一直以來，品質(zhì)都是品牌發(fā)展的重要基石，是品牌形象塑造過程中不可或缺的一環(huán)，也是品牌贏得消費(fèi)者信任和忠誠度的關(guān)鍵因素。

對于煙草行業(yè)而言，入口的東西騙不了人，質(zhì)感的呈現(xiàn)更為直觀，品牌形象與產(chǎn)品銷量也與品質(zhì)的高低息息相關(guān)。

近年來，隨著消費(fèi)升級與分化之勢愈發(fā)高漲，消費(fèi)者對品質(zhì)的要求以及衡量標(biāo)準(zhǔn)都在逐階提升。對于品牌而言，品質(zhì)本身的升級是一方面，找到讓消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)表達(dá)方式也同樣重要，如何基于現(xiàn)階段行業(yè)的實際情況構(gòu)建與消費(fèi)者同頻的品質(zhì)語言體系成為當(dāng)前煙草品牌面臨的一個課題。

產(chǎn)品品質(zhì)重塑品牌形象與行業(yè)認(rèn)知

通過觀察近年來上市的產(chǎn)品我們可以真切地感受到行業(yè)產(chǎn)品升級的競爭態(tài)勢，為了贏得市場上的比較優(yōu)勢，圍繞品質(zhì)這一核心需求，各企業(yè)使出渾身解數(shù)，不斷在同檔價位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)與性價比，并將特質(zhì)化作為產(chǎn)品研發(fā)的著力點，不斷提升產(chǎn)品精致度與消費(fèi)體驗感。

比如，玉溪品牌依托云南獨有的區(qū)位優(yōu)勢成就了高品質(zhì)支撐，在過去數(shù)年新品迭出、此消彼長的時代浪潮中，推出了諸多高品質(zhì)新品。

如，“翡翠系列”首創(chuàng)全球微生物調(diào)香之法，并以透光濾嘴所造就了獨特印記；“中支境界”設(shè)計出獨特的“分享裝”，以分段式可拆分條盒包裝，打破了傳統(tǒng)的卷煙包裝模式；“鑫中支”“玉溪細(xì)支”則通過扎實的品質(zhì)基礎(chǔ)、新穎的產(chǎn)品包裝實現(xiàn)了改變了消費(fèi)者對“軟硬玉溪”的傳統(tǒng)印象……在品質(zhì)消費(fèi)的大航海時代，玉溪以品質(zhì)優(yōu)勢實現(xiàn)了全價位段的占領(lǐng)，同時也實現(xiàn)了在消費(fèi)者心目中的形象煥新與升級。

可以看出，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為過去時，如今的產(chǎn)品需要特質(zhì)化、表征化的表達(dá)方式，不斷向消費(fèi)者傳輸品質(zhì)價值。對于品牌而言，新的品質(zhì)表達(dá)方式與競爭導(dǎo)向，是改變現(xiàn)有品牌、品類競爭局面的關(guān)鍵，要將“品質(zhì)戰(zhàn)略”提升到新的高度，從而煥新品牌形象。

品質(zhì)話語體系重塑，品牌構(gòu)建特質(zhì)表達(dá)

大品牌品質(zhì)發(fā)力抬升了整個行業(yè)的品質(zhì)基線，各品牌需要在品質(zhì)“內(nèi)卷”的基礎(chǔ)上，重塑自身品質(zhì)話語體系，重構(gòu)品牌特質(zhì)表達(dá)，以滿足消費(fèi)者的需求和期望，從而在市場競爭中獲得長期的竟?fàn)巸?yōu)勢。那么，在新時期，如何構(gòu)建品牌專屬的品質(zhì)話語體系呢？

首先，以產(chǎn)區(qū)化表達(dá)講述品質(zhì)基礎(chǔ)。與酒一樣，作為以原料為核心基礎(chǔ)的行業(yè)，一支煙的品質(zhì)是以煙葉原料為基礎(chǔ)的。隨著競爭向行業(yè)上游延伸，煙葉品質(zhì)作為品牌賴以生存的根本，更是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，這也正是當(dāng)年“一云二貴三中華”享譽(yù)大江南北的主要原因。不過，隨著技術(shù)的提升，如今我們說的煙葉品質(zhì)已經(jīng)跳出了就香說香、單純講煙葉本身的階段，而是更加強(qiáng)化消費(fèi)者的感知體驗。

眾所周知，產(chǎn)區(qū)與品類是密不可分的，云貴產(chǎn)區(qū)鑄就本香，皖南產(chǎn)區(qū)鑄就焦甜香。當(dāng)年各品牌積極構(gòu)建品類的意義，除了獨占品類的解釋權(quán)、構(gòu)建話語體系，本質(zhì)上是用更低成本、更高效率來完成品牌輸出與消費(fèi)者溝通，最終由過去需要反復(fù)溝通、再三強(qiáng)調(diào)而進(jìn)化為不需要向消費(fèi)者解釋。從解釋到不解釋的背后，是產(chǎn)品品質(zhì)體系與品牌表達(dá)能力的相輔相成。

如今，品類的劃分也早已進(jìn)入到新的階段，一個品類概念不僅包含品質(zhì)這一項要素，也立體化輸出了包含文化在內(nèi)的整個品牌架構(gòu)。比如近年來，黃山品牌立足皖南煙葉產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢，不斷強(qiáng)化對煙葉與石斛融合的科研攻關(guān)，全面推進(jìn)原料、技術(shù)、市場營銷的創(chuàng)新，形成了清晰的“焦甜香·石斛潤”即“甜潤”的感知風(fēng)格。此后黃山品牌將“甜潤”從產(chǎn)品風(fēng)格升維到文化內(nèi)涵，與美好時代、美好生活相關(guān)聯(lián)，形成了“有支撐、成體系、可感知”的理念體系。如今，我們說起甜潤，是黃山品牌對品質(zhì)更清晰、更通俗的表達(dá)形式，消費(fèi)者理解起來也更加簡單方便。

其次，以技術(shù)化表達(dá)講述品質(zhì)特質(zhì)。當(dāng)前，精研式消費(fèi)時代來臨，消費(fèi)者堅持更加理性和個性的消費(fèi)觀，追求理智的隨心、務(wù)實的選擇，選品時對產(chǎn)品背后的品質(zhì)更為關(guān)注，就需要品牌以技術(shù)為支撐來加以優(yōu)化和詮釋。

技術(shù)突破與升級或?qū)⒁I(lǐng)煙草行業(yè)新一輪增長，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨激烈的市場競爭中，提前對于終端消費(fèi)市場做出預(yù)判，率先做出技術(shù)變革至關(guān)重要。技術(shù)的出現(xiàn)為品牌插上了理想的翅膀，提供給產(chǎn)品更加落地、實際的體驗效果，給消費(fèi)者帶來貨真價值的品吸體驗和品質(zhì)體驗。

比如，我們當(dāng)下可以通過技術(shù)的優(yōu)化與升級讓卷煙抽吸更加順暢自然，前后段味道更加均勻、不爆灰、不掉頭、長時間存放煙支不發(fā)干等等，這些技術(shù)流派的產(chǎn)品品質(zhì)特點，讓產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品而言，在賣點上更顯得高級、過硬，將成為卷煙產(chǎn)品在品質(zhì)競爭時代的全新競爭優(yōu)勢。

在消費(fèi)者看來，有技術(shù)含量的產(chǎn)品肯定不會差。比如，我們熟知的“國酒香”是“加了茅臺酒的煙”，“翡翠”是“濾嘴通透會發(fā)光的煙”，正是因為技術(shù)的賦能，讓原本就好的產(chǎn)品變得更好，讓產(chǎn)品在品質(zhì)之上擁有更多價值背書和溯源，增強(qiáng)了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的興趣。與此同時，單一的技術(shù)或許不能完全打動消費(fèi)者，在科技賦能下，產(chǎn)品需要更加靈動的、有話題感的產(chǎn)品特質(zhì)，從而讓消費(fèi)者沉浸在技術(shù)營造出的品牌氛圍感中，比如黃鶴樓（視窗）的透明可視濾嘴、雙喜（勿忘我）的升溫變色濾嘴等，進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

當(dāng)然，獵奇式與嘗鮮式消費(fèi)過后若想形成持續(xù)消費(fèi)最終還是靠過硬的品質(zhì)?？偟膩碇v，通過卷煙內(nèi)在質(zhì)量與消費(fèi)體驗上的技術(shù)升級，將直接提升卷煙的抽吸品質(zhì)、抽吸感受，更加具有長期主義的價值意義。

第三，以生活化表達(dá)講述品質(zhì)文化。如今，消費(fèi)者對于品質(zhì)的定義是立體的、多方面的，并非局限于傳統(tǒng)物理層面的品質(zhì)認(rèn)知，基于高品質(zhì)基礎(chǔ)之上的文化表達(dá)也至關(guān)重要。因此煙草品牌若想引導(dǎo)當(dāng)下高端消費(fèi)群體對品牌的理解，就需要對產(chǎn)品品質(zhì)作出科學(xué)化的表達(dá)，對品牌價值賦予新時代的精神。

新時期，新的生活方式和新的消費(fèi)理念需要通過新的話語體系傳導(dǎo)，形成品牌與消費(fèi)者的價值共鳴，廣東中煙雙喜品牌就以“原汁原味，有滋有味”為我們做出了很好的示范。近年來，雙喜品牌以“滋味”貫通產(chǎn)品體系，重塑文化內(nèi)涵，與新時代、與新消費(fèi)對接。那么“滋味”怎么理解和演繹？筆者以為“滋味”與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，卷煙的口感是一種滋味，生活中的小確幸也是一種滋味。通過極具生活化的滋味表達(dá)，雙喜品牌的品質(zhì)價值與文化價值也躍然于消費(fèi)者眼前。

2024年已經(jīng)來臨，行業(yè)新周期也已然開啟。新周期，以品質(zhì)升級為前提的工藝提升、文化迭代在品牌戰(zhàn)略中的位置將變高，各品牌要迎合新時代表達(dá)方式，以感官特征與典型風(fēng)格表達(dá)品質(zhì)之美，以品質(zhì)背后的技術(shù)支撐表達(dá)品質(zhì)之精，以融入消費(fèi)者生活的文化表達(dá)品質(zhì)之魂，每個品牌，甚至每個產(chǎn)品都要形成獨特的表達(dá)形式，開創(chuàng)自己的品質(zhì)輸出體系，從而實現(xiàn)消費(fèi)需求的多元滿足，與消費(fèi)者形成共鳴。