狀態(tài)，狀態(tài)，狀態(tài)……打開朋友圈、微信群，最近一段時(shí)間看到最多、聽得最多的就是狀態(tài)，相比于目標(biāo)進(jìn)度，顯然大家更關(guān)注市場(chǎng)狀態(tài)。對(duì)于眼下的市場(chǎng)狀態(tài)，有關(guān)切，有擔(dān)心，有抱怨，有焦慮，有期待……各種情緒糾結(jié)在一起，淤積成為觀望中夾雜著失望。

原因很簡(jiǎn)單。

一是狀態(tài)確實(shí)不好。往年這個(gè)時(shí)候，看到聽到最多的就是熱火朝天的出貨，行情好，有錢賺，大家都累并快樂著。而今年行情明顯沒有往年好，要么有流水沒效益，要么流水不行效益也不行，有不少零售客戶都徘徊在掙不到錢和不掙錢之間，。

二是還沒看到狀態(tài)變好的信號(hào)。去年元春消費(fèi)雖然低于預(yù)期，但大家還是有心氣勁兒，覺得節(jié)后收一收、調(diào)一調(diào)就會(huì)好起來，但后來的情況是長(zhǎng)時(shí)間的以量換價(jià)都沒有達(dá)到效果，五一、中秋、國(guó)慶一路平平淡淡走下來，風(fēng)雨過后見彩虹變成了滴滴答答的梅雨季。

三是擔(dān)心狀態(tài)會(huì)更糟糕。因?yàn)樾枨蟛粔蛲?#xff0c;消費(fèi)缺乏活力，源頭上沒有更多活水，大家對(duì)于狀態(tài)轉(zhuǎn)好沒有足夠的信心，甚至?xí)?dān)心情況不是快速變好而是繼續(xù)轉(zhuǎn)壞，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，會(huì)讓大家本能地收縮投入，又進(jìn)一步影響信心建立、預(yù)期穩(wěn)定，反過來拉長(zhǎng)拖延狀態(tài)轉(zhuǎn)好。

之前，我們就反復(fù)討論過，現(xiàn)在的困難和壓力，不是行業(yè)策略出了問題，只是外部環(huán)境起了變化，原來的策略不再管用，或者說不如之前管用；甚至也都不能說是應(yīng)對(duì)不力、應(yīng)對(duì)不當(dāng)，去年元春季節(jié)過后，面對(duì)遲遲沒有轉(zhuǎn)好的低迷狀態(tài)，行業(yè)果斷采取了停投限產(chǎn)等調(diào)控動(dòng)作，包括年末更加積極主動(dòng)、銜接緊密的跨周期調(diào)節(jié)，但受限于消費(fèi)不夠旺盛、需求不夠活躍，雖然兜得住增長(zhǎng)下限，很難拉高狀態(tài)上限，導(dǎo)致了截至目前的狀態(tài)不好、活躍度不高。

從去年下半年以來的情況來看，有幾個(gè)方面的擔(dān)心和顧慮：

第一，最大的困難，是「有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、社會(huì)預(yù)期偏弱、風(fēng)險(xiǎn)隱患仍然較多，國(guó)內(nèi)大循環(huán)存在堵點(diǎn)，外部環(huán)境的復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性上升」。置身其中，盡管有行業(yè)的特殊性，但其實(shí)并不輕松多少簡(jiǎn)單多少，還有一些區(qū)別于其它行業(yè)的問題，尤其消費(fèi)分化帶來發(fā)影響非常直接且持久，降低了市場(chǎng)活力、結(jié)構(gòu)韌勁，對(duì)整體穩(wěn)住基本面提出了非?，F(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。

第二，這樣的影響，表現(xiàn)為整體面上來看形勢(shì)似乎不錯(cuò)，水面風(fēng)平浪靜，但在水面之下，很多影響消費(fèi)、決定需求的深層次邏輯正在發(fā)生巨變，這種巨變不是以一場(chǎng)風(fēng)暴雨的形式呈現(xiàn)，而是以陰沉沉的梅雨季的形式表現(xiàn)出來，細(xì)雨一直下個(gè)不停。如果沉浸在自己的數(shù)據(jù)好看，就很容易忽略、低估梅雨季的影響。

直到現(xiàn)在，「梅雨季」的影響早就傳遞出來，并且還沒有馬上停下來的跡象，能不能、怎么樣扛過這難熬的陰雨綿綿，不至于發(fā)霉變質(zhì)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)包括各地市場(chǎng)、各個(gè)品牌必須攜手面對(duì)而又必須越過的難關(guān)挑戰(zhàn)，沒有誰能夠獨(dú)善其身。

第三，搞好投放建設(shè)可以很大程度上紓解困難，但還不能從根本上解決問題。從近年來的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行看，積極有效的運(yùn)行調(diào)控對(duì)于保持良好狀態(tài)、保持穩(wěn)定運(yùn)行發(fā)揮了重要作用，但因?yàn)樾枨笫湛s、消費(fèi)轉(zhuǎn)弱，壓縮了運(yùn)行調(diào)控、狀態(tài)修復(fù)的空間和彈性，所以去年那么堅(jiān)決果斷的調(diào)控動(dòng)作下，市場(chǎng)狀態(tài)也都沒有「應(yīng)聲而起」，投放建設(shè)之上還需要新思路、新辦法。

一邊是短期內(nèi)難以好轉(zhuǎn)的市場(chǎng)形勢(shì)、需求狀態(tài)，一邊是關(guān)鍵時(shí)刻沖得上去、豁得出來的責(zé)任，「既要」「又要」「還要」從來不是件輕松容易的事情。

對(duì)于品牌發(fā)展而言，保持良好狀態(tài)早已不是認(rèn)識(shí)問題，現(xiàn)在要解決的是——在原來思路辦法不管用、不如以前管用的前提下——如何適應(yīng)新變化、新挑戰(zhàn)，這需要心態(tài)和技術(shù)兩個(gè)方面的調(diào)整與提升，前者克服急躁冒進(jìn)、急功近利，要從長(zhǎng)計(jì)議；后者解決手段單一、技術(shù)欠缺，要有更多的細(xì)節(jié)來加以支撐。

我把它歸納為，修煉內(nèi)功、深耕細(xì)分和有的放矢。修煉內(nèi)功不多講，面對(duì)外部的不確定性、不穩(wěn)定性，這個(gè)時(shí)候需要沉心靜氣，多做打基礎(chǔ)、利長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，提升技術(shù)創(chuàng)新能力，打造真正的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和差異化能力，以新技術(shù)、新風(fēng)格來創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值。深耕細(xì)分的關(guān)鍵，在于把能做的事情、該做的事情做好做扎實(shí)，真正維護(hù)好、服務(wù)好零售客戶和消費(fèi)者，少一些花哨的動(dòng)作，多一些實(shí)在的體驗(yàn)。有的放矢，既取決于追求有狀態(tài)的增長(zhǎng)，又體現(xiàn)在放大特色、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、承載情緒價(jià)值。

在2024年的品牌競(jìng)爭(zhēng)，常識(shí)與細(xì)節(jié)中，我和朋友們一起討論了面對(duì)持續(xù)的需求收縮、消費(fèi)分化，以及技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入到平臺(tái)期、瓶頸期之后的認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)。過去依靠高舉高打的思路策略和具體點(diǎn)上創(chuàng)新改變，或許就足以吸引到足夠的關(guān)注和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而今天，捂緊錢包的避險(xiǎn)反應(yīng)讓消費(fèi)者在品牌的「鼓噪」面前冷漠而克制，這不僅宣布了之前的套路失靈，任憑你喊破嘴，也意味著需要用更多扎實(shí)的基礎(chǔ)性、日常性工作——維護(hù)消費(fèi)群體——才能守住品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)和存量。

這些基礎(chǔ)性、日常性工作，歸納起來就是常識(shí)與細(xì)節(jié)。一方面，對(duì)市場(chǎng)要有敬畏之心，就是尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則。另一方面，做成頂天立地不容易，做到鋪天蓋地也不容易，需要的正是細(xì)節(jié)改善與執(zhí)行到位。我們所欠缺的不是從0到1的突破，更包括從一到百、成千上萬的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)質(zhì)量，而這恰恰是眼下所需要的寶貴品質(zhì)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，還需要建立整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的步調(diào)一致、同頻共振，眼下尤其要關(guān)注解決零售客戶的問題困難，喊一萬遍口號(hào)，不如解決一個(gè)具體困難；也要將穩(wěn)定預(yù)期傳導(dǎo)致零售終端，防止和避免破窗效應(yīng)、踩踏效應(yīng)。

所以，盡管市場(chǎng)狀態(tài)沒有立竿見影地好起來，我們也要有信心、要有定力克服階段性的困難，將市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化、不斷地好起來。