例如：需求響應(yīng)速度較慢、問題解決效率較低、咨詢投訴反饋不及時等。在精準(zhǔn)識別的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善和優(yōu)化相關(guān)服務(wù)流程，為零售客戶提供更加高效、便捷的服務(wù)體驗(yàn)。

（二）零售客戶服務(wù)分類評價體系的管理

1.客戶評價平臺的建立和維護(hù)。為了確保零售客戶服務(wù)分類評價體系能夠順利運(yùn)行，煙草公司需要建立一個穩(wěn)定且易于操作的客戶評價平臺。該客戶評價平臺應(yīng)具備以下功能：（1）評價問卷的生成與分發(fā)。平臺應(yīng)能夠根據(jù)客戶經(jīng)理服務(wù)評價體系框架自動生成評價問卷，并通過微信、電子郵件或移動應(yīng)用等方式向零售客戶發(fā)送問卷鏈接。（2）數(shù)據(jù)收集與分析。收集客戶填寫的問卷數(shù)據(jù)，并進(jìn)行實(shí)時統(tǒng)計分析，生成評價報告，以便于管理人員和客戶經(jīng)理及時了解服務(wù)情況。（3）評價結(jié)果的反饋。將評價結(jié)果以圖表、報告等形式反饋給客戶經(jīng)理和相關(guān)管理人員，便于制定下一步改進(jìn)策略。（4）客戶信息管理。平臺應(yīng)具備客戶信息管理功能，記錄客戶的基本信息、評價歷史和反饋意見，以便于后續(xù)的服務(wù)跟進(jìn)和客戶關(guān)系維護(hù)。（5）安全性與隱私保護(hù)。確保客戶信息的安全性和隱私性，采取必要的技術(shù)措施防止數(shù)據(jù)泄露和非法訪問。

2.評價指標(biāo)的動態(tài)更新。零售客戶服務(wù)分類評價體系的評價指標(biāo)并非固定不變，而是必須根據(jù)客戶需求、市場環(huán)境、行業(yè)政策等因素的變化進(jìn)行動態(tài)更新和完善。為了確保評價體系的科學(xué)性和有效性，煙草公司應(yīng)定期開展零售客戶調(diào)研，以了解零售客戶對服務(wù)的新需求、新期望，從而識別出當(dāng)前評價體系中可能缺失或需要調(diào)整的評價指標(biāo)，并進(jìn)行及時優(yōu)化。

3.與評價體系配套的客戶經(jīng)理提升方案。為了有效提升客戶經(jīng)理的服務(wù)水平，煙草公司需要制定一套與零售客戶服務(wù)分類評價體系相配套的客戶經(jīng)理提升方案。該方案應(yīng)包含培訓(xùn)計劃、激勵措施、職業(yè)發(fā)展等多個方面。具體而言，煙草公司應(yīng)依據(jù)評價結(jié)果，為每位客戶經(jīng)理量身定制培訓(xùn)計劃，根據(jù)其服務(wù)過程中的不足和短板，設(shè)計具有針對性的培訓(xùn)課程。同時，構(gòu)建相關(guān)激勵機(jī)制，將評價結(jié)果與客戶經(jīng)理的薪酬、晉升、獎勵等掛鉤，以激發(fā)他們對提升服務(wù)水平的主觀積極性。

六、結(jié)語

本文基于KANO模型，構(gòu)建了零售客戶服務(wù)分類評價體系，旨在提升客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量與零售客戶滿意度。通過引入KANO模型，對零售客戶的服務(wù)需求進(jìn)行系統(tǒng)的識別和分類，并建立了科學(xué)的評價體系框架和具體的評價標(biāo)準(zhǔn)。該評價體系的應(yīng)用不僅有助于精準(zhǔn)識別零售客戶服務(wù)的優(yōu)勢與短板，提供明確的服務(wù)提升方向，還有利于持續(xù)優(yōu)化零售客戶服務(wù)流程，提升煙草公司的整體服務(wù)水平。在應(yīng)用過程中，煙草公司需要建立與維護(hù)客戶評價平臺，進(jìn)行評價指標(biāo)的動態(tài)更新，并制定配套的客戶經(jīng)理提升方案。通過零售客戶服務(wù)分類評價體系的不斷完善和優(yōu)化，持續(xù)推動客戶服務(wù)水平與客戶滿意度進(jìn)一步提升。展望未來，隨著零售客戶服務(wù)需求的日益多樣化，該評價體系也將不斷改進(jìn)和完善，為煙草公司的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支持。

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