進(jìn)入新的一年，大家都在緊鑼密鼓、全力以赴投入元春銷售時(shí)機(jī)。

作為一年中最為重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，元春季節(jié)的意義毋庸置疑。畢竟，一年只有一次，錯(cuò)過(guò)要等一年，尤其對(duì)于高端品牌培育——結(jié)構(gòu)提升——元春消費(fèi)更是至關(guān)重要的時(shí)間窗口。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，只要元春季節(jié)抓得緊、抓得實(shí)，開(kāi)局起步的質(zhì)量和效果就有保證，也就能為全年的平穩(wěn)運(yùn)行奠定好的基礎(chǔ)和條件，為后續(xù)運(yùn)行調(diào)控贏得空間、爭(zhēng)取主動(dòng)。

為元春季節(jié)投入更多的精力和資源，都是值得的，也是必要的。

不過(guò)，相比于過(guò)去特別在意、刻意追求指標(biāo)增長(zhǎng)式的「開(kāi)門紅」，現(xiàn)在大家對(duì)待「開(kāi)門紅」的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，不僅僅心態(tài)上更加從容平和，更重要的是，實(shí)現(xiàn)「開(kāi)門紅」的方式和標(biāo)準(zhǔn)有了很大的轉(zhuǎn)變——用有力的過(guò)程來(lái)保證有效的結(jié)果，而不再是硬性的結(jié)果倒推——更多體現(xiàn)了高質(zhì)量的過(guò)程和內(nèi)涵。

一是不依靠加大投放、加快節(jié)奏堆出「開(kāi)門紅」。過(guò)去的「開(kāi)門紅」，基本上以增量更多、結(jié)構(gòu)更高、進(jìn)度更快為目標(biāo)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)非常依賴貨源投放，想投多少投多少，想投多快投多快，大部分都是飽和式投放，先投下去再說(shuō)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)，不僅有立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)，而且能夠更多占據(jù)零售終端寶貴的資源投入，搶下來(lái)酒糖茶等等的份額空間。但問(wèn)題也很明顯，終歸只是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，距離真正的消費(fèi)還差著最后的「驚險(xiǎn)一躍」。

二是不為了「開(kāi)門紅」過(guò)度犧牲狀態(tài)、過(guò)分透支潛力。之前，正因?yàn)椤搁_(kāi)門紅」源于加大投放、加快節(jié)奏，元春季節(jié)的市場(chǎng)狀態(tài)、品牌表現(xiàn)因此也會(huì)受到不小的損傷，后來(lái)慢慢糾正了這樣的節(jié)奏失衡，階段性、局部化的狀態(tài)波動(dòng)之后，節(jié)后收一收、調(diào)一調(diào)就能迅速恢復(fù)起來(lái)。但去年外部環(huán)境的變化導(dǎo)致修復(fù)狀態(tài)的過(guò)程拉長(zhǎng)、難度加大，今年以及今后的元春季節(jié)也還必須充分考慮、不能脫離市場(chǎng)承載力，對(duì)投放進(jìn)度和節(jié)奏有適時(shí)的、合理的調(diào)整優(yōu)化。

三是歲末年初建立起更系統(tǒng)的跨周期調(diào)節(jié)和更緊密的策略銜接。2022 年年末積極主動(dòng)的跨周期調(diào)節(jié)，在一體推進(jìn)年末收官和年初開(kāi)局的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)好了狀態(tài)、控出了信心，很難想象，沒(méi)有這樣的調(diào)控到位，去年開(kāi)年將會(huì)面臨什么樣的麻煩。去年的跨周期調(diào)節(jié)在節(jié)奏調(diào)整和前后銜接兩個(gè)方面又有了新的提升，為今年開(kāi)局有力創(chuàng)造了條件。

盡管有這樣的轉(zhuǎn)變和基礎(chǔ)，但今年的「開(kāi)門紅」還面臨著不少的挑戰(zhàn)和壓力，面對(duì)需求不足、消費(fèi)乏力仍然沒(méi)有得到有效緩解的復(fù)雜局面，元春安排就不單單只是策略和節(jié)奏要更好地匹配需求實(shí)際，也不能停留在內(nèi)部動(dòng)員，抓好產(chǎn)銷銜接、貨源準(zhǔn)備、投放安排和物流配送確實(shí)是元春備戰(zhàn)至關(guān)重要的一步，但也僅僅只是基礎(chǔ)性的第一步，還要面向外部的思路和動(dòng)作。

一言以蔽之，要為「開(kāi)門紅」注入新的活力，或者說(shuō)「開(kāi)門紅」需要新的技術(shù)。

第一，氛圍營(yíng)造。老話說(shuō)，「有錢沒(méi)錢，回家過(guò)年」，講的就是中國(guó)人樸素的節(jié)日觀念和文化傳承。節(jié)日的氛圍感，節(jié)禮的儀式感，所構(gòu)建的正是節(jié)禮消費(fèi)的合理性、必要性。如果說(shuō)過(guò)去的節(jié)禮營(yíng)銷突出在刺激大家，今年元春或許需要更大力度來(lái)說(shuō)服大家。這個(gè)時(shí)候，重要的不是面上的熱熱鬧鬧，而是更多的細(xì)節(jié)，比如在零售終端，到終端陣列，再到消費(fèi)引導(dǎo)。

第二，狀態(tài)調(diào)整。過(guò)去的思維慣式，元春季節(jié)的任務(wù)就是沖銷量、提結(jié)構(gòu)，狀態(tài)可以階段性的放一放、讓一讓，節(jié)后再來(lái)控一控、調(diào)一調(diào)。考慮到目前的狀態(tài)仍然不盡如人意，接下去還面臨著不小的壓力和挑戰(zhàn)，今年的元春季節(jié)不只是增量上結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，也應(yīng)當(dāng)有提升狀態(tài)的計(jì)劃考慮，不是節(jié)后來(lái)調(diào)整，而要在節(jié)日期間穩(wěn)著走。在增長(zhǎng)與狀態(tài)之間走鋼絲，將會(huì)成為一種新的常態(tài)。

第三，信心建設(shè)。一年之計(jì)在于春，一年行情看元春。元春季節(jié)，是樹(shù)立全年信心的關(guān)鍵階段。對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)的判斷，高層一直非常清醒，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)也形成普遍的共識(shí)，現(xiàn)在要解決的是更提前量、針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，以及由此來(lái)建立整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展信心。

第四，穩(wěn)定預(yù)期。行業(yè)在元春季節(jié)的節(jié)奏和動(dòng)作，決定了市場(chǎng)對(duì)于新一年發(fā)展預(yù)期的認(rèn)知和判斷。一方面是行業(yè)堅(jiān)持「十六字」調(diào)控方針，堅(jiān)決將保持良好市場(chǎng)狀態(tài)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行擺在優(yōu)先位置的堅(jiān)定意志，要把這種意志傳遞出來(lái)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)信心；另一方面頂住壓力、克服不利影響、戰(zhàn)勝各種困難挑戰(zhàn)，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的同頻共振、同向發(fā)力，不能忽略了、弱化了產(chǎn)業(yè)鏈末端的壓力，要努力幫助零售客戶解決實(shí)際困難、具體問(wèn)題。

盡管我們對(duì)于元春季節(jié)抱有很大的期望，也做足了方方面面的準(zhǔn)備工作，但面對(duì)有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、社會(huì)預(yù)期偏弱、風(fēng)險(xiǎn)隱患仍然較多「四重壓力」，尤其消費(fèi)分化仍在繼續(xù)，并且短期內(nèi)很難明顯轉(zhuǎn)好，今年的「開(kāi)門紅」其實(shí)面臨著「既要」「又要」「還要」的多重挑戰(zhàn)，既要增長(zhǎng)，又要狀態(tài)，還要不透支潛力。

也正因?yàn)榇?#xff0c;以前可以「一處水源供全球」「一個(gè)策略管全年」，到了不確定性、不穩(wěn)定性交織在一起的今天，則需要更多的技術(shù)和細(xì)節(jié)，運(yùn)行調(diào)控需要更多預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性，元春季節(jié)第一周怎么抓、第二周怎么辦，第三周、第四周，每一周都需要調(diào)整優(yōu)化……高價(jià)位怎么擺布、高端怎么安排、普一類和口糧煙怎么滿足，不同價(jià)類都需要針對(duì)性的統(tǒng)籌考慮。

在這個(gè)意義上，今天的「開(kāi)門紅」，更加需要紅起來(lái)的是市場(chǎng)狀態(tài)，是發(fā)展的信心，是未來(lái)的預(yù)期。