曾經(jīng)風口是稀缺品，惹人感嘆“站在風口上豬都會飛”，如今風口是易耗品，品牌選擇先緩一緩，等同行試過了再行動。

2019年后，社會環(huán)境和生活習慣快速發(fā)生變化，刺激消費市場多個風口出現(xiàn)，各行業(yè)的品牌紛紛跟風尋租發(fā)展機會。經(jīng)過2023年一整年的消費恢復，曾經(jīng)蒸蒸日上的風口逐漸跌落。

曾經(jīng)爬上高位的美妝品牌在女性崛起的聲音中話語權跌落；老牌國貨回歸大眾視野，但很快又因趁熱漲價的行為遭受批判；單價起飛的奶茶開始降價，甚至“倒閉”傳聞不時傳出；螺螄粉工廠出現(xiàn)倒閉潮；高端零食專營店規(guī)模擴張后又門庭冷落，量販零食開門迎客……

快速變革的時代，很難說清楚，風口持續(xù)的時間與消費者的購買熱情時長相比，究竟孰短孰長。

在煙草行業(yè)，風口也越來越頻繁地出現(xiàn)。本世紀以來，聲量較大的風口有香型品類、爆珠品類、細支品類、中支品類等的品類構建；聲量相對較小的風口有短支品類、高端禮文化打造、品牌高端圈層體驗活動、品牌整體風格打造等的品牌行動。

有些風口已經(jīng)成為過去時，如以原料確定香型的品類風口；有些風口已經(jīng)成熟，如細支品類風口；有些正處于活躍時，如品牌整體風格的打造風口。

以往風口來臨時，煙草品牌會迅速出擊，加入其中分一杯羹。但是現(xiàn)在，面對風口，煙草品牌會保持謹慎，觀察市場風聲后再做決定。

面對風口，品牌態(tài)度為何會發(fā)生轉變？

這是因為，曾經(jīng)市場機會稀缺，品牌應穩(wěn)準狠地抓住每一次向上走的機遇。每一個風口都可能意味著一個新消費時代的到來。

當下，在消費多元化之下，市場不斷細分。風口不再能大而化之地統(tǒng)領市場，大多僅是某個細分領域的機會。品牌盲目跟風，就可能打亂了整體布局。

風口為何會發(fā)生變化？

最主要的原因仍是消費群體的迭代。消費者獲取信息的渠道增多、知識水平提升，越來越理性，消費潮流從排浪式消費向個性化消費轉變。風口本就是浪潮，而浪潮難以再輕易打動理性的年輕人。

另外，與煙草消費市場的內(nèi)卷也有關系。以往處于賣方市場時，煙草品牌“躺贏”，大多數(shù)產(chǎn)品都有市場。而今處于買方市場，消費者有了更多挑選的余地，以真實的購買力為產(chǎn)品投票。煙草品牌為了獲得投票，不得不卷產(chǎn)品、卷服務、卷體驗，從而加速了市場、風口的迭代。

當風口造浪能力變?nèi)?#xff0c;品牌何以致勝？

縱觀行業(yè)內(nèi)外，足以制勝的產(chǎn)品，要么是遇見了市場擴張期，擁有了時代的運氣，有的是靠卷品質(zhì)卷成了領域第一。時代運氣多屬天賜，人力難為，因此品牌不妨將精力放在品質(zhì)上。

在打磨品質(zhì)時，品牌要對目標群體的需求有足夠的了解。避免閉門造車，才能笑迎天下客。另外，如果一款產(chǎn)品致力于圖謀全國，就要跳出風口、圈層的標簽，去更廣闊的天地里搏殺。就像“跨越”的標簽是“陳皮味兒”，提及“中華”就論其是“硬通貨”，提及“天葉”，就是“高端煙”一樣，它們被模糊掉了支型、軟硬、圈層，只以品質(zhì)橫刀立馬，就可橫跨多個競爭領域。

產(chǎn)品的個性標簽越明確，群體標簽越模糊，才能不止通行在狹窄的溪流，更能航行在廣闊的水面上。