摘要：當(dāng)前對(duì)于各類風(fēng)險(xiǎn)隱患的排查和防范，都是各個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視的問(wèn)題。通過(guò)系統(tǒng)梳理，識(shí)別出營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的四大風(fēng)險(xiǎn)：貨源投放風(fēng)險(xiǎn)、卷煙定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、廣告宣傳風(fēng)險(xiǎn)及客戶管理風(fēng)險(xiǎn)。隨后，深入分析這些風(fēng)險(xiǎn)的形成原因，指出對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域法律風(fēng)險(xiǎn)重視度不足、風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制不健全以及防控體系建設(shè)落實(shí)不到位是主要原因。針對(duì)這些問(wèn)題，提出構(gòu)建營(yíng)銷領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)防控長(zhǎng)效機(jī)制的必要性，強(qiáng)調(diào)需強(qiáng)化思想認(rèn)識(shí)，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，并在日常管理中不斷健全風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。通過(guò)實(shí)施這些策略，旨在為企業(yè)有效應(yīng)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、保障高質(zhì)量發(fā)展提供有力支持。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；法律風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)防控

引言

今年7月23日至24日，2024年全國(guó)煙草半年工作會(huì)議在北京召開(kāi)。張建民局長(zhǎng)指出：“當(dāng)前行業(yè)依靠改革完善治理增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力的需要依然迫切，企業(yè)管理還存在一些薄弱環(huán)節(jié)，各領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)不容忽視。要高度重視，有效解決?！睂?duì)此，他就下一步工作要求中就提出了要防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。樹(shù)牢大局意識(shí)、底線思維，高效統(tǒng)籌發(fā)展和安全，統(tǒng)籌防范市場(chǎng)供需失衡、運(yùn)行大起大落和宏觀政策調(diào)整變化應(yīng)對(duì)不力三大風(fēng)險(xiǎn)隱患，做到慎終如始、科學(xué)應(yīng)對(duì)，確保行業(yè)安全形勢(shì)保持穩(wěn)定。目前專門對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)研究主要是對(duì)行業(yè)或是商業(yè)企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行籠統(tǒng)的研究，在研究過(guò)程中也更加注重對(duì)專賣執(zhí)法領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)的研究，而在營(yíng)銷領(lǐng)域最多是涉及廣告營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其他方面涉及較少。本文主要從商業(yè)企業(yè)角度對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析梳理，構(gòu)建營(yíng)銷領(lǐng)域的長(zhǎng)效風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。

1、營(yíng)銷領(lǐng)域現(xiàn)存風(fēng)險(xiǎn)梳理

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)往往是密不可分的，而營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在影響著企業(yè)的生存和發(fā)展，如何妥善處理和應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)，是一個(gè)企業(yè)必須加以重視的問(wèn)題。煙草商業(yè)企業(yè)作為雙重屬性的企業(yè)，其市場(chǎng)主體的本質(zhì)是無(wú)法改變的，因此，不可避免的存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?？梢酝ㄟ^(guò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，降低或避免風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)等方式，對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施有效控制和妥善處理?yè)p失的過(guò)程。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的第一步就是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，識(shí)別企業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險(xiǎn)。煙草商業(yè)企業(yè)作為壟斷國(guó)有企業(yè)在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上與一般市場(chǎng)主體有所不同，更多考慮經(jīng)營(yíng)行為的法律風(fēng)險(xiǎn)，因此下面主要從法律規(guī)范角度對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別梳理。

1.1 貨源投放風(fēng)險(xiǎn)

2014年7月，內(nèi)蒙古工商局因內(nèi)蒙古自治區(qū)煙草公司赤峰市公司將緊俏卷煙與滯銷卷煙捆綁銷售，損害煙草零售商利益，違反了《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》）的相關(guān)規(guī)定，屬于濫用市場(chǎng)支配地位，無(wú)正當(dāng)理由在交易時(shí)附加不合理交易條件的違法行為，責(zé)令赤峰煙草公司拿出整改意見(jiàn)，并對(duì)其處以罰款595.70萬(wàn)元。

2014年6月，遼寧省工商局取得國(guó)家工商總局授權(quán)，對(duì)該省煙草公司撫順市公司涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位的行為立案調(diào)查。經(jīng)調(diào)查后，遼寧省工商局認(rèn)為，當(dāng)事人以緊俏品牌卷煙的可訂購(gòu)數(shù)量為資源，按比例與某些特定品牌卷煙訂購(gòu)數(shù)量捆綁銷售的行為，違反了《反壟斷法》第十七條第一款第（五）項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成了濫用市場(chǎng)支配地位的行為。責(zé)令其停止違法行為，并處罰款433.4498萬(wàn)元。

以上兩個(gè)案例，都是在貨源投放上出了問(wèn)題。在卷煙市場(chǎng)中，貨源投放作為企業(yè)的核心銷售環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。鑒于卷煙進(jìn)貨渠道的獨(dú)特性，卷煙批發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的賣方市場(chǎng)特征，煙草企業(yè)在貨源投放上享有顯著優(yōu)勢(shì)。然而，值得注意的是，盡管煙草行業(yè)享有合法的壟斷地位，但這絕不意味著可以肆意濫用其市場(chǎng)支配力?！斗磯艛喾ā返谑邨l規(guī)定明確規(guī)定了濫用市場(chǎng)支配地位的行為，其中第五項(xiàng)和第六項(xiàng)搭售銷售和差別待遇，是貨源投放時(shí)應(yīng)特別避免的行為。煙草企業(yè)在實(shí)施貨源投放策略時(shí)，必須嚴(yán)格自律，堅(jiān)決杜絕任何形式的違法違規(guī)行為，堅(jiān)決禁止利用緊俏卷煙進(jìn)行捆綁、組合、獎(jiǎng)勵(lì)、協(xié)議等形式的搭配或變相搭配銷售，以維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

因此，在卷煙貨源投放的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻保持高度的法律意識(shí)和市場(chǎng)敏感性，確保所有交易行為均符合法律法規(guī)的要求。特別需要注意的是，應(yīng)避免任何涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位的情形發(fā)生，如附加不合理的交易條件、無(wú)正當(dāng)理由對(duì)客戶實(shí)施斷供限供、采用多種形式的卷煙捆綁銷售、或?qū)α闶蹜魧?shí)施差別待遇等。

1.2 卷煙定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于煙草行業(yè)而言，盡管其在某些方面享有法定壟斷地位，但這并不意味著可以忽視《反壟斷法》的約束。相反，煙草企業(yè)更應(yīng)當(dāng)以身作則，嚴(yán)格遵守法律規(guī)定，避免任何可能涉嫌卷煙零售價(jià)格壟斷的行為。這包括但不限于制定統(tǒng)一的條包定價(jià)、強(qiáng)制使用統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)簽、統(tǒng)一零售價(jià)格口徑，以及在指導(dǎo)誠(chéng)信互助小組時(shí)，以任何形式進(jìn)行零售定價(jià)的言行引導(dǎo)，這些行為都可能被視為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不當(dāng)干預(yù)。

值得注意的是，卷煙市場(chǎng)上的統(tǒng)一建議零售指導(dǎo)價(jià)，雖然名為“建議”，但在實(shí)際操作中往往被某些地方誤讀為法定的指導(dǎo)價(jià)，進(jìn)而要求零售客戶必須嚴(yán)格遵守。這種行為不僅違背了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益的受損。因此，煙草企業(yè)及其相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)明確區(qū)分“建議價(jià)”與“指導(dǎo)價(jià)”的界限，避免將前者強(qiáng)加于零售客戶，從而維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

煙草企業(yè)在享受法定壟斷帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的社會(huì)責(zé)任。通過(guò)嚴(yán)格遵守《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，避免任何形式的壟斷行為，推動(dòng)煙草行業(yè)的健康發(fā)展，為構(gòu)建更加公平、透明、有序的市場(chǎng)環(huán)境貢獻(xiàn)力量。

1.3 廣告宣傳風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)《廣告法》及相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，煙草行業(yè)在進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)必須嚴(yán)格遵守一系列限制，以確保不會(huì)違法發(fā)布煙草廣告，特別是針對(duì)未成年人的保護(hù)更是重中之重。下面從五個(gè)方面對(duì)煙草廣告宣傳活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)一步解析。

一是大眾傳播媒介與公共場(chǎng)所的嚴(yán)格限制。煙草宣傳活動(dòng)嚴(yán)禁在廣播電視、報(bào)紙期刊、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)單位等大眾傳播媒介上發(fā)布，同時(shí)也禁止在公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外等區(qū)域發(fā)布煙草廣告。這意味著煙草企業(yè)不能利用這些渠道直接或間接地推廣其產(chǎn)品或品牌。

二是未成年人保護(hù)。向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告是被嚴(yán)格禁止的，這體現(xiàn)了法律對(duì)未成年人身心健康的特殊保護(hù)。此外，在學(xué)校、幼兒園等未成年人集中的場(chǎng)所，也不得播放、張貼或散發(fā)任何形式的商業(yè)廣告，包括可能間接誘導(dǎo)未成年人的煙草相關(guān)內(nèi)容。

三是煙草零售終端的規(guī)范要求。煙草零售終端同樣需要遵守《廣告法》的規(guī)定，不得展示煙草制品的名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢等任何可能被視為廣告的內(nèi)容。這意味著零售終端應(yīng)屏蔽所有對(duì)外展示的相關(guān)信息，避免任何形式的煙草廣告，包括燈箱、海報(bào)、視頻、印刷品、實(shí)物造型陳列等。

四是煙草企業(yè)自媒體的規(guī)范使用。煙草企業(yè)自建的供內(nèi)部使用的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)、直播等自媒體平臺(tái)，雖然不被直接認(rèn)定為大眾傳播媒介，但在使用上也應(yīng)嚴(yán)格限制。這些平臺(tái)應(yīng)主要用于客觀介紹煙草企業(yè)的基本信息、防偽打假等內(nèi)容，不得含有任何推銷意圖的文字、圖片、影像等，以避免被誤解為廣告行為。

五是卷煙促銷活動(dòng)宣傳。卷煙作為一種商品，必然有滯銷產(chǎn)品和新上市產(chǎn)品。滯銷煙大量積壓占用零售客戶資金，時(shí)間久了甚至可能會(huì)霉變。因此，不管是出于品牌培育，還是提振零售戶信心促進(jìn)銷售，勢(shì)必會(huì)想辦法進(jìn)行促銷活動(dòng)。特別是行業(yè)一線營(yíng)銷人員在進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳過(guò)程中，可能就是涉及廣告宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。如在朋友圈或微博等發(fā)布卷煙促銷活動(dòng)，其目的仍是希望人民購(gòu)買某種特定卷煙。并且在不特定的人中有可能存在未成年人，使未成年人間接接觸到煙草相關(guān)宣傳。

1.4 客戶管理風(fēng)險(xiǎn)

煙草商業(yè)企業(yè)作為上游批發(fā)商，同時(shí)又是作為具有行政屬性的執(zhí)法管理者，其對(duì)零售客戶的管理是與一般企業(yè)不同的，存在的風(fēng)險(xiǎn)更多，需要注意的問(wèn)題也更為復(fù)雜。在解讀國(guó)家煙草專賣局《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)客戶服務(wù)切實(shí)保障客戶權(quán)益的通知》以及《個(gè)人信息保護(hù)法》和《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定時(shí)，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行理解和應(yīng)用：

一是客戶信用體系建設(shè)。國(guó)家煙草專賣局的通知強(qiáng)調(diào)了客戶信用體系建設(shè)的重要性，要求嚴(yán)格規(guī)范并緊扣法定義務(wù)和約定義務(wù)，引導(dǎo)客戶作出信用承諾，并規(guī)范開(kāi)展信用評(píng)價(jià)。這體現(xiàn)了對(duì)煙草市場(chǎng)秩序的維護(hù)和對(duì)客戶權(quán)益的保障。在建立信用體系的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)確保所有操作合法合規(guī)，尊重客戶的知情權(quán)和選擇權(quán)，避免侵犯客戶的合法權(quán)益。

二是個(gè)人信息保護(hù)。根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》的規(guī)定，個(gè)人信息處理者必須對(duì)其處理活動(dòng)負(fù)責(zé)，并采取必要措施保障個(gè)人信息的安全。在煙草行業(yè)，無(wú)論是煙草專賣局還是煙草企業(yè)，在收集、使用、加工、傳輸客戶信息時(shí)，都必須嚴(yán)格遵守這一法律規(guī)定。這意味著在客戶信用體系建設(shè)中，所有涉及客戶個(gè)人信息的環(huán)節(jié)都必須經(jīng)過(guò)客戶同意，并采取相應(yīng)的安全措施，防止信息泄露、篡改或丟失。

三是反壟斷法規(guī)定的應(yīng)用。在煙草行業(yè)的交易過(guò)程中，《反壟斷法》的規(guī)定同樣適用。根據(jù)該法，沒(méi)有正當(dāng)理由，不得在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件。這一規(guī)定對(duì)于保障零售戶的權(quán)益具有重要意義。例如，在煙草交易中，不能強(qiáng)制要求零售戶使用電子結(jié)算（線上支付）或指定銀行結(jié)算等附加條件。這些附加條件可能構(gòu)成不合理交易條件，損害零售戶的合法權(quán)益。

四是零售終端建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。在煙草行業(yè)運(yùn)營(yíng)中，特別是零售終端建設(shè)過(guò)程中，必須遵循的公平、公正、非強(qiáng)制性的原則。根據(jù)《反壟斷法》的規(guī)定，煙草企業(yè)在參與零售終端建設(shè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免利用其市場(chǎng)地位或壟斷優(yōu)勢(shì)，附加不合理的交易條件。這包括但不限于推銷雙屏機(jī)、信息系統(tǒng)、煙柜及煙具器等設(shè)備，以及任何與這些附加條件掛鉤的激勵(lì)措施。這些行為都可能被視為濫用市場(chǎng)支配地位，損害零售戶的合法權(quán)益，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。要以客戶投入為主、行業(yè)投入為輔的原則進(jìn)行零售終端建設(shè)，這體現(xiàn)了對(duì)客戶主體地位的尊重和對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的遵循。同時(shí)，不得以任何形式強(qiáng)制推廣零售終端相關(guān)設(shè)施，這進(jìn)一步保障了零售戶的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。

煙草行業(yè)在加強(qiáng)和改進(jìn)客戶服務(wù)、切實(shí)保障客戶權(quán)益的過(guò)程中，必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。在建立客戶信用體系時(shí)，要注重合法合規(guī)和信息安全；在交易過(guò)程中，要尊重零售戶的自主選擇權(quán)，避免附加不合理的交易條件。只有這樣，才能確保煙草市場(chǎng)的健康有序發(fā)展，保障客戶的合法權(quán)益。

2、營(yíng)銷領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)形成原因分析

深入剖析營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成原因的意義，遠(yuǎn)不止于對(duì)單一事件的追溯或歸責(zé)，它關(guān)乎企業(yè)整體戰(zhàn)略的安全布局與持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)如同暗流涌動(dòng)，稍有不慎便可能將企業(yè)拖入困境。因此，明確營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成原因，對(duì)于企業(yè)而言，是構(gòu)筑堅(jiān)固防線、提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力的基石。通過(guò)這一分析過(guò)程，企業(yè)能夠精準(zhǔn)識(shí)別營(yíng)銷活動(dòng)中潛在的薄弱環(huán)節(jié)與不確定性因素，從而采取針對(duì)性的預(yù)防與控制措施。這不僅有助于減少因風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失與品牌損害，更能在根本上提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與適應(yīng)能力。同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成原因的深刻洞察，還能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新思維與管理智慧，推動(dòng)企業(yè)在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)與突破口。

2.1 對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域法律風(fēng)險(xiǎn)重視度不足

《反壟斷法》第七條規(guī)定：“國(guó)有經(jīng)濟(jì)占控制地位的關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈和國(guó)家安全的行業(yè)以及依法實(shí)行專營(yíng)專賣的行業(yè)，國(guó)家對(duì)其經(jīng)營(yíng)者的合法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)予以保護(hù)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為及其商品和服務(wù)的價(jià)格依法實(shí)施監(jiān)管和調(diào)控，維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。前款規(guī)定行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)實(shí)守信，嚴(yán)格自律，接受社會(huì)公眾的監(jiān)督，不得利用其控制地位或者專營(yíng)專賣地位損害消費(fèi)者利益。”其實(shí)在中國(guó)，設(shè)計(jì)濫用市場(chǎng)支配地位的企業(yè)往往是公共領(lǐng)域的一些企業(yè)。比如供電公司強(qiáng)迫用戶購(gòu)買其指定的配電箱，供水公司設(shè)置水費(fèi)最低消費(fèi)等。煙草行業(yè)一直以來(lái)都是壟斷行業(yè)，壟斷行業(yè)具有較高的市場(chǎng)集中度甚至具有壟斷狀態(tài)，由于壟斷行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可能是一種合理的壟斷，但這并不意味著壟斷行業(yè)當(dāng)然獲得了《反壟斷法》適用的除外資格。反壟斷法的任務(wù)就是防止市場(chǎng)上出現(xiàn)壟斷，以及對(duì)合法產(chǎn)生的壟斷企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，防止它們?yōu)E用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

在煙草行業(yè)中，盡管絕大多數(shù)企業(yè)已構(gòu)建起涵蓋財(cái)務(wù)審計(jì)、合同管理、勞動(dòng)用工管理、內(nèi)部監(jiān)督管理及質(zhì)量管理監(jiān)督體系等全方位的內(nèi)部管理規(guī)章制度框架，但不容忽視的是，煙草行業(yè)不少領(lǐng)導(dǎo)干部法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，法律風(fēng)險(xiǎn)防范工作重視不夠，法規(guī)人員遠(yuǎn)離部門的核心管理圈，對(duì)部門內(nèi)部的重大決策發(fā)揮不了應(yīng)有的作用，無(wú)法全面識(shí)別企業(yè)存在的法律風(fēng)險(xiǎn)，更談不上采取有效的防范和控制措施。這主要源于主觀層面法治意識(shí)的淡漠與客觀層面法律知識(shí)的匱乏，兩者交織作用下，導(dǎo)致了對(duì)煙草行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域特有法律風(fēng)險(xiǎn)的深度認(rèn)識(shí)不足、重視程度不夠以及防控措施把握不精準(zhǔn)。

在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與行政執(zhí)法實(shí)踐中，部分干部職工未能充分意識(shí)到法律風(fēng)險(xiǎn)防控對(duì)于維護(hù)企業(yè)合規(guī)運(yùn)營(yíng)、保障市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)及促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的重要性與緊迫性。他們或許將法治建設(shè)視為一種形式主義的過(guò)場(chǎng)，而非企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基石。因此，對(duì)于自身崗位或所在部門潛藏的法律風(fēng)險(xiǎn)隱患，他們或知之甚少，或視而不見(jiàn)，甚至漠然置之，未能將法律風(fēng)險(xiǎn)防控的理念真正內(nèi)化于心、外化于行。

2.2 營(yíng)銷領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制不健全

當(dāng)前，隨著煙草行業(yè)的快速發(fā)展與法律法規(guī)環(huán)境的日益復(fù)雜，基層煙草單位在法規(guī)建設(shè)方面雖已邁出重要步伐，但面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。盡管多數(shù)基層煙草單位已設(shè)立法規(guī)部門，但由于人員配置上的局限性，普遍存在人員兼職現(xiàn)象，導(dǎo)致這些法規(guī)員難以深入處理復(fù)雜多變的法律議題。他們的工作往往局限于解決顯性的、基礎(chǔ)性的法律問(wèn)題，而對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)中潛藏的深層次法律風(fēng)險(xiǎn)，則顯得力不從心，難以進(jìn)行透徹剖析與前瞻性的防控。這不僅限制了法規(guī)部門在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避中的核心作用，也影響了企業(yè)整體的法律安全。

進(jìn)一步審視現(xiàn)有規(guī)章制度體系，不難發(fā)現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)防控方面的專項(xiàng)制度尚顯匱乏，尚未構(gòu)建起一套全面、系統(tǒng)且高效運(yùn)行的制度體系。這種制度上的不健全，直接削弱了企業(yè)應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)的能力，使得企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜多變的法律環(huán)境時(shí)，難以迅速、準(zhǔn)確地做出反應(yīng)，從而增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 風(fēng)險(xiǎn)防控體系建設(shè)落實(shí)不到位

當(dāng)前，煙草行業(yè)存在著對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)排查工作不廣泛、不深入、不徹底的嚴(yán)峻問(wèn)題。這種排查的局限性不僅削弱了企業(yè)應(yīng)對(duì)潛在法律風(fēng)險(xiǎn)的能力，還導(dǎo)致了法律風(fēng)險(xiǎn)防控要求與具體業(yè)務(wù)操作之間的嚴(yán)重脫節(jié)，形成了“兩張皮”的尷尬局面。

具體而言，盡管部分單位已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)防控的重要性，并初步建立了相應(yīng)的機(jī)制與措施，但這些努力往往未能真正融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)之中。這種脫節(jié)使得法律風(fēng)險(xiǎn)防控成為了一種形式上的存在，而非實(shí)際工作中的必要環(huán)節(jié)。在實(shí)際操作中，由于缺乏有效的執(zhí)行與監(jiān)督，既定的風(fēng)險(xiǎn)防控措施往往被束之高閣，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。更為嚴(yán)重的是，這種執(zhí)行不力的情況使得營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制的建設(shè)幾乎成為一紙空文。這不僅浪費(fèi)了企業(yè)在制度建設(shè)上投入的資源與精力，更可能因未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效應(yīng)對(duì)潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)而給企業(yè)帶來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失與聲譽(yù)損害。

3、構(gòu)建營(yíng)銷領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)防控長(zhǎng)效機(jī)制

構(gòu)建營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制是為了為企業(yè)提供堅(jiān)實(shí)的法律保障，促進(jìn)行業(yè)的健康有序發(fā)展。通過(guò)加強(qiáng)法律風(fēng)險(xiǎn)防控工作，企業(yè)可以更加穩(wěn)健地應(yīng)對(duì)各種法律挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，降低損失并維護(hù)聲譽(yù)。同時(shí)，一個(gè)健全的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制也有助于提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，為行業(yè)的健康有序發(fā)展貢獻(xiàn)力量。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制的建設(shè)是一項(xiàng)既系統(tǒng)化又長(zhǎng)期化的工作，它貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)階段。為了有效預(yù)防和減少各種法律風(fēng)險(xiǎn)，我們必須深刻認(rèn)識(shí)到這一工作的重要性和緊迫性，并采取切實(shí)有效的措施來(lái)推動(dòng)其不斷完善和發(fā)展。

3.1 強(qiáng)化思想認(rèn)識(shí)，提高風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制的建設(shè)，對(duì)于煙草企業(yè)而言，無(wú)疑是一項(xiàng)自上而下、全員聯(lián)動(dòng)的重大工程。這一體系的有效構(gòu)建與運(yùn)行，不僅要求企業(yè)高層具備前瞻性的戰(zhàn)略眼光和堅(jiān)定的決心，更需要全體員工的廣泛參與和深入實(shí)踐。調(diào)動(dòng)全員的積極性和能動(dòng)性是構(gòu)建營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制的關(guān)鍵。只有讓每一位員工都充分認(rèn)識(shí)到法律風(fēng)險(xiǎn)防控的重要性，并將其內(nèi)化為自身的行為準(zhǔn)則和工作習(xí)慣，才能形成強(qiáng)大的防控合力。因此，企業(yè)需要通過(guò)多種形式的宣傳教育和培訓(xùn)活動(dòng)，不斷提升員工的法律風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)和能力。

增強(qiáng)法律風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)是構(gòu)建防控體系的思想基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將法律風(fēng)險(xiǎn)防控納入企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，通過(guò)樹(shù)立典型、表彰先進(jìn)等方式，營(yíng)造濃厚的法律風(fēng)險(xiǎn)防控氛圍。在這一過(guò)程中，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部的法治思維顯得尤為關(guān)鍵。作為企業(yè)的領(lǐng)航者，領(lǐng)導(dǎo)干部的法治素養(yǎng)直接影響到企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防控工作的方向和成效。因此，必須通過(guò)持續(xù)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，不斷提升領(lǐng)導(dǎo)干部的法治思維水平，使其能夠在決策過(guò)程中充分考慮法律風(fēng)險(xiǎn)因素，做到依法決策、科學(xué)決策。

同時(shí)，營(yíng)銷領(lǐng)域的干部職工也是法律風(fēng)險(xiǎn)防控工作的重要力量?？蛻艚?jīng)理崗位直接面向市場(chǎng)、接觸客戶，是法律風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)區(qū)域。因此，必須加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的法律意識(shí)教育，使其充分認(rèn)識(shí)到法律風(fēng)險(xiǎn)防控的重要性，并在實(shí)際工作中嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，規(guī)范操作流程，降低法律風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。

此外，企業(yè)法律顧問(wèn)的專業(yè)引領(lǐng)作用也不容忽視。作為法律風(fēng)險(xiǎn)防控的專業(yè)人士，企業(yè)法律顧問(wèn)具備深厚的法律功底和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他們應(yīng)充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供全面、專業(yè)的法律支持和服務(wù)。他們還可以協(xié)助法規(guī)部門開(kāi)展法律知識(shí)培訓(xùn)等工作，提升企業(yè)內(nèi)部員工的法律素養(yǎng)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。通過(guò)與企業(yè)各部門、各崗位的緊密合作，共同識(shí)別、評(píng)估、防控法律風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防控工作走向成熟化。

煙草企業(yè)在推進(jìn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制建設(shè)過(guò)程中，必須注重自上而下的推動(dòng)與全員聯(lián)動(dòng)的配合。通過(guò)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部的法治思維、提升關(guān)鍵領(lǐng)域干部職工的法律意識(shí)、發(fā)揮企業(yè)法律顧問(wèn)的專業(yè)引領(lǐng)作用等措施，共同構(gòu)建起一個(gè)全面、高效、成熟的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供有力保障。

3.2 在日常管理經(jīng)營(yíng)中健全風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制

為了構(gòu)建穩(wěn)固的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于建立并實(shí)施一套日常法律風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。這一機(jī)制的核心在于實(shí)現(xiàn)事前預(yù)防、事中控制和事后監(jiān)督的全鏈條管理，從而確保對(duì)潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、有效應(yīng)對(duì)和妥善處理。

在事前預(yù)防階段，企業(yè)應(yīng)通過(guò)定期的法律風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和排查，識(shí)別出可能存在的法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并制定相應(yīng)的防控策略和措施。法律風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，作為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制構(gòu)建的基石，其重要性不言而喻。為了確保識(shí)別的全面性和準(zhǔn)確性，我們必須遵循“自下而上”的原則，這一原則強(qiáng)調(diào)了從基層崗位出發(fā)，逐級(jí)向上匯總的識(shí)別路徑，確保了每個(gè)崗位、每個(gè)環(huán)節(jié)的法律風(fēng)險(xiǎn)都能被充分暴露和審視。

在事中控制階段，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控，確保各項(xiàng)操作均符合法律法規(guī)的要求。一旦發(fā)現(xiàn)潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)立即啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，迅速組織力量進(jìn)行評(píng)估和處置。在具體實(shí)施過(guò)程中，“誰(shuí)在崗、誰(shuí)識(shí)別、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的要求明確了責(zé)任主體，即各崗位人員需基于自身的工作職責(zé)，主動(dòng)承擔(dān)起法律風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的責(zé)任。他們需細(xì)致梳理本崗位所涉及的管理活動(dòng)或業(yè)務(wù)活動(dòng)流程，并對(duì)其進(jìn)行細(xì)致分解，以便更清晰地識(shí)別出潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。在排查識(shí)別過(guò)程中，關(guān)鍵步驟在于對(duì)流程中每個(gè)環(huán)節(jié)的深入剖析。通過(guò)合理劃分和確定流程中的具體環(huán)節(jié)或步驟，我們能夠更精確地定位法律風(fēng)險(xiǎn)可能發(fā)生的具體位置。隨后，對(duì)照法律風(fēng)險(xiǎn)的各種表現(xiàn)形態(tài)，如合同違約、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、勞動(dòng)糾紛等，逐一判斷各項(xiàng)管理、業(yè)務(wù)活動(dòng)中是否存在這些風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行深入分析。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)建立健全的內(nèi)部控制體系，確保各部門、各崗位之間形成相互制約、相互監(jiān)督的良好格局。

在事后監(jiān)督階段，企業(yè)應(yīng)展現(xiàn)出高度的責(zé)任感與前瞻性，將重心聚焦于風(fēng)險(xiǎn)損害的妥善應(yīng)對(duì)與防控效果的深度評(píng)估之上。面對(duì)已然發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)損害，企業(yè)需迅速響應(yīng)，采取積極有效的措施加以處理，力求將損失降至最低，并在此過(guò)程中精心維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)與社會(huì)形象。這要求企業(yè)不僅要有敏銳的洞察力，更需具備高效的危機(jī)管理能力，以最小的代價(jià)平息風(fēng)波，恢復(fù)市場(chǎng)秩序。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)將定期的法律風(fēng)險(xiǎn)防控工作總結(jié)與反思視為一項(xiàng)不可或缺的工作。這一過(guò)程不僅是對(duì)過(guò)去工作的回顧與審視，更是對(duì)未來(lái)發(fā)展方向的規(guī)劃與調(diào)整。企業(yè)應(yīng)深入剖析防控工作中存在的問(wèn)題與不足，勇于直面挑戰(zhàn)，敢于自我革新。通過(guò)不斷的總結(jié)與反思，逐步構(gòu)建起一套更加完善、更加優(yōu)化的法律風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的法律保障。企業(yè)應(yīng)始終保持高度的警惕性與主動(dòng)性，既要妥善應(yīng)對(duì)已發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)損害，又要積極總結(jié)與反思防控工作的得失，以不斷提升自身的法律風(fēng)險(xiǎn)防控能力，確保企業(yè)在復(fù)雜多變的法律環(huán)境中穩(wěn)健前行。

4、結(jié)語(yǔ)

在本文的探討中，我們系統(tǒng)地梳理了營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)前面臨的四個(gè)主要風(fēng)險(xiǎn)：貨源投放風(fēng)險(xiǎn)、卷煙定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、廣告宣傳風(fēng)險(xiǎn)以及客戶管理風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)不僅直接關(guān)聯(lián)到企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)效益，更對(duì)企業(yè)的品牌形象與高質(zhì)量發(fā)展構(gòu)成潛在威脅。通過(guò)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)的深入剖析，我們進(jìn)一步揭示了其背后的成因，包括企業(yè)對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域法律風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不足、風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制的缺陷以及防控體系建設(shè)的執(zhí)行不力。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，本文積極倡導(dǎo)構(gòu)建營(yíng)銷領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)防控的長(zhǎng)效機(jī)制。我們強(qiáng)調(diào)，首要之務(wù)在于強(qiáng)化企業(yè)上下的思想認(rèn)識(shí)，提升全員的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，使風(fēng)險(xiǎn)防控成為企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一部分。同時(shí)，我們提出應(yīng)在日常管理中不斷健全風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，確保風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)估、監(jiān)控與應(yīng)對(duì)的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

隨著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)防控的日益重視與不斷努力，將能夠有效降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率與影響，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。同時(shí)，我們也期待更多學(xué)者與實(shí)踐者加入到這一研究與實(shí)踐的行列中來(lái)，共同探索更加科學(xué)、有效的風(fēng)險(xiǎn)防控策略與方法，推動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)防控體系的不斷完善與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.期刊等連續(xù)出版物類的析出文獻(xiàn)：

[1] 梁思敏．煙草企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防控體系建設(shè)探討[J]．法制與經(jīng)濟(jì)，2015，09．

[2] 鄒海莉．基層煙草商業(yè)企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防控體系建設(shè)初探[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2014，29．

[3] 黃滔．煙草行業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防控體系建設(shè)探討[J]．湖南煙草，2014，05．

[4] 陳重．煙草商業(yè)企業(yè)宣傳風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制建設(shè)策略探討[J]．企業(yè)改革與管理，2023，20．

2.書(shū)籍：

[5] 李軼敏．企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理[M]．湘潭：湘潭大學(xué)出版社，2010．