哪里有社會(huì)活動(dòng)，哪里就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。社交消費(fèi)高度依存社交活動(dòng)，社交的內(nèi)容與方式不同，社交消費(fèi)隨之發(fā)生改變。過去，社交相對(duì)簡(jiǎn)單化時(shí)，社交用煙是一個(gè)泛概念，主要指禮贈(zèng)用煙和社交時(shí)能照顧到“面子”的高檔煙。隨著精準(zhǔn)社交時(shí)代的到來，社交用煙開始再次細(xì)分，發(fā)展出適用于新社交場(chǎng)合的卷煙。

那么，當(dāng)下正火熱的精準(zhǔn)社交是什么意思？精準(zhǔn)社交時(shí)代，社交用煙發(fā)生了哪些改變？面對(duì)變化，煙草品牌如何應(yīng)對(duì)并搶抓機(jī)遇？

從社交到精準(zhǔn)社交

社會(huì)發(fā)展、社交狀態(tài)、社交用煙三者深度關(guān)聯(lián)，社會(huì)發(fā)展決定了國(guó)民尤其是年輕群體的社交狀態(tài)，社交狀態(tài)決定了社交用煙消費(fèi)。隨著時(shí)代的變化，我們能切身體會(huì)到社交狀態(tài)正在快速變化，今年以來“精準(zhǔn)社交”一詞在網(wǎng)絡(luò)上的盛行，更是強(qiáng)調(diào)了這種變化。

首先解釋一下“精準(zhǔn)社交”。精準(zhǔn)社交也叫“社交降級(jí)”，這是一個(gè)比較含糊的說法，籠統(tǒng)說來就是不愿意社交、不愿意把簡(jiǎn)單的關(guān)系復(fù)雜化，強(qiáng)調(diào)功能性和目的性非常明確的“精準(zhǔn)陪伴”。

改革開放以來，我們處于快速城市化的進(jìn)程中，社會(huì)關(guān)系不斷發(fā)生變化。在農(nóng)耕時(shí)代，人們圍繞土地生活，交際圈是鄰居、親友、同學(xué)等的熟人社會(huì)。在城市中，人們圍繞商業(yè)、網(wǎng)絡(luò)生活，交際圈是陌生人社會(huì)。

同時(shí)，Z世代大都成長(zhǎng)于相對(duì)富足的環(huán)境，對(duì)熟人社會(huì)的需求程度與交流程度相對(duì)較低，以陌生人社交為主。多方面原因?qū)е履贻p人趨向于建立一種不孤獨(dú)，保證邊界感，不用展示真正的自我，精準(zhǔn)滿足需求的社交關(guān)系，這就是“精準(zhǔn)社交”的來源。

根據(jù)中國(guó)政法大學(xué)一位副教授的理論，社交內(nèi)容可分為三種：一種是功能性社交，比如職業(yè)幫忙、資源兌換；一種是目的含混的社交，如參加陌生人飯局，意欲尋求、互換資源，但目的不明確；一種是非功利性社交，比如和鄰居偶爾嘮嗑，或基于興趣圈子的社交，如飯搭子、旅游搭子、團(tuán)購(gòu)搭子等。精準(zhǔn)社交包含了這三種社交內(nèi)容，只是目的更明確、場(chǎng)景更細(xì)分。

社交卷煙的介質(zhì)功能正在變化

社交用煙是社交的重要工具之一，隨著社交狀態(tài)的改變而改變。作為社交工具，社交卷煙經(jīng)歷了哪些變化，在不同的時(shí)期呈現(xiàn)出哪些特征？

社交都帶有一定的目的，需要借助一定的標(biāo)簽、工具去完成，社交煙的功能就是助力打造個(gè)人標(biāo)簽、完成社交目的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高、人們的視野越開闊，社交卷煙的功能越細(xì)分。

在經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、排浪式消費(fèi)的年代，社交煙的功能以禮贈(zèng)煙為主、個(gè)人標(biāo)簽為輔，代表了使用者相對(duì)較高的收入水平、向社交對(duì)象輸出的情感濃度。社交煙產(chǎn)品和品牌集中于幾款高檔煙，如“和大天一”、“中華”；

在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、個(gè)性化消費(fèi)的當(dāng)下，社交煙的禮贈(zèng)功能相對(duì)弱化、標(biāo)簽功能相對(duì)強(qiáng)化，產(chǎn)品選擇極大豐富。其中，標(biāo)簽功能除了依舊展示個(gè)人消費(fèi)水平外，還增加了表達(dá)個(gè)人喜好、審美、興趣、社交目的等個(gè)性化展示的“任務(wù)”，籠統(tǒng)來說就是，在某個(gè)社交場(chǎng)合中，你抽什么樣的煙，你就是什么風(fēng)格的人。

社交用煙于當(dāng)下時(shí)期的功能細(xì)分，是快節(jié)奏的社會(huì)發(fā)展下，人與人之間的一種快速識(shí)別方式。在陌生人社會(huì)，大家沒有時(shí)間快速熟絡(luò)，只能用標(biāo)簽進(jìn)行交往，即我們處在一個(gè)“停在表面的世界”。社交用煙就是這個(gè)“表面世界”的通用語(yǔ)言，大家拿出煙，就好像互相掃二維碼進(jìn)行身份識(shí)別一樣，能快速明了對(duì)方的身份、意圖。

這對(duì)雙方的個(gè)人深層信息都是一種保護(hù)，對(duì)卷煙場(chǎng)景再度細(xì)分、卷煙消費(fèi)市場(chǎng)推進(jìn)也有助益。不過，其缺陷也很明顯，就是大家吃慣了“快餐”，越來越懶于去深度了解、磨合，造成了人與人之間的連接越來越稀薄。但這一問題的根源不在于社交卷煙，而是社會(huì)發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。

精準(zhǔn)社交時(shí)代，社交用煙在小眾中做大

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越個(gè)性化，需要在不一樣的圈層社交中呈現(xiàn)出不一樣的標(biāo)簽，而社交煙可以強(qiáng)化這種標(biāo)簽，這對(duì)卷煙品牌來說，是不是意味著更多的社交煙場(chǎng)景開發(fā)可能？

商業(yè)的最大特點(diǎn)是“配合”，即市場(chǎng)需要什么，商業(yè)就呈現(xiàn)出什么。當(dāng)前是一個(gè)細(xì)分品類為王的時(shí)代，誰(shuí)能持續(xù)細(xì)分，更精準(zhǔn)地滿足細(xì)分群體的需求，誰(shuí)就有做大的可能。精準(zhǔn)社交就意味著更多的卷煙社交場(chǎng)景被開發(fā)出來，煙草品牌想要搶抓機(jī)遇，就要立刻做出行動(dòng)，通過深度研判社交邏輯、社交需求，從卷煙文化、品類、設(shè)計(jì)上錘煉，尋找最有機(jī)會(huì)的小眾市場(chǎng)。

一方面，將社交煙的消費(fèi)群體按不同標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干小的、有著相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)，并向特定的消費(fèi)群體提供有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。常見的人群細(xì)分類型包括地理（華北、華南、西北、西南等）、行為（購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣）、心理（生活方式、追求利益、使用者地位、使用頻率、忠誠(chéng)度等）、人口（年齡、性別、生活階段、教育水平、文化水平、信仰、種族等）。

另一方面，對(duì)社交用煙的完成社交目的、個(gè)人標(biāo)簽強(qiáng)化兩大功能進(jìn)行細(xì)分，尋求新的場(chǎng)景介入，找尋細(xì)分中的大眾市場(chǎng)。

在完成社交目的功能上，可分為向上社交、平等社交、向下社交，即分別與資源高于自己、平等互換、低于自己的人的社交。向上社交使用的禮贈(zèng)用煙追求高端的品質(zhì)和文化，要求不會(huì)出錯(cuò)，“和大天一”、大品牌、大單品可勝任；平等社交使用的卷煙最好能彰顯風(fēng)格，達(dá)到信息互換的目的，大品牌、大單品的細(xì)分品類可勝任；向下社交需要體現(xiàn)自我風(fēng)格，塑造個(gè)人口碑，新品、細(xì)分品類、中小品牌的大單品可勝任。

在個(gè)人標(biāo)簽強(qiáng)化上，品牌可根據(jù)場(chǎng)景需要而打造社交用煙。在精準(zhǔn)社交中，目前流行的細(xì)分社交有興趣社交（旅游、戶外、吃飯、電競(jìng)游戲、陶藝、穿搭等）、情感社交（同學(xué)聚會(huì)、親人聚會(huì)、老兵相見、網(wǎng)友見面、情侶約會(huì)等）、個(gè)性表達(dá)（熱情、冷漠、嘮嗑、mbti、星座等）。

最近，某款旅行APP線上值機(jī)設(shè)置了飛行狀態(tài)按鈕，乘客可發(fā)布旅行、出差、飛奔回家、帶娃、疲憊、勿擾、社牛、社恐等狀態(tài)，并對(duì)同航班的人可見，其他人可根據(jù)他人的飛行狀態(tài)選擇座位，這種個(gè)性化展示，對(duì)品牌打造社交卷煙是一個(gè)不錯(cuò)的參考。

80后、90后正成為社會(huì)的中堅(jiān)群體，他們有著異于前輩的社交方式和社交內(nèi)容，也不斷對(duì)社交用煙提出新需求，這讓煙草品牌在新品打造上更具有發(fā)揮空間。

煙草品牌需要注意的是，在社交用煙打造中切莫閉門造車，要走到市場(chǎng)中心去，多調(diào)研、多思考，如此才能抓住機(jī)遇，一飛沖天。期待下一個(gè)“細(xì)分社交”爆款煙的到來！