單看增長速度，中支煙明顯慢了下來。

2023年，中支煙同比增量比2022年同期減少一半還多，同比增幅也腰斬有余，不僅同比增量遠少于細支煙，甚至連同比增幅略都落后于——基數(shù)更大——的細支煙。

即便把疫情帶來的影響，以及疫情過后的需求變化這些因素都考慮進來，中支煙的增長放緩仍然，一方面有細支煙的珠玉在前，從2021年開始增量重新反超中支煙，成為增量貢獻度最大的細分品類；另一方面同之前的高歌猛進相比，中支煙近幾年的同比增量、增幅雙雙降速減緩，2023年的絕對增量回落至2019年的水平。

不過，如果就此得出中支煙出了問題、后勁乏力的結(jié)論，又未免倉促和草率。

第一，增長并不慢。從絕對增量、同比增幅來看，中支煙在2023年降至近幾年「新低」，增長放緩的勢頭非常直接，但只要拉長發(fā)展周期，用3、5年乃至更長時間來加以評判，中支煙的增長其實并不慢。按照之前的預(yù)計，中支煙在「十四五」末期能拿下5%的市場份額，樂觀一點可以達到接近300萬箱的銷量規(guī)模，到2023年——「十四五」中期——中支煙的銷量規(guī)模就已經(jīng)非常接近300萬箱，市場份額也遠遠高于5%，這個規(guī)模是超出預(yù)期的。

第二，結(jié)構(gòu)更高。相比于細支煙一度過于追求快速規(guī)?；卵赢a(chǎn)品線，導(dǎo)致二類細支煙的機構(gòu)偏低、基座偏沉，中支煙有著更高的起點，「金中支」、「雙中支」作了很好的示范表率。在更高起點上，中支煙仍然保持了持續(xù)而穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)提升——最為結(jié)構(gòu)最高的細分品類——2023年單箱批發(fā)均價逼近6萬元，尤其在非常困難的外部環(huán)境中，高端和高價位中支煙實現(xiàn)了高于市場大盤的穩(wěn)定增長，這是很有含金量的結(jié)構(gòu)和增長。

第三，頭部品牌很活躍。作為中支煙從0到1的開創(chuàng)者，也是從1到N的引領(lǐng)者，「中華」是中支煙毫無疑問的領(lǐng)軍品牌，有力地塑造了中支煙的價值感、力量感。在經(jīng)歷最初比拼上場速度、源于投入力度的階段之后，市場以「不問出身，只看才華」的包容給了各家品牌公平的中支機會，既有大品牌的向上向前、叫好叫座，也有新銳品牌的銳意十足、嶄露頭角。這些品牌，構(gòu)筑起中支煙百花齊放、爭奇斗艷的市場氛圍、品牌格局。

第四，明星產(chǎn)品有活力。在高價位市場，「金中支」、「和天下雙中支」、「中支大重九」有著穩(wěn)定而優(yōu)異的表現(xiàn)，「中支云端」表現(xiàn)出很強的爆發(fā)力。在高端市場，「黑金剛印象」、「中支境界」很有特色，「中華雙中支」自不待言，「冬蟲夏草雙中支」是異軍突起的典范，「寬窄平安中支」、「五糧濃香中支」交相輝映，「硬奇景」、「芙蓉王硬中支」勢如破竹。在普一類，「天子中支」、「鑫中支」、「黃金中支」、「樓外樓」表現(xiàn)非常活躍。這些產(chǎn)品，支撐起中支煙之前的快速增長，也構(gòu)筑起未來可持續(xù)發(fā)展的保證。

第五，從「金中支」開創(chuàng)中支煙的品類認知、消費啟蒙，經(jīng)過近些年的市場推進，中支煙的差異化、特色化不斷地沉淀下來，轉(zhuǎn)化為消費者的品類信任和消費習(xí)慣，建立起較為穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)和消費群體。

分析中支煙降速的原因，大致有幾個方面。

一是上市之初的稀缺性、新鮮感消解之后，疊加上密集的新品投放，中支煙很快從市場藍海進入到紅海市場，單純地依靠形態(tài)差異「一招鮮」難以保證持續(xù)的拉新導(dǎo)流，也無法有效地將嘗試性消費轉(zhuǎn)化固化下來，這也導(dǎo)致中支煙不及之前的銳利。

二是正常、合理且必要的回調(diào)。增長不可能一馬平川，也不可能一直順暢，適當(dāng)?shù)幕卣{(diào)不僅合理，而且非常有必要。特別是眼下的市場環(huán)境、消費氛圍，慢反而是快，只要狀態(tài)好，市場基礎(chǔ)牢固，一時的慢可以換來長久的穩(wěn)。

三是細支煙在舒適感、輕松感的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了滿足感迎頭趕上、毫不遜色。原來只有中支煙做到，只有中支煙做得更好，現(xiàn)在細支煙通過技術(shù)創(chuàng)新做得也不差，甚至做得更好，在消費拉新、存量轉(zhuǎn)化兩個方面都既有說服力。

四是部分品牌出現(xiàn)銷量下降，拖累了中支煙整體發(fā)展。2023年，有四分之一的中支煙出現(xiàn)銷量下滑，其中不乏一些高端產(chǎn)品和上市不久的次新品。有的是產(chǎn)品力不濟，過了嘗鮮期就難以為繼；有的是策略不當(dāng)，前面跑得太快，市場基礎(chǔ)不夠牢固，競爭強度一上來就現(xiàn)了象；有的是終端維護、消費服務(wù)做得不到位，增長過度依靠面的打開和拓展。

也正因為此，行至中流的中支煙需要打起十二分精神，需要重新出發(fā)。

一方面，把狀態(tài)調(diào)整得更好。前面講了中支煙增長其實并不慢，這個「不慢」不僅還原為拉長周期的觀察，更體現(xiàn)在頭部品牌、明星產(chǎn)品的光芒四射，維護好這些品牌、產(chǎn)品的良好狀態(tài)，對于中支煙乃至整個市場大盤都是長遠可持續(xù)的重中之重。反過來，對于那些銷量下滑的中支煙，也要根據(jù)具體情況，采取果斷措施，不能聽之任之，該調(diào)整策略的要調(diào)整，該優(yōu)化節(jié)奏的要優(yōu)化，該提質(zhì)改造的要改造，該需要退出的……也不要拖泥帶水。

另一方面，用技術(shù)創(chuàng)新為中支煙注入新的活力。一個是產(chǎn)品開發(fā)要有中支之外的差異特色，圍繞舒適感、輕松感、滿足感以——更高香氣、更高品質(zhì)、更低危害、更小風(fēng)險——實打?qū)嵉漠a(chǎn)品體驗來取悅消費者，在社交貨幣、節(jié)禮符號、情緒價值等方面有更好的市場認同。另一個則是面向消費者也要有中支之外的品牌輸出，之前很多品牌的市場策略包括產(chǎn)品命名都更多強調(diào)中支身份和形態(tài)差異，但隨著中支煙的普及普遍，需要用新的內(nèi)容輸出和話題營造來打動消費者。

當(dāng)然，正如消費分化會加劇品牌分化一樣，慢下來的中支煙也正在經(jīng)歷新的發(fā)展分化，比跟不上腳步更危險的是被遺忘。