近些年，中支煙的星火燎原、細支煙的重新走強，以互為激發(fā)、交相呼應的姿態(tài)塑造了中式卷煙品牌發(fā)展的鮮活與張力，也支撐起整個行業(yè)面對外部多重挑戰(zhàn)保持平穩(wěn)發(fā)展的信心和底氣。

以2023 年而言，中支煙、細支煙銷量、份額再創(chuàng)新高，合計銷售近千萬箱，市場份額達到創(chuàng)紀錄的接近五分之一，尤為表現(xiàn)搶眼的是，一是增量更大，合計提供了超百萬箱增量，增幅超過兩位數(shù)，其中中高端產(chǎn)品半數(shù)增量都是中支煙、細支煙；二是結(jié)構更高，細支煙單箱批發(fā)均價首破5萬元，中支煙單箱批發(fā)均價同比增長超2000元；三是高端產(chǎn)品表現(xiàn)更好，一類、高端和高價位產(chǎn)品占中支煙、細支煙比重分別接近50%、增量貢獻度超過70%，中支煙、細支煙占一類、高端和高價位比重分別達到三分之一、接近二分之一、接近五分之二。

從近兩年的品牌成長來看，對中支煙、細支煙態(tài)度堅決、投入充分、動作到位的品牌，在市場普遍表現(xiàn)更為活躍，增長也更有質(zhì)量和狀態(tài)保證。這其中，既有大品牌的引領示范，「中華」、「南京」作為中支煙、細支煙的開創(chuàng)者、引領者，對中支煙、細支煙沿著正確方向、保持合理節(jié)奏發(fā)揮了重要作用；「黃鶴樓」、「黃金葉」、「云煙」、「利群」、「芙蓉王」等大品牌漸入佳境，中支煙、細支煙滿足了增長需要、結(jié)構需要、狀態(tài)需要；「寬窄」、「貴煙」、「七匹狼」、「黃山」、「天子」等新銳品牌銳利十足、活力四射，在中支煙、細支煙拿出了有說服力的市場表現(xiàn)。

在中支煙、細支煙主流化、高端化的同時，市場對于中支煙、細支煙的熱與火能不能長久持續(xù)下來也有一些擔憂。一是規(guī)模化、普及化必然消解稀缺性和新鮮感，再加上大量新品短時間密集涌入，消費者對中支煙、細支煙有些脫敏無感；二是新品開發(fā)普遍中細化，形成了另外一種形式上的同質(zhì)化，進一步消解了中支煙、細支煙的差異化、特色化；三是創(chuàng)新進入到平臺期，甚至是瓶頸期之后，打造新的風格特色越來越難；四是疫情過后的消費分化，讓中支煙、細支煙承擔著更大的增長壓力、狀態(tài)考驗，有些品牌/產(chǎn)品的表現(xiàn)不夠好。

可喜的是，在最近的新品開發(fā)、市場策略中，我們注意到一些新的積極變化。

一是不再刻意強調(diào)中支、細支形態(tài)。之前一段時間，產(chǎn)品宣傳非常強調(diào)中支煙、細支煙的身份，就像曾經(jīng)大Logo流行，恨不得告訴全世界「我穿的某某牌子」，后來不刻意了，再后來刻意不要露出Logo，現(xiàn)在差不多同樣的道理，不特別亮明——消費者也不特別在意——是不是中支煙、細支煙，反而有更多不經(jīng)意的信任與驚喜。

二是焦油含量持續(xù)下降。如果說一度時期，低焦油是一個刻意追求的目標，單方面的我認為對你好，我覺得有特色，而沒有充分體現(xiàn)到、還原為消費體驗，往往還因為技術上的欠缺，往往低焦油與高香氣、滿足感不可兼得，反而兩頭不討好。隨著技術創(chuàng)新進步，今天的中支煙、細支煙已經(jīng)能夠很好地兼顧低焦油、高香氣、高滿足感，低焦油成為自然而然的結(jié)果。

三是延續(xù)性、改善型、集成式創(chuàng)新。隨著技術創(chuàng)新進入到平臺期——直白點說，是瓶頸期——很難有突飛猛進的技術突破，延續(xù)性、改善型、集成式創(chuàng)新支撐起品牌的特色打造和體驗改善，比如近段時間的細支軟包就是非常有想法也很有意義的嘗試。只要花在改善消費體驗上，都是值得的。

四是更加追求形態(tài)差異之外的特色風格。這一變化，既體現(xiàn)在技術層面的產(chǎn)品創(chuàng)新，又延伸拓展到市場層面的營銷策略，不再把中支煙、細支煙視為差異化，而是努力尋求形態(tài)之上的品牌特色、產(chǎn)品風格。

這是正確方向，但做得還不夠，或者說還有進步提升的空間。

首先是產(chǎn)品體驗的持續(xù)改善。中支煙、細支煙本身就是技術創(chuàng)新的產(chǎn)物，之所以流行起來——在體現(xiàn)差異化、特色化的基礎上——順應了消費者對于更小危害、更低風險的期待，之前很難平衡兼顧高香氣、高滿足感和低焦油、低危害，隨著技術進步、產(chǎn)品創(chuàng)新，今天的中支煙、細支煙已經(jīng)能夠較好地在保證低焦油、低危害的基礎上滿足高香氣、高滿足感。

這種技術的進步，還需要更好地轉(zhuǎn)化為直觀的消費體驗，也就是消費者所希望的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，三個方面的體驗感不是孰輕孰重、孰優(yōu)孰劣的偏好，而是「既能」「又能」「還能」的兼顧平衡，是六邊形戰(zhàn)士的基本要求，在任何一個方面都不能有明顯的短板弱項，同時還要建立產(chǎn)品體驗的區(qū)隔度、記憶感。

另一方面，則是品牌層面的與時俱進。過去，品牌更在意社交、節(jié)禮，并以此為基礎支撐起品牌的價值體系，一條煙一瓶酒，什么煙搭什么酒，大致上就能還原對等的品牌價值。疫情過后，在維護社交價值、節(jié)禮符合的同時，或許還需要更多關注悅己和情緒。因為對于如今的用戶而言，他們不僅需要生活物資，還需要情緒物資。

品牌應該提供實打?qū)嵉摹偨鈮毫?、緩解焦慮、療愈情緒——的方式與途徑，以「悅己」的感受和體驗來撫平內(nèi)心的焦慮感，從而達到情緒宣泄、壓力釋放、狀態(tài)調(diào)節(jié)的作用和效果。讓品牌變得更「輕」，從品牌的價值主張、傳播溝通到產(chǎn)品的包裝設計、美感呈現(xiàn)，努力去建立輕松、輕快、輕盈的心態(tài)和姿態(tài)，有助于同消費者建立起緊密的情感連接，形成情感上的信任與依賴，通過情感訴求來鞏固消費者與品牌之間的緊密聯(lián)系。

就像現(xiàn)在，在滿眼中細當中粗支產(chǎn)品反而是另外一種形式的差異化，我們樂見未來的中支煙、細支煙將不會特別強調(diào)煙支形態(tài)，而以「三感合一」的體驗來贏得消費者。