一直以來，IP化都是煙草品牌繞不過的題目。早前，還沒有這么多營(yíng)銷政策的時(shí)候，品牌的IP就是“好抽”“好聞”，后來，創(chuàng)新形式多了，細(xì)分品類多了，品牌的IP變成了“顏值高”“時(shí)尚咖”“X支煙王者”，再后來，營(yíng)銷動(dòng)作跟上了，品牌的IP變成了“XX新道具”“XX新伙伴”“XX新選擇”。?

搞了這么久品牌和IP，那么到底什么才是品牌IP呢？實(shí)際上，品牌與IP是兩個(gè)不同的概念。

品牌，是伴隨企業(yè)而誕生的，其代表的是企業(yè)的精神面貌、信念涵養(yǎng)等。其的理念是站在宏大視角的，是擁有權(quán)威意義的。

而IP，則是在品牌之后誕生出來的，相對(duì)于品牌來講，其對(duì)企業(yè)的依附力大大減弱，甚至可以說，其出現(xiàn)的意義，恰好是去企業(yè)化、去品牌化。最終剩下的是特質(zhì)化、差異化、個(gè)性化。

同時(shí)，從功能意義角度來看，品牌存在的意義，在于在消費(fèi)者心中建立一個(gè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者甘愿成為它的消費(fèi)擁躉。

而IP存在的意義，在于拉近與消費(fèi)者的心之距離，通過自身與消費(fèi)者之間的契合點(diǎn)，講述故事、傳遞價(jià)值觀，除了品質(zhì)的滿足之外，以精神的共鳴吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)地、自愿地與之為伍。

比如，耐克和阿迪，我們稱之為品牌。但AJ和三葉草，我們卻習(xí)慣于稱之為IP。

原因就在于，AJ的背后是籃球傳奇明星邁克爾·喬丹，每一代球鞋都融入了喬丹的個(gè)人經(jīng)歷和成長(zhǎng)故事，所以只要還有故事可講，AJ對(duì)于年輕人的消費(fèi)吸引力就會(huì)一直存在。

三葉草也是同理，相較于阿迪來講，三葉草在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路中融入了很多20世紀(jì)40-80年代的元素，有濃厚的復(fù)古情結(jié)，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，因此吸引了很多消費(fèi)者紛至沓來。

放在煙草行業(yè)也是如此，大重九的獨(dú)立成篇，靠的是濃厚的歷史故事和回憶，重九起義、家國(guó)情懷、復(fù)古情懷等品牌故事，這些都是獨(dú)立于云煙體系之外的專屬基因，支撐大重九成為獨(dú)立化的超高端品牌。

中式卷煙一路走來，進(jìn)行過不少IP化探索。

比如云產(chǎn)煙的“大產(chǎn)區(qū)”的品質(zhì)IP；

黃山“焦甜香·石斛潤(rùn)”、真龍“凈香”的技術(shù)IP；

玉溪的“溪友會(huì)”、云煙的“黑金之夜”、大重九的“九九匯”、雙喜的“滋味空間”的圈層IP；

和天下的“皿方罍”，玉溪的“玉璽翡翠”，黃山的“紅方印”，天子的“千里江山圖”、寬窄的“三星之眼”、“三星之翼”、“三星伴月”的文化文創(chuàng)IP……

這些令我們印象深刻的品質(zhì)IP、技術(shù)IP、圈層IP、文化IP，形成一股強(qiáng)大的能量，助推著各自的品牌越走越強(qiáng)。

以上品牌的IP化探索，實(shí)際上已經(jīng)在品牌IP化的道路上前進(jìn)很大一步了。#但從新周期的視角來看，如何在常規(guī)操作上更進(jìn)一步擴(kuò)大成果？#

或許更穩(wěn)妥的辦法就是——沉淀。認(rèn)真做內(nèi)容，認(rèn)真做產(chǎn)品，認(rèn)真搞營(yíng)銷?；貧w到內(nèi)容表達(dá)，在價(jià)值觀聚焦及內(nèi)容延展上下功夫，以期獲得更大的品牌效應(yīng)。

2024年，從整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來講，大消費(fèi)不可能一味看空，消費(fèi)轉(zhuǎn)型期依舊存在多元化發(fā)展機(jī)會(huì)；從品牌發(fā)展來看，抓住消費(fèi)新趨勢(shì)，及時(shí)補(bǔ)位虛席，仍能穿越周期迎來新發(fā)展。

在這際遇之下，品牌IP化將會(huì)如何升級(jí)演繹？我們拭目以待~