近年來，江西婺源憑借其獨特的自然風(fēng)光與徽派文化，旅游業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，吸引了大量游客，同時也對當(dāng)?shù)鼐頍熛M市場產(chǎn)生了顯著影響。本文通過實地調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，探討了婺源卷煙旅游市場存在的問題和原因，并結(jié)合實際情況提出了婺源卷煙旅游市場的發(fā)展思路和舉措。

一、卷煙零售戶分布

按照“吃、住、行、游、購、娛”消費者旅行六要素，結(jié)合婺源各景區(qū)現(xiàn)狀情況，細(xì)分旅游市場消費，對相應(yīng)區(qū)域客戶進(jìn)行模塊化分布，以探索消費需求。

根據(jù)六要素，對景區(qū)周邊的零售戶進(jìn)行細(xì)分，總共篩選出171個客戶，占全縣總客戶數(shù)的10.89%，整體客戶更加集中在景區(qū)、飯店、住宿等周邊。從統(tǒng)計情況來看，婺源旅游市場客戶主要集中在江灣鎮(zhèn)、清華鎮(zhèn)、紫陽鎮(zhèn)，其他區(qū)域因是新興景區(qū)，各項消費、終端等還未得到有效布局。

二、旅游消費者基本情況分析

根據(jù)六要素，對景區(qū)周邊的零售戶進(jìn)行細(xì)分，總共篩選出 171 個客戶，占全縣總客戶數(shù)的 10.89%，整體客戶更加集中在景區(qū)、飯店、住宿等周邊。從統(tǒng)計情況來看，婺源旅游市場客戶主要集中在江灣鎮(zhèn)、清華鎮(zhèn)、紫陽鎮(zhèn)，其他區(qū)域因是新興景區(qū)，各項消費、終端等還未得到有效布局。

二、旅游消費者基本情況分析

結(jié)合游客中卷煙消費者樣本數(shù)量，對 39 位抽煙的消費者進(jìn)行調(diào)研，圍繞卷煙月消費、吸煙歷史、日消費量、旅游市場購煙情況、購買卷煙價位段、購買卷煙用途等方面進(jìn)行綜合判斷，具體情況如下：

1.卷煙月消費情況

如上所述，旅游卷煙消費者月均卷煙消費通常集中在 100 - 299 元，占比 33.33%，以及 300 - 499 元，占比 38.46%。月消費在 100 元以下和 500 元以上的消費者占比在 30%以下。

2.吸煙歷史

從吸煙歷史來看，吸煙 1 年以內(nèi)的消費者占 10.26%，1 - 5 年的占比 28.21%，6 - 10 年的占比 38.46%，10 年以上的消費者占比 23.08%，多數(shù)吸煙者吸煙時間在 1 - 10 年之間。

3.卷煙日消費量

旅游消費者日卷煙消費量通常在 20 支以內(nèi)，20 支以內(nèi)的卷煙消費者占 71.79%，20 - 39 支日吸煙量消費者占比 20.51%，40 支以上的卷煙消費者占比 7.69%。

4.旅游市場購煙情況

到婺源旅游的消費者中，吸煙人群多數(shù)都會購買卷煙，不會購買卷煙的消費者占比 15.38%；購買卷煙的消費者占比 84.62%，大多數(shù)人群通常購買卷煙在 5 包以內(nèi)，占比 45.16%，購買 1 條的占比 23.08%，購買 2 條以上的占 15.38%。

5.購買卷煙價位段

從價位段統(tǒng)計數(shù)據(jù)篩選，根據(jù) 1 - 12 品類卷煙進(jìn)行綜合劃分，整體按照對應(yīng)價格區(qū)分出 5 個維度，對旅游消費者通常購買卷煙價位段進(jìn)行統(tǒng)計，旅游消費者購買卷煙價位段通常在第四到第五品類之間，該區(qū)間消費者占比 51.28%；其次是第六到第八品類的消費者，該區(qū)間占比 28.21%；再次是第二到第三品類的消費者，占比 10.26%；最少的分別分布在第一品類及第九至十二品類，分別占比 5.13%。

6.購買卷煙用途

上述消費者大多數(shù)購煙是用于自吸，占比 64.1%，用于購買卷煙送禮的消費者占比 30.77%，幫他人代購卷煙的消費者占比 5.13%。

7.購買卷煙品牌

購煙消費者多數(shù)購買省內(nèi)卷煙品牌，基本以金圣系列卷煙為主，省內(nèi)品牌購買占比達(dá)到 79.49%；傾向購買省外品牌消費者占比為 20.51%。

8.購煙消費者來源

會產(chǎn)生卷煙消費行為的游客主要來自省外，調(diào)查顯示，省外消費者 24 人，占比 61.54%；省內(nèi)消費者 11 人，占比 28.21%；市內(nèi)消費者 4 人，占比 10.26%。

綜上所述，從本次到婺源卷煙旅游人群中吸煙者抽樣調(diào)查情況來看，呈現(xiàn)以下特點：

一是游客在旅游市場更傾向消費本地品牌。結(jié)合消費者經(jīng)濟(jì)收入和日常卷煙消費數(shù)據(jù)分析，再通過和游客的交流，游客雖然日常偏好吸食一些性價比較高的經(jīng)濟(jì)型卷煙，但在外出旅游時通常會購買一些略高于自身日常消費的卷煙規(guī)格。并且游客在外地購買卷煙更傾向于了解一些在其家鄉(xiāng)沒有的卷煙規(guī)格，購買卷煙時更關(guān)注的是產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品介紹和性價比，對質(zhì)量的關(guān)注度相對偏低。

二是游客的購煙需求還需進(jìn)一步滿足。在實際溝通過程中，也存在一些消費者想要購買卷煙，但實際產(chǎn)生購煙行為較少，一方面是消費者認(rèn)為卷煙銷售渠道不足，景區(qū)卷煙零售點不夠便捷醒目；另一方面，消費者對景區(qū)出售卷煙的商品品類滿意度不高，認(rèn)為品種相對不多，沒有出現(xiàn)吸引眼球的卷煙。

三是景區(qū)品牌營銷仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。外來旅游的卷煙消費者購煙意圖和購煙需求相對較高，多數(shù)吸煙游客會考慮嘗試購買一些本地特有卷煙品牌，也有一小部分群體會專門購買一些卷煙用作禮品使用。在卷煙品牌培育和品牌發(fā)展上有更多的嘗試空間，然而，客觀上由于旅游景區(qū)的卷煙渠道優(yōu)化不足，景區(qū)客戶終端形象良莠不齊，導(dǎo)致了一些消費未能得到充分釋放。

四、婺源卷煙旅游市場存在問題和原因

根據(jù)本次 SWOT 分析和旅游市場的綜合調(diào)研情況，并結(jié)合終端布局現(xiàn)狀，婺源縣卷煙旅游市場尚處于一個發(fā)展成長期，具備良好的發(fā)展空間和潛力，有利于卷煙品牌培育推廣和渠道終端優(yōu)化工作。目前主要存在以下問題：

1.景區(qū)零售客戶布局分散

隨著交通和旅游的快速發(fā)展，近年旅游增幅持續(xù)提升，目前卷煙零售終端的發(fā)展還未能及時與城市旅游發(fā)展速度相匹配。多數(shù)新興旅游景區(qū)因景區(qū)管委會未完成全部的配套建設(shè)規(guī)劃，雖然人流量較大，但便利的煙酒店還處于尚未入駐或規(guī)劃入駐的情況，導(dǎo)致卷煙消費渠道和消費場景支撐不足。在景區(qū)周邊，農(nóng)村市場客戶分布相對較廣，在旅游業(yè)配套便利設(shè)施布局不足的影響下，游客在卷煙購買的便捷性和體驗感不強(qiáng)。

2.景區(qū)客戶形象建設(shè)需要形成規(guī)模

各景區(qū)中，多數(shù)客戶為中小規(guī)模客戶，客戶意識和客戶形象沒有形成均衡發(fā)展的趨勢。主要體現(xiàn)在形象建設(shè)上與核心客戶存在差距，受硬件條件和經(jīng)營意識影響，普遍為食雜店業(yè)態(tài)，店面裝修環(huán)境簡單，經(jīng)營區(qū)域小，在卷煙經(jīng)營上缺乏讓消費者耳目一新的亮點，卷煙出樣規(guī)格少，個性化陳列建設(shè)不足，沒有形成一套針對景區(qū)消費者促進(jìn)品牌培育的集約化、系統(tǒng)化、體系化客戶形象呈現(xiàn)模式。

3.缺乏旅游特色終端

在旅游終端的建設(shè)上，還未形成一套成熟的模式。雖然一些客戶的出樣標(biāo)價等有所提升，但其在卷煙營銷功能發(fā)揮上明顯乏力，品牌培育、宣傳促銷、形象展示、消費體驗等方面的功能未得到進(jìn)一步挖掘和展現(xiàn)?？蛻粼谂嘤庾R和技能上不能匹配市場發(fā)展的需要，在終端亮化上，旅游市場內(nèi)缺乏讓人“眼睛為之一亮、精神為之一振”的標(biāo)桿性終端。其主要原因在于，尚未明確旅游終端的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，旅游終端的布局和開發(fā)上沒有明確的指引方向，旅游終端的相關(guān)建設(shè)、形象規(guī)劃、布局分類等方面還需進(jìn)一步完善和確定。

4.營銷服務(wù)方式不夠創(chuàng)新

當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，在面向旅游消費者的服務(wù)方式和營銷方式主要采取傳統(tǒng)的正常銷售模式。營銷推廣和一些面向消費者的體驗營銷活動比較簡單，主要通過隨手贈送打火機(jī)之類的小物品，消費者未能明顯感知到品牌文化、品牌推廣、品牌營銷帶來的體驗。因此，開發(fā)旅游市場不僅需要具備靚麗特色的終端，還需要在營銷活動、體驗營銷上擁有配套模式。

五、婺源卷煙旅游市場發(fā)展思路和舉措

婺源卷煙旅游市場發(fā)展空間大、發(fā)展優(yōu)勢突出。發(fā)揮旅游市場的綜合優(yōu)勢，挖掘旅游消費者潛力促進(jìn)品牌發(fā)展，結(jié)合婺源市場情況應(yīng)當(dāng)從渠道建設(shè)、渠道亮化、渠道營銷、渠道融合、渠道服務(wù)等方面著手。

1.以旅游終端為切入點建立渠道示范

從旅游終端建設(shè)來看，建立標(biāo)桿性旅游終端需要圍繞渠道設(shè)計并結(jié)合現(xiàn)有資源逐步打造。一是要因地制宜明確目標(biāo)區(qū)域。充分結(jié)合婺源旅游市場“全域半小時旅游圈”特性和發(fā)展趨勢，細(xì)分本地旅游市場特性和實際，找準(zhǔn)打造點。二是要發(fā)揮優(yōu)勢建立旅游終端標(biāo)準(zhǔn)。要按照旅游終端建設(shè)規(guī)范，及當(dāng)前現(xiàn)代終端建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行差異性分析，把流通品牌建設(shè)融入旅游終端，在旅游終端建設(shè)和設(shè)計上，突出旅游文化融合終端建設(shè)，形成一套可以呈現(xiàn)煙草亮點和形象，突出渠道強(qiáng)化引領(lǐng)和品牌培育的示范標(biāo)準(zhǔn)。三是要點面結(jié)合推進(jìn)旅游終端建設(shè)。結(jié)合本地市場和建設(shè)區(qū)域，找準(zhǔn)目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶，形成工商合力的模式，打造建設(shè)旅游終端并完善相應(yīng)配套設(shè)施，選取標(biāo)桿進(jìn)行升級，完成渠道示范建設(shè)的同時，帶動周邊區(qū)域客戶意識提升和形象轉(zhuǎn)變。

2.以形象亮化為落腳點推進(jìn)農(nóng)網(wǎng)建設(shè)

一是強(qiáng)化客戶素質(zhì)提升。推進(jìn)客戶展示素質(zhì)提升工程，具體在傳統(tǒng)客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，納入更有正向引導(dǎo)價值的營銷活動，結(jié)合誠信互助小組建設(shè)和客戶幫扶，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)客戶宣傳引導(dǎo)作用，組織客戶參與活動、實施活動，讓客戶更有卷煙營銷服務(wù)工作的儀式感和參與感，提升客戶經(jīng)營意識水平。二是全面強(qiáng)化客戶形象。拓寬客戶陳列輔導(dǎo)，開展景區(qū)及農(nóng)網(wǎng)客戶示范街、示范村建設(shè)，把流通品牌建設(shè)納入農(nóng)網(wǎng)，在各景點區(qū)域形成雙包陳列、特色陳列、個性陳列等高標(biāo)準(zhǔn)的客戶群體，為消費者帶來更好的視覺選購體驗。三是針對性開展專項輔導(dǎo)。對旅游市場的終端客戶進(jìn)行專項培訓(xùn)輔導(dǎo)，從旅游市場分析和發(fā)展?jié)摿盃I銷技能等方面，組織開展客戶培訓(xùn)，向客戶傳遞卷煙營銷和品牌推薦技能，引導(dǎo)客戶抓準(zhǔn)消費者需求，提升自身面向消費者的服務(wù)能力和模式。

3.以體驗營銷為突破點提升服務(wù)能力

要開展事件營銷策劃。結(jié)合旅游市場制訂各類營銷活動方案，規(guī)范卷煙營銷活動，納入工商零協(xié)同營銷，并圍繞節(jié)假日、重大活動、演出等方面，建立事件營銷活動庫，在對應(yīng)區(qū)域和對應(yīng)節(jié)點，實施事件營銷活動。要突出體驗區(qū)建設(shè)。結(jié)合消費者消費特性，工商雙方協(xié)同在旅游終端為核心上建立標(biāo)準(zhǔn)化的卷煙消費體驗區(qū)，可通過形象建設(shè)、個性化展示、視頻傳播、休息體驗區(qū)、提供暖心關(guān)愛物品等方面綜合建設(shè)，讓消費者從體驗中感知服務(wù)，從而促進(jìn)消費。要推進(jìn)文明吸煙環(huán)境建設(shè)。積極履行社會責(zé)任，配合文明城市、文明吸煙環(huán)境建設(shè)要求，根據(jù)景區(qū)特點，設(shè)立吸煙區(qū)、吸煙點、吸煙室等，把品牌文化和吸煙區(qū)建設(shè)相互結(jié)合，給游客創(chuàng)造文明吸煙的消費環(huán)境，使煙民擁有更舒心、順心的消費體驗。

4.以資源整合為著力點刺激消費需求

要進(jìn)行旅游資源整合。當(dāng)前，多數(shù)景區(qū)會同時銷售文創(chuàng)產(chǎn)品和城市禮物，要將婺源及相關(guān)景區(qū)特色的文化和卷煙營銷服務(wù)進(jìn)行資源整合，實現(xiàn)銷售不僅是卷煙，同時也是文化傳播和推廣。具體可通過旅游終端開展文創(chuàng)產(chǎn)品 + 卷煙 + 紀(jì)念品的整合傳播模式，把卷煙和文化深度融合，讓游客對旅游終端更有體驗感、更有信任感。要發(fā)揮數(shù)據(jù)資源整合。發(fā)揮現(xiàn)代終端云 POS 系統(tǒng)功能，結(jié)合旅游終端及區(qū)域客戶卷煙銷售情況，對消費者消費行為進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析，了解游客消費習(xí)慣和消費偏好，為后期品牌推廣和精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支撐。

5.以規(guī)范服務(wù)為支撐點提高客戶滿意

通過更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去全面提升客戶滿意，既要提升游客的滿意，也要提升轄區(qū)客戶的滿意。要針對性對客戶進(jìn)行服務(wù)提升，了解轄區(qū)旅游市場特點，與時俱進(jìn)提升服務(wù)水平和服務(wù)素質(zhì)，用科學(xué)化、規(guī)范化、個性化的服務(wù)方式，貼近客戶需求，為客戶做好服務(wù)指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶抓住游客消費機(jī)會，幫扶客戶改變經(jīng)營模式和經(jīng)營形象，并提升客戶經(jīng)營能力和盈利水平，實現(xiàn)客戶非常滿意。在消費者層面，組織旅游終端客戶在形象上形成統(tǒng)一 VI 標(biāo)識，傳遞旅游終端品牌形象，并規(guī)范面向消費者的服務(wù)方式和服務(wù)話語，讓消費者感知到服務(wù)的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、貼切，促進(jìn)消費者滿意。