煙草行業(yè)每過十年，就會經(jīng)歷一個大周期，“周期性”是煙草行業(yè)的顯著特征。從2004年市場取向化改革至今，行業(yè)即將開啟第三個大周期，中式卷煙品牌，正處在新舊周期轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時刻。新周期下，在行業(yè)“136/345”目標(biāo)基本完成的基礎(chǔ)上，行業(yè)的天平將進(jìn)一步向“IP化品牌”傾斜。

中式卷煙的IP化探索

多年以來，針對文化價值煥新升級進(jìn)行過IP化探索的中式卷煙品牌，不在少數(shù)。這其中，出現(xiàn)了許多令我們印象深刻的品質(zhì)IP、技術(shù)IP、圈層IP、文化IP以及人格IP。

品質(zhì)IP：比如云產(chǎn)煙的“大產(chǎn)區(qū)”IP，神奇的云南大地賦予了云產(chǎn)煙特有的感知，尤其是卷煙名種“紅花大金元”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，是本香風(fēng)格最突出的煙葉產(chǎn)區(qū)，充分滿足了消費(fèi)者對卷煙消費(fèi)的多元化需求，充分彰顯了“七彩云南”獨(dú)有的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，成為云產(chǎn)煙的品質(zhì)IP表達(dá)。

技術(shù)IP：比如黃山“焦甜香·石斛潤”，優(yōu)質(zhì)的原料資源、天賦的靈韻，是“焦甜香·石斛潤”IP的內(nèi)核和基礎(chǔ)；非燃燒改善技術(shù)應(yīng)用體系、四位一體自主化研發(fā)技術(shù)體系等先進(jìn)研發(fā)制造工藝，才得以讓“焦甜香·石斛潤”之品牌IP從構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)。又如真龍“凈香”體系，運(yùn)用多種科技手段，融合大自然的各種“原香”親密交融，以科技創(chuàng)造“凈香”IP，賦予真龍騰躍未來的強(qiáng)大能量。

圈層IP：比如玉溪的“溪友會”、云煙的“黑金之夜”、大重九的“九九匯”、雙喜的“滋味空間”、寬窄的“逍遙薈”、貴煙的“國酒香體驗(yàn)之旅”、利群的“云端私享會”、黃山的“甜潤中國行”、盛京的“盛京品牌節(jié)”等。根據(jù)品牌文化和調(diào)性，利用主題化、系列化的圈層活動，強(qiáng)化品牌或產(chǎn)品的歸屬感和榮耀感，從而加強(qiáng)已有消費(fèi)者對于品牌的依賴，成功塑造出了專屬的品牌圈層IP。

文化IP：如和天下的“皿方罍”，玉溪的“玉璽翡翠”，黃山的“紅方印”，天子的“千里江山圖”，蘭州的“飛天壁畫”，利群的“富春山居圖”，金圣的“青瓷”，寬窄的“三星之眼”、“三星之翼”、“三星伴月”，都已經(jīng)針對文博元素進(jìn)行過IP化探索，通過對古物精粹的當(dāng)代表達(dá)，讓產(chǎn)品背后的文化從曲高和寡的小眾圈子里走向大眾，潛移默化地成為人們在生活中可見可用的文化資源。

人格IP：人格化元素，可以是品牌從自身形象、個性、氣質(zhì)出發(fā)向消費(fèi)者傳遞的一種“人格定位”，如黃山的“甜潤的徽煙”、利群的“生活的利群”、貴煙的“人間煙火撫人心”；也可以是讓消費(fèi)者直接看到的“虛擬形象”，如古田的“小紅軍”、蘭州的“蘭小悠”、天子的“追趕者”。這種人格化元素讓品牌能夠彰顯出品牌商業(yè)化之下人性的一面，為消費(fèi)者所喜愛，與其建立更為深入的聯(lián)系。

從“品牌IP化”到“IP化品牌”

結(jié)合中式卷煙IP化進(jìn)程來看，最初的品牌IP化，更多是將品牌營銷中所使用的各種傳播手段和信息載體（如LOGO、VI、包裝等視覺元素以及核心價值、廣告語、宣言等文本元素）進(jìn)行內(nèi)容化改造，形成是維持品牌可持續(xù)發(fā)展的一種營銷政策。之后，隨著上述品牌IP化探索的不斷深入，IP化創(chuàng)新遍布于品質(zhì)、技術(shù)、圈層、文化、人格等方面。

以上品牌的IP化探索，實(shí)際上已經(jīng)在品牌IP化的道路上前進(jìn)很大一步了。但從新周期的視角來看，如何在常規(guī)操作上更進(jìn)一步擴(kuò)大成果？從根本上來講，一個優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)出物只有兩種：產(chǎn)品和內(nèi)容。

所以，IP化創(chuàng)新接下來要做的是：沉淀下來，融產(chǎn)品與內(nèi)容于一體，產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容產(chǎn)品化。內(nèi)容要像產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，產(chǎn)品也要像內(nèi)容一樣去演繹。即IP化再進(jìn)階的重中之重是回歸到內(nèi)容表達(dá)，在價值觀聚焦及內(nèi)容延展上下功夫，以期獲得更大的品牌效應(yīng)。

價值觀聚焦就就是要在角色塑造與故事塑造的整個過程中，不斷就角色的代表核心價值觀做內(nèi)化聚焦，然后在核心的價值觀塑造的基礎(chǔ)上，再不斷地做內(nèi)容延展，形成不斷螺旋上升的進(jìn)階之路。通過內(nèi)容的不斷迭代創(chuàng)新，讓IP角色再根植于品牌的同時，還能夠相對獨(dú)立，通過特有的品牌故事延展同消費(fèi)者打成一片，成為真正生動的意見領(lǐng)袖。

大重九的獨(dú)立成篇就是如此邏輯，重九起義、家國情懷、復(fù)古情懷等品牌故事，都是獨(dú)立于云煙體系之外的專屬基因，支撐大重九成為獨(dú)立化的超高端品牌。

同時，要搭建品牌發(fā)聲的媒體傳播矩陣，打造立體化的傳播體系。當(dāng)內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)生了主動反饋與主動外延時，在內(nèi)容表達(dá)上要順受眾的喜好或趨勢，不斷豐富內(nèi)容表達(dá)，通過事件策劃，持續(xù)地輸送有勢能、有質(zhì)感的內(nèi)容，營造品牌熱點(diǎn)，高頻次、有效地與目標(biāo)用戶進(jìn)行情感交互，彰顯品牌的個性，形成自帶強(qiáng)大傳播力與互動力的超級IP，進(jìn)而不但反哺品牌的持續(xù)成長與壯大，成為真正的“IP化品牌”。

綜上，品牌之上是IP，IP是品牌進(jìn)化的高級階段。

IP就是品牌打造的一種高級別的內(nèi)容營銷，或者是全域營銷的更有效的方法論，當(dāng)品牌為自身塑造品牌個性，通過各種內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價值的互動，并且贏得越來越多的用戶的喜歡和追捧的時候，品牌幾乎就達(dá)到IP化了。

或許，時代發(fā)展之當(dāng)下，對于品牌和IP的理解應(yīng)該變?yōu)閮煞N：一種是品牌IP化，即把品牌營銷中的內(nèi)容和形式進(jìn)行品牌化運(yùn)作，也是目前各品牌較為常用的形式，從而更好地幫助整體品牌運(yùn)營。另一種，則是IP化品牌，用更高級別的內(nèi)容去改造、升級甚至獨(dú)立成篇，形成具有鮮明識別度的IP化品牌。

2024年，從整個中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展來講，大消費(fèi)不可能一味看空，消費(fèi)轉(zhuǎn)型期依舊存在多元化發(fā)展機(jī)會；從品牌發(fā)展來看，抓住消費(fèi)新趨勢，及時補(bǔ)位虛席，仍能穿越周期迎來新發(fā)展。在眾多品牌的IP化進(jìn)程當(dāng)中，大品牌應(yīng)當(dāng)在“IP化品牌”的塑造上擁有更多籌碼，且目前已經(jīng)有部分大品牌具備了“IP化品牌”的素質(zhì)，只需要一個正式的認(rèn)定，或是一系列營銷跟進(jìn)，就能夠成為真正的“IP化品牌”。

2024年，第一個“IP化品牌”或?qū)⒊霈F(xiàn)？我們拭目以待。