大家對(duì)于2024年中國(guó)煙草的發(fā)展期望還是很高的，1月23日全國(guó)煙草工作會(huì)議也在北京召開了，張建民局長(zhǎng)在講話中指出：牢牢把握穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破的政策取向。閣主想對(duì)煙草行業(yè)的“先立后破”談?wù)勛约旱捏w會(huì)和認(rèn)識(shí)。

＂先立后破＂是一種方法論，強(qiáng)調(diào)在破舊立新的過程中，應(yīng)該先建立新的機(jī)制或體系，然后再逐步淘汰舊的機(jī)制或體系。這種方法旨在確保在改革和轉(zhuǎn)型過程中的穩(wěn)定性和連續(xù)性，避免因過快破除舊有體系而導(dǎo)致的混亂和不穩(wěn)定。對(duì)于現(xiàn)階段的煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)化改革是大勢(shì)所趨，在進(jìn)行供給側(cè)機(jī)構(gòu)性改革的過程中最忌諱三種傾向：一是一陣風(fēng)式的改革，僅僅強(qiáng)調(diào)破除舊制度卻忽視新制度的建立，結(jié)果往往是虎頭蛇尾；二是頭疼醫(yī)頭式的改革，僅僅為了解決現(xiàn)有問題而采取短視的做法，結(jié)果往往是不可延續(xù)；三是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的改革，僅僅強(qiáng)調(diào)形式上的創(chuàng)新卻忽視了體制機(jī)制的系統(tǒng)性重組，結(jié)果往往是勞民傷財(cái)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“先立后破”就是在確保穩(wěn)定發(fā)展的前提下，推動(dòng)制度優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要策略。僅從卷煙營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)看，這里的“立”指的是借助“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”這一核心，努力構(gòu)建新的品牌研發(fā)培育機(jī)制、新的市場(chǎng)營(yíng)銷體系、新的科技創(chuàng)新體系、新的數(shù)字化賦能體系、新的工商協(xié)同體系、新的人才隊(duì)伍建設(shè)體系，通過上述新體系的建設(shè)推動(dòng)煙草工商企業(yè)向高質(zhì)量、高效益的方向轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，“破”的含義則是淘汰落后的體制機(jī)制、落后的管理模式、落后的品牌發(fā)展方式、落后的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制、落后的消費(fèi)研究方法、去除那些無(wú)效和低效投資和做法，尤其是對(duì)于那些阻礙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的老辦法，阻礙大品牌大企業(yè)形成的舊方式，阻礙建立全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的舊傳統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

很多人一談到改革就會(huì)希望是徹底的、斬釘截鐵式的變革，其實(shí)對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是件好事。誰(shuí)都知道“先破后立”會(huì)有立竿見影的效果，但是那種改革過程中的“陣痛”并不是誰(shuí)都能夠承受得住的。煙草行業(yè)國(guó)家利益至上的行業(yè)價(jià)值觀決定了我們的改革一定要走“先立后破”道路。它的實(shí)踐意義在于，在確保全行業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行、稅利水平穩(wěn)步增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，逐步推進(jìn)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，避免因改革而造成行業(yè)發(fā)展的大起大落。它強(qiáng)調(diào)的是在“立”方面下功夫，即先發(fā)展新的模式，打造新的體系，培育新的動(dòng)能，然后再去逐步淘汰和改造舊的、不再適應(yīng)發(fā)展需求的機(jī)制和模式。

我們少講宏觀的理論，僅從卷煙營(yíng)銷構(gòu)建現(xiàn)代化體制機(jī)制的具體方面來(lái)看，＂先立后破＂可以從以下幾個(gè)層面來(lái)進(jìn)行討論和分析：

1、構(gòu)建煙草營(yíng)銷新機(jī)制。在高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)下制約營(yíng)銷工作有三個(gè)核心問題：一是計(jì)劃與市場(chǎng)的矛盾，如何在現(xiàn)有的產(chǎn)銷一體且計(jì)劃性強(qiáng)的環(huán)境下建立新的市場(chǎng)化營(yíng)銷機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。之所以有很多閣友讓我分析元春的卷煙銷售，其實(shí)就是這么多年形成的“開門紅”機(jī)制已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境了。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，春節(jié)之前向零售客戶猛壓庫(kù)存的銷售方式已經(jīng)落伍了，短時(shí)間內(nèi)大量、集中投放高檔卷煙就會(huì)造成社會(huì)庫(kù)存高起、市場(chǎng)價(jià)格混亂、非法流通猛增的現(xiàn)實(shí)問題。商業(yè)企業(yè)的決策者們也非常清楚均衡銷售的重要性和可行性，但是誰(shuí)又能夠有魄力去在元春打破原有的貨源投放策略，變成根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌的投放？這樣做不僅需要勇氣，更需要科學(xué)謀劃卷煙品牌的購(gòu)進(jìn)、合同的簽訂、貨源的組織、投放的靈活調(diào)整。因此，元春銷售就是最好的試金石，在廢除原有的“開門紅”機(jī)制之前，首先要建立新的貨源投放和市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制，確保在去除舊辦法的同時(shí)，最大限度地滿足稅利增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)提升的目標(biāo)。閣主所在的沈陽(yáng)今年元春的銷售工作就在做有益探索和嘗試，敢于打破原有的計(jì)劃目標(biāo)剛性不可動(dòng)的原則，把春節(jié)前訂貨的五－六個(gè)投放周期進(jìn)行科學(xué)合理的貨源組織和投放模式，根據(jù)每個(gè)投放批次后的卷煙市場(chǎng)價(jià)格和銷售情況來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整下一個(gè)投放批次的品牌和數(shù)量，根據(jù)各價(jià)位段的重點(diǎn)品牌市場(chǎng)情況價(jià)格不好就少投或停投，動(dòng)銷不好也少投或停投，確保了市場(chǎng)狀態(tài)始終良好，品牌銷售始終穩(wěn)定，零售客戶的盈利水平始終平穩(wěn)。

2、培育品牌發(fā)展新動(dòng)能。制約營(yíng)銷工作的第二個(gè)核心問題是：大品牌與大市場(chǎng)的目標(biāo)與地區(qū)發(fā)展目標(biāo)的不匹配。很多卷煙品牌本身具備成為全國(guó)性大品牌的潛力和趨勢(shì)，但是受到各地區(qū)各種客觀因素和一些人為因素的限制沒有辦法得到公平公正的發(fā)展空間。仍以元春期間為例，各個(gè)商業(yè)企業(yè)都會(huì)在這短時(shí)間大量銷售一類煙和高價(jià)位卷煙，但消費(fèi)市場(chǎng)中對(duì)中低檔卷煙的需求也很大卻得不到滿足，很多高價(jià)位卷煙并沒有能夠?qū)崿F(xiàn)落地銷售，錯(cuò)失了在本地區(qū)進(jìn)行品牌培育的最好機(jī)會(huì)。要想讓那些產(chǎn)品質(zhì)量好、口碑好、價(jià)格好的品牌真正賣給消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者用自己的錢包去投票才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和培育的最佳途徑。很多工業(yè)企業(yè)每年都會(huì)花很大的人力物力去研發(fā)新品，但有多少新品是真正被市場(chǎng)所接受的，是經(jīng)過消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的，是符合各個(gè)地區(qū)消費(fèi)偏好的。因此，想要實(shí)現(xiàn)“大品牌、大企業(yè)”的目標(biāo)首先就要樹立“大市場(chǎng)”的意識(shí)。拋棄那些狹隘的地區(qū)保護(hù)主義，讓卷煙從研發(fā)到培育的每個(gè)環(huán)節(jié)都考慮“市場(chǎng)”與“需求”這兩個(gè)核心要素。這樣才能讓工業(yè)企業(yè)削減和淘汰那些落后的品牌和產(chǎn)能之前，去嘗試先發(fā)展新動(dòng)能和新產(chǎn)能，用市場(chǎng)化的改革措施使所有的卷煙品牌都能夠在市場(chǎng)上立足。

3、構(gòu)建試點(diǎn)先行的營(yíng)銷模式。制約營(yíng)銷工作的第三個(gè)核心問題就是：營(yíng)銷體制機(jī)制五花八門，缺乏統(tǒng)一平臺(tái)和制度設(shè)計(jì)。卷煙怎么才能賣好看似是個(gè)簡(jiǎn)單的問題，但是一延伸到具體營(yíng)銷環(huán)節(jié)上就會(huì)產(chǎn)生很多“拖后腿”的現(xiàn)象和問題，不是每一個(gè)商業(yè)企業(yè)都能夠一下子解決好所有營(yíng)銷困境的。煙草行業(yè)每年開展一次的全國(guó)網(wǎng)建會(huì)是一個(gè)非常好的改革模式，很多營(yíng)銷工作的改革創(chuàng)新成果就是通過網(wǎng)建會(huì)的方式去推廣應(yīng)用的。有了先進(jìn)地區(qū)的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)的推廣過程中也會(huì)避免很多問題，因此在全面推廣新政策或新模式之前，通過試點(diǎn)的方式進(jìn)行嘗試和驗(yàn)證，確保新的方法在實(shí)踐中可行有效，然后再進(jìn)行廣泛推廣。閣主所在的遼寧省局從去年開始就把全省網(wǎng)建會(huì)作為推動(dòng)各項(xiàng)營(yíng)銷改革創(chuàng)新落地的重要舉措，十三個(gè)地市級(jí)公司各有課題，各有方向，各有創(chuàng)新，每個(gè)地方的創(chuàng)新都是圍繞省局鎖定的整體目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。每年都通過召開２－３次的城網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)和農(nóng)網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)來(lái)展示新做法、新制度、新模式、新成果，然后在全省范圍內(nèi)進(jìn)行逐步的推廣應(yīng)用，從試點(diǎn)先行到全面應(yīng)用成為了遼寧煙草推動(dòng)網(wǎng)建提質(zhì)升級(jí)的“立”本之舉，這樣做的最大好處就是讓網(wǎng)建創(chuàng)新成果都能夠大概率成為推動(dòng)某一區(qū)域市場(chǎng)化改革措施全面升級(jí)和落地生根的強(qiáng)大動(dòng)力。

4、科學(xué)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必須要面對(duì)的課題，特別是卷煙營(yíng)銷層面。數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先是決策層的數(shù)字化思維轉(zhuǎn)型，要擯棄那些傳統(tǒng)的管理模式和落后的命令式管理方式，從每一個(gè)決策者的營(yíng)銷決策出發(fā)去構(gòu)建“讓數(shù)據(jù)說(shuō)話、用數(shù)據(jù)說(shuō)話、懂?dāng)?shù)據(jù)說(shuō)話”的新管理模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型其次是管理模式的數(shù)字化框架轉(zhuǎn)型，從去年開始的以省為單位的營(yíng)銷大平臺(tái)建設(shè)就是這種轉(zhuǎn)型的“立”，重新構(gòu)建地市級(jí)營(yíng)銷中心的部門崗位設(shè)置，科學(xué)合理進(jìn)行數(shù)字化賦能都是“立”，只有把這種基礎(chǔ)性的平臺(tái)建設(shè)好才能繼續(xù)向下延伸至行銷工作的各個(gè)層面和具體領(lǐng)域。數(shù)字化轉(zhuǎn)型再次是操作層面的營(yíng)銷隊(duì)伍數(shù)字化工具箱轉(zhuǎn)型，有了管理者的數(shù)字化思維，有了中間層的數(shù)字化平臺(tái)，接下來(lái)就是要通過數(shù)字化的手段去為基層營(yíng)銷人員的工作進(jìn)行賦能，從而引導(dǎo)他們實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型。千萬(wàn)不能沒有前兩項(xiàng)基礎(chǔ)的時(shí)候就過度強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的職能轉(zhuǎn)型，誰(shuí)也不是計(jì)算機(jī)，誰(shuí)也不是孫悟空，在手中沒有工具的情況下你讓他們?cè)趺崔D(zhuǎn)都屬于“空轉(zhuǎn)”?！?/p>

5、探索建立流通品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制。卷煙營(yíng)銷工作的改革措施取得效果從什么地方能夠最明顯地看出？就是通過零售終端來(lái)體現(xiàn)。全行業(yè)的流通品牌建設(shè)紅紅火火地開展，以煙草元素為標(biāo)識(shí)的流通品牌已經(jīng)在大江南北涌現(xiàn)出來(lái)。很多地方已經(jīng)結(jié)束了流通品牌建設(shè)的初始階段——軟硬件投入，流通品牌已經(jīng)成為了卷煙營(yíng)銷是否能夠真正面向消費(fèi)者的核心渠道，成為了打通卷煙品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的最優(yōu)通路。接下來(lái)的流通品牌建設(shè)進(jìn)入到了“立”的階段，要建立流通品牌的管理新機(jī)制，運(yùn)營(yíng)新模式，盈利新體系，從而取代原有的服務(wù)客戶的舊模式與老辦法。只有建立了新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制才能給流通品牌真正插上發(fā)展的翅膀，迎來(lái)新的發(fā)展良機(jī)。

總的來(lái)說(shuō)，＂先立后破＂對(duì)于卷煙營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常重要，應(yīng)該被廣泛應(yīng)用于卷煙營(yíng)銷工作的各個(gè)領(lǐng)域。只有先“立”新的才能打“破”舊的，只有“立”好新的才能“破”除舊的，任何改革措施都不是拍腦門就能想出來(lái)的，也不是簡(jiǎn)單維持舊思維舊辦法就能煥發(fā)生機(jī)的?！跋攘⒑笃啤钡暮诵脑谟诖_保在改革和發(fā)展的過程中，新的體系能夠有效地替代舊的體系，從而實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡和持續(xù)發(fā)展。