2024已然開場(chǎng)，中國(guó)煙草大踏步邁入新的紀(jì)年?；仨鴦倓傔^(guò)去的2023，中國(guó)煙草依然憑借堅(jiān)持和奮斗，為這一年刻下了濃重的“年輪”。

具體發(fā)展總是繁復(fù)而曲折，成績(jī)與問(wèn)題并存，我們看到的是末尾畫上句號(hào)的不凡，但更應(yīng)深入其中，體會(huì)那些一路走來(lái)的細(xì)節(jié)和閃爍。

我們以13個(gè)關(guān)鍵詞，再次回看2023，不是眷戀過(guò)往，而是為未來(lái)之路獲得更多線索。

1、大品牌的局限性——大品牌應(yīng)該有更大作為

大品牌終究是大品牌，依然發(fā)揮著“頂梁柱”的作用。

近幾年，以“136”、“345”為代表的大品牌靠著狀態(tài)、口碑和增長(zhǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，貢獻(xiàn)了300萬(wàn)箱中高端產(chǎn)品、200萬(wàn)箱一類煙、百萬(wàn)箱高端煙、10萬(wàn)箱高價(jià)位產(chǎn)品和一批千億品牌的輝煌“戰(zhàn)績(jī)”，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模更大、價(jià)值更高、競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的高質(zhì)量發(fā)展，完成了“從大到強(qiáng)”的品牌蛻變。這樣的局面離不開行業(yè)一直堅(jiān)守的“十六字”方針的引導(dǎo)，離不開旺盛的市場(chǎng)需求和持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，也離不開行業(yè)自身對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。2023年的大品牌們承襲著這一發(fā)展趨勢(shì)，繼續(xù)在高質(zhì)量發(fā)展之路上闊步前進(jìn)。

但良好的發(fā)展趨勢(shì)，并不代表大品牌們“高枕無(wú)憂”，增長(zhǎng)瓶頸和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)從來(lái)沒有走遠(yuǎn)。體量足夠大，影響足夠大，是品牌地位的最直接體現(xiàn)，但也可能成為束縛品牌進(jìn)一步突破的局限所在。當(dāng)下時(shí)代，年輕一代消費(fèi)者的崛起，已經(jīng)有意無(wú)意的將卷煙消費(fèi)劃入“過(guò)時(shí)”、“陳舊”、“無(wú)趣”、“不健康”的范疇，這其實(shí)是最危險(xiǎn)的潛在趨勢(shì)。試想隨著年長(zhǎng)一代消費(fèi)者的逐漸老去，而新的消費(fèi)者卻出現(xiàn)了“斷層”，那一切將岌岌可危。

所以，大品牌不要沉迷于自己的行業(yè)地位，沉迷于“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的表象。大品牌更大的責(zé)任在于走出舒適區(qū)，勇于探索和創(chuàng)新，勇于突破，為整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展尋找更深層更長(zhǎng)遠(yuǎn)的動(dòng)力。但從目前來(lái)看，這樣的自覺和積極似乎還不夠。

2、創(chuàng)新之惑——下一個(gè)階段要往哪個(gè)方向創(chuàng)新？

2023年，身處行業(yè)的人或多或少都感覺到了上市新品的數(shù)量不如往年。事實(shí)上，從2019年開始，新品上市的數(shù)量就明顯減少，節(jié)奏也明顯放緩，從過(guò)去一年動(dòng)輒一百大幾十個(gè)慢慢回落到50多個(gè)左右。

盡管2023年上市的新品數(shù)量非常有限，但大多數(shù)創(chuàng)新集中在條/盒包裝、濾棒、卷煙紙、內(nèi)襯紙、配方、口味，以及文化概念上的不斷升級(jí)；以及細(xì)支煙、中支煙仍然占據(jù)了絕大多數(shù)。這其實(shí)是近些年新品開發(fā)大同小異，大量細(xì)支化、廣泛中支化的一個(gè)縮影。

縱觀近兩年的卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新中，有些確實(shí)立竿見影，迅速為品牌發(fā)展帶來(lái)活力。但有些創(chuàng)新，效果并不明顯，甚至有些另類。那么，創(chuàng)新是否存在無(wú)效創(chuàng)新呢？

新品不新、特色不特、亮點(diǎn)不亮，缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)、缺乏比較優(yōu)勢(shì)，既是問(wèn)題的表現(xiàn)形式，也是問(wèn)題的癥結(jié)根源，嘗試性消費(fèi)難以轉(zhuǎn)化，常態(tài)化習(xí)慣難以固化。

可以說(shuō)，對(duì)于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，創(chuàng)新已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口，下一階段的創(chuàng)新何去何從？歸根到底還是要從消費(fèi)端來(lái)考慮，消費(fèi)者真正想要的是什么？新技術(shù)是創(chuàng)新的基本要素這沒問(wèn)題，但新技術(shù)并不是卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新的全部。最應(yīng)該滿足的恰恰是消費(fèi)端的“新消費(fèi)”、“新體驗(yàn)”、“新需求”。

3、消費(fèi)分化——“結(jié)構(gòu)”與“需求”的矛盾

2023年以來(lái)，尤其過(guò)了中秋國(guó)慶雙節(jié)之后，消費(fèi)分化早已不是大概率的預(yù)判，而是仍在進(jìn)行中的現(xiàn)實(shí)。

一方面，人口結(jié)構(gòu)和收入水平是影響消費(fèi)的關(guān)鍵要素，高凈值消費(fèi)群體龐大的數(shù)量規(guī)模和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力從根本上決定了旺盛而持續(xù)的需求釋放，盡管從比例上僅僅只是金字塔尖的極少部分，但這部分群體的絕對(duì)數(shù)量和消費(fèi)能力足以支撐起相當(dāng)可觀的高端市場(chǎng)。超大市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于，新增中產(chǎn)和下沉市場(chǎng)則有望在中長(zhǎng)期宏觀層面為消費(fèi)韌性提供更多動(dòng)力和活力，大家對(duì)于美好生活的向往會(huì)帶來(lái)非常好的消費(fèi)激發(fā)。

另一方面，消費(fèi)能力的下降、消費(fèi)信心的轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)意愿趨于保守、消費(fèi)場(chǎng)景的壓縮不斷地傳導(dǎo)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)下滑，消費(fèi)拼多多化正在呈現(xiàn)出蔓延和擴(kuò)大的趨勢(shì)。非必要不開銷，非必要不花錢，能不花盡量不花，能少花盡量少花，大家的消費(fèi)方式和訴求關(guān)切也發(fā)生了很大的改變，量大管飽更有吸引力，價(jià)廉比物美更受歡迎。

具體到卷煙消費(fèi)，過(guò)去宏觀經(jīng)濟(jì)、外部環(huán)境的影響有一個(gè)延遲、傳導(dǎo)的過(guò)程，現(xiàn)在則幾乎是即時(shí)的影響，這讓我們有著同步的感同身受?！敖Y(jié)構(gòu)”與“需求”的矛盾正在被進(jìn)一步放大。

4、低檔煙——又低端又稀缺

物以稀為貴？NO！低檔煙用實(shí)際行動(dòng)證明了這句話不對(duì)。

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”，與火爆全網(wǎng)的軍大衣相比，動(dòng)輒上千的羽絨服瞬間不香了。低廉保暖的軍大衣，也從此實(shí)現(xiàn)“一個(gè)人穿是顯眼包，兩個(gè)人穿略顯尷尬，一群人穿引領(lǐng)潮流”的時(shí)尚蛻變。

低檔煙就像服裝市場(chǎng)上的“軍大衣”，物美價(jià)廉，但卻遠(yuǎn)沒有軍大衣的普及性，屬于有錢也買不到的稀缺品，煙民傾訴“一包難求”。目前的卷煙市場(chǎng)上，原來(lái)零售價(jià)低于5元的卷煙完全沒有了蹤跡，零售價(jià)5元的卷煙零售價(jià)則賣到了7元甚至更高，煙民的身份也都尊貴起來(lái)，一不小心抽根煙就成了別人眼里的“有錢人”。

但抽不起煙和買不起羽絨服還不一樣，買不起羽絨服改穿軍大衣照樣暖和；抽不起煙又不愿意戒，若在農(nóng)村可以種兩棵煙自己卷，若不在農(nóng)村，是不是就會(huì)想別的辦法？

一味追求高端大氣上檔次，而忽視了大部分人的感受，羽絨服的結(jié)局是被拋棄。當(dāng)卷煙有一天到了窮人抽不起，中等收入者也得跳著腳才能夠著的時(shí)候，稍微了解一下非法卷煙貿(mào)易是如何在歐洲一些國(guó)家肆虐的，就知道那恐怕不是戒煙政策的勝利，而是平穩(wěn)有序的煙草市場(chǎng)潰敗的開始。

5、單包打碼——條盒二維碼，向左走還是向右走？

2023年5月8日，國(guó)家煙草專賣局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于卷煙產(chǎn)品包裝改版增加二維碼標(biāo)識(shí)的公告。這個(gè)消息無(wú)異于一枚重磅炸彈，引發(fā)了煙草行業(yè)內(nèi)外的熱烈討論。

煙草行業(yè)的卷煙二維碼統(tǒng)一應(yīng)用項(xiàng)目于2020年啟動(dòng)，煙草行業(yè)內(nèi)先后6家工業(yè)、商業(yè)試點(diǎn)單位對(duì)行業(yè)主流包裝機(jī)、封裝箱機(jī)和分揀線完成“盒條零”、“盒條”關(guān)聯(lián)技術(shù)驗(yàn)證和生產(chǎn)適應(yīng)性驗(yàn)證。2022年底，全部試點(diǎn)工作已經(jīng)完成，具備了向全行業(yè)推廣的條件。

卷煙條盒的二維碼表面上看是一次針對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的數(shù)字化改革措施，但深層次上必將對(duì)煙草工商企業(yè)的市場(chǎng)化改革起到深遠(yuǎn)的影響，而且很有可能引發(fā)更大范圍、更深層次、更廣領(lǐng)域的“蝴蝶效應(yīng)”。整體而言，此次改革對(duì)于工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售終端、消費(fèi)者都是利大于弊的好舉措，能夠成為攪動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的“導(dǎo)火索”。

展望未來(lái)，煙草行業(yè)即將跨入二維碼時(shí)代，實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)流通全過(guò)程追溯。煙草行業(yè)這個(gè)巨人終于長(zhǎng)出了新觸手，第一次掌握到消費(fèi)市場(chǎng)里每一盒卷煙的流向，第一次感知到卷煙從零售到消費(fèi)的完整生命周期，這將從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)到以消費(fèi)者為中心的價(jià)值創(chuàng)造變?yōu)榭赡?#xff0c;其重要影響將在未來(lái)10年內(nèi)逐步顯現(xiàn)。

6、“鎮(zhèn)店之寶”——會(huì)消失嗎？

鎮(zhèn)店之寶是一個(gè)成語(yǔ)，意思是“一間店的最榮耀物品”。這個(gè)詞語(yǔ)通常用來(lái)形容某個(gè)店鋪中最珍貴、最具代表性的物品，類似于店里的明星或招牌商品。

而在卷煙零售店中，“鎮(zhèn)店之寶”是反義詞，帶有一些嘲諷之意。是指那些賣不出去，還不得不訂的卷煙。因?yàn)橘u不掉，只能當(dāng)“神”一樣供奉起來(lái)。

當(dāng)然，這個(gè)“鎮(zhèn)店之寶”不是哪個(gè)品牌的專屬名詞，各地區(qū)因?yàn)橄M(fèi)者的喜好差異，作為“鎮(zhèn)店之寶”的品牌還是有所不同的。需要集合“知名度不高、價(jià)格高、地域性強(qiáng)”等多種因素判定。

但也并不是說(shuō)被稱為“鎮(zhèn)店之寶”的卷煙就一無(wú)是處。也許只是在受眾定位、產(chǎn)品推介、消費(fèi)體驗(yàn)上還沒有做到位。而煙草公司在訂購(gòu)時(shí)又有相關(guān)的配比政策綁定，以至于零售戶多少有些逆反心理。

自2023年5月，煙草行業(yè)推出“單包打碼”政策后，“鎮(zhèn)店之寶”現(xiàn)象更為嚴(yán)重。因?yàn)榫頍熢黾佣S碼標(biāo)識(shí)，單包可追逆來(lái)源，各地竄貨的煙販子少了，使得那些在本地暢銷，在其他地區(qū)無(wú)人問(wèn)津的品牌庫(kù)存壓力增大。于是，如何把“鎮(zhèn)店之寶”推銷出去，一時(shí)成為零售戶關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

而隨著各地區(qū)開始實(shí)行卷煙訂購(gòu)自選政策后，這種“鎮(zhèn)店之寶”現(xiàn)象也許將不復(fù)存在。零售戶可以在一定范圍內(nèi)自選定購(gòu)品牌，那些曾經(jīng)的滯銷品牌可能將遭到遺棄。經(jīng)過(guò)多輪的訂購(gòu)數(shù)據(jù)反饋后，就像大浪陶沙一樣，那些生命力不強(qiáng)，不被市場(chǎng)認(rèn)可的“鎮(zhèn)店之寶”，將難以存活。

那么，“鎮(zhèn)店之寶”將會(huì)消失嗎？2024年我們拭目以待！