節(jié)后開(kāi)工，胖東來(lái)——這家出自河南本土超市的首日營(yíng)業(yè)，讓“人潮如水”“董事長(zhǎng)親自維持秩序”“一家超市開(kāi)成了旅游景點(diǎn)”持續(xù)成為公眾領(lǐng)域的熱搜。

本文作者觀察到，作為“小而美”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷業(yè)態(tài)的代表，胖東來(lái)近年來(lái)的人氣之旺、效益之好，讓人震撼，也讓人信服。據(jù)說(shuō)，不管是假期，還是日常，都有不少游客驅(qū)車數(shù)百公里前來(lái)胖東來(lái)游玩+購(gòu)物，甚至有人直言：“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)買金子，也這么多人?！?/p>

針對(duì)胖東來(lái)的購(gòu)銷兩旺，不少媒體和專家也進(jìn)行了相關(guān)總結(jié)和提煉，著重從企業(yè)文化、購(gòu)物體驗(yàn)、真誠(chéng)服務(wù)、團(tuán)隊(duì)關(guān)懷等角度出發(fā)，得出的結(jié)論相對(duì)寬泛，但顯得有些花樣年華，對(duì)其他行業(yè)的可借鑒性不夠強(qiáng)。

本文就試圖從新的出發(fā)點(diǎn)——“心價(jià)比”，這一與營(yíng)銷4P理論、“性價(jià)比”既有淵源類似，但又有不同意義的維度出發(fā)，拉高視角，在立足于本土特色營(yíng)銷創(chuàng)新、行業(yè)應(yīng)用的框架下，厘清胖東來(lái)營(yíng)銷創(chuàng)新的可看可學(xué)之處，為新時(shí)期煙草行業(yè)，特別是廣大經(jīng)銷戶終端建設(shè)給出發(fā)展思路，讓“心價(jià)比”的齒輪不停轉(zhuǎn)動(dòng)，處處開(kāi)花結(jié)果。

一、營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代命題

本文作者從事?tīng)I(yíng)銷工作超過(guò)20年，從自己的親身經(jīng)歷為鑒，我個(gè)人有一些對(duì)于我國(guó)特色營(yíng)銷創(chuàng)新的發(fā)展歷程及不成熟的總結(jié)，以時(shí)代命題為引，權(quán)且放在本章節(jié)，以拋磚引玉，交流碰撞。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，在2010年前后乃至延伸至2015年這一時(shí)間段之前，我們所能接觸到的，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃與戰(zhàn)略布局，在很大程度上是受到國(guó)外理論體系的影響和指導(dǎo)。這一階段，眾多行業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，往往借鑒了源自別國(guó)的基于市場(chǎng)而來(lái)的成熟營(yíng)銷理念、模型以及操作工具，如4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）以及品牌建設(shè)、客戶關(guān)系管理等多元化的營(yíng)銷理論。

這里邊，比較典型的是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》《營(yíng)銷革命》，還有邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)三部曲（《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》），杰克·特勞特的《定位》。一直到今天，很多行業(yè)分析師依然還是在沿用其中內(nèi)容，比如以行業(yè)結(jié)構(gòu)分析五力模型等作為重要工具來(lái)為用戶進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，為用戶戰(zhàn)略核心及競(jìng)爭(zhēng)位置和落地舉措進(jìn)行相關(guān)規(guī)劃。

與此同時(shí)，一些領(lǐng)先企業(yè)實(shí)踐案例也為營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)步提供了一面鏡子，這些企業(yè)（包括國(guó)外的，也包括國(guó)內(nèi)的）的成功經(jīng)驗(yàn)被廣泛研究和效仿。例如，蘋(píng)果公司以其卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的營(yíng)銷模式顛覆了科技消費(fèi)品市場(chǎng)；星巴克則通過(guò)提供第三空間體驗(yàn)，成功塑造了咖啡文化的全球化品牌；豐田精益生產(chǎn)及持續(xù)改進(jìn)的理念對(duì)制造行業(yè)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

像國(guó)內(nèi)的，如小米提出的“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷法則以及華為的“飽和攻擊”與“鐵三角”戰(zhàn)略等經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)踐模式，不僅在各自領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也為其他行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新與實(shí)踐活動(dòng)提供了寶貴的學(xué)習(xí)參考。他們都非常強(qiáng)調(diào)，對(duì)組織內(nèi)部，需要以數(shù)字化為依托，建立靈活且高效的協(xié)同機(jī)制，確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠快速反應(yīng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)外發(fā)展，需要“高級(jí)大腦”，要確立清晰的戰(zhàn)略定位，專注于核心業(yè)務(wù)；同時(shí)，應(yīng)將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，關(guān)注用戶體驗(yàn)與口碑效應(yīng)，利用高效的運(yùn)營(yíng)模式捕捉市場(chǎng)機(jī)遇。

從發(fā)展導(dǎo)向來(lái)看，我國(guó)是在2014年的年底，提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”，強(qiáng)調(diào)要從當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)。這種新規(guī)劃的出現(xiàn)，對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)域在繼承與學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)超越，打造出既符合用戶需求又富有特色的營(yíng)銷模式，以應(yīng)對(duì)“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，這對(duì)各個(gè)行業(yè)營(yíng)銷建設(shè)都提出了新的要求和新的召喚。

特別是在消費(fèi)領(lǐng)域，隨著消費(fèi)者購(gòu)買力提升以及對(duì)生活品質(zhì)追求的不斷升級(jí)，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)。因此，新時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新不僅是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，更是關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。市場(chǎng)需求、時(shí)代發(fā)展、政策導(dǎo)向等等，都在要求企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)策略、銷售渠道選擇、推廣宣傳等方面全面考量，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和差異化的用戶體驗(yàn)來(lái)捕捉并滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求和潛在期待。

此外，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，成為營(yíng)銷創(chuàng)新的重要抓手。無(wú)論是運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，還是借助社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和口碑傳播，或是通過(guò)線上線下融合的全渠道營(yíng)銷提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，都已成為消費(fèi)領(lǐng)域營(yíng)銷創(chuàng)新的重要手段。

二、“心價(jià)比”的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)

以上一章節(jié)為出發(fā)，強(qiáng)調(diào)在在新的市場(chǎng)需求和發(fā)展環(huán)境下，各個(gè)行業(yè)特別是消費(fèi)領(lǐng)域的營(yíng)銷建設(shè)必須與時(shí)俱進(jìn)，以用戶為中心，緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，積極借鑒成功企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘與實(shí)踐創(chuàng)新，從而有效解決供需矛盾，滿足人們對(duì)美好生活的向往，同時(shí)也為企業(yè)贏得更廣闊的發(fā)展前景。

“心價(jià)比”這一營(yíng)銷創(chuàng)新思路的誕生，包括在以胖東來(lái)為案例的企業(yè)實(shí)踐和應(yīng)用，都是當(dāng)今社會(huì)在消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)環(huán)境變革以及科技手段不斷創(chuàng)新的大背景下，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的一種深度挖掘與突破性升級(jí)。它不僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身的物質(zhì)屬性和價(jià)格合理性（性價(jià)比），更側(cè)重于滿足消費(fèi)者心理層面的需求，探索情感價(jià)值與實(shí)際消費(fèi)之間的關(guān)聯(lián)。

從定義來(lái)看，“心價(jià)比”（Heart-Value Ratio）是由傳統(tǒng)性價(jià)比（Price-Performance Ratio）延伸出來(lái)的一個(gè)新內(nèi)容、新物種?！靶膬r(jià)比”的定義可以理解為：消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除考慮其性能價(jià)格比之外，更重視產(chǎn)品所帶來(lái)的情感滿足、文化認(rèn)同、品牌故事、個(gè)性化體驗(yàn)等心理層面的價(jià)值感受。

也就是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)的“心價(jià)比”高，意味著它的物質(zhì)功能與售價(jià)之間具有較高的匹配度，還要求產(chǎn)品或服務(wù)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，提供超越物理屬性的精神價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。“心價(jià)比”強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感寄托以及個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)等因素融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，形成一種無(wú)形的心理價(jià)值，從而使消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，更加看重商品背后的情感連接和精神歸屬感。

“心價(jià)比”的營(yíng)銷創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定價(jià)格策略以及開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的心理需求和價(jià)值期待，通過(guò)打造富含情感連接和文化內(nèi)涵的品牌形象，提供超越物質(zhì)功能的精神滿足感。

三、向胖東來(lái)學(xué)什么？

以胖東來(lái)為例，這家超市在“心價(jià)比”這方面做了很多的實(shí)踐，非常具有典型的示范意義和行業(yè)價(jià)值。比如在購(gòu)物環(huán)境方面，胖東來(lái)的店鋪設(shè)計(jì)和布局注重舒適性和便利性，店內(nèi)環(huán)境整潔明亮，商品陳列有序且富有創(chuàng)意，能夠吸引顧客駐足并提供良好的視覺(jué)享受。

在服務(wù)消費(fèi)者方面，胖東來(lái)以“一切為了顧客”的服務(wù)理念著稱，設(shè)有專門的老年休息區(qū)、兒童娛樂(lè)區(qū)等人性化設(shè)施，并且員工受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┠托募?xì)致的服務(wù)，甚至推出無(wú)理由退貨政策，使消費(fèi)者感到安心與信任。

此外，胖東來(lái)關(guān)注企業(yè)員工發(fā)展、積極參與社區(qū)建設(shè)等等，都全面提升胖東來(lái)與不同群體的友善與互動(dòng)，提升人群對(duì)胖東來(lái)品牌的親近感和忠誠(chéng)度，都取得了很好的市場(chǎng)反饋。

一句話來(lái)總結(jié)，本文認(rèn)為，“心價(jià)比”作為現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域的新思路，非常具有我國(guó)特點(diǎn)，是對(duì)4P理論、菲利普科特勒《營(yíng)銷管理》等經(jīng)典理論體系的重要補(bǔ)充和完善，強(qiáng)調(diào)了在新的市場(chǎng)需求和技術(shù)條件下，企業(yè)需要以消費(fèi)者為中心，從物質(zhì)和精神雙重維度出發(fā)，構(gòu)建富有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以贏得消費(fèi)者的青睞與忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)與穩(wěn)健發(fā)展。

作為煙草領(lǐng)域，同屬于消費(fèi)大類。同時(shí)，煙草還有一個(gè)非常龐大的經(jīng)銷戶，承擔(dān)著創(chuàng)造就業(yè)、帶動(dòng)商品流通等行業(yè)責(zé)任。我在此建議在營(yíng)銷建設(shè)過(guò)程中，以如下方式向“心價(jià)比”看齊，進(jìn)行具有煙草行業(yè)特征的新實(shí)踐、新借鑒。

一是要積極塑造品牌故事與價(jià)值觀

煙草品牌要想在市場(chǎng)中脫穎而出，不僅要關(guān)注產(chǎn)品的物理屬性，更要注重情感連接。通過(guò)挖掘品牌故事、強(qiáng)化品牌形象、傳播品牌理念，讓顧客感受到購(gòu)買該品牌不僅是獲得一個(gè)商品，更是得到一種情感寄托或身份認(rèn)同，將“心價(jià)比”落在實(shí)處。

二是注重打造差異化的服務(wù)體系

煙草品牌根據(jù)不同產(chǎn)品線、不同階段的品牌發(fā)展需求，制定出既有競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比產(chǎn)品吸引大眾市場(chǎng)，又有較高附加值、主打情感共鳴的心價(jià)比產(chǎn)品來(lái)滿足更高端市場(chǎng)需求。在服務(wù)方面，要提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，建立會(huì)員制度，增加顧客粘性，并通過(guò)用戶反饋持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，形成口碑效要應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升“心價(jià)比”。

三是加強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷與跨界合作，不斷建立口碑傳播

不論是品牌活動(dòng)，還是社區(qū)建設(shè)，還是公益活動(dòng)，煙草品牌通過(guò)與其他品牌或IP的合作，共同創(chuàng)造具有話題性和情感吸引力的產(chǎn)品或活動(dòng)，既能夠擴(kuò)大品牌影響力，又可借勢(shì)提升自身品牌的心價(jià)比。另外，在技術(shù)手段方面，注重引入網(wǎng)絡(luò)手段，可以通過(guò)社交媒體營(yíng)銷、口碑推廣等方式，借助真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)和分享來(lái)增強(qiáng)品牌的信任度和影響力，以較低的成本擴(kuò)大品牌知名度和好感度。

總之，煙草品牌在個(gè)性化、情感化的時(shí)代背景下，要注重培育自身的特色和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供超越價(jià)格層面的價(jià)值，如情感連接、個(gè)性化體驗(yàn)和服務(wù)承諾等，提升品牌的心價(jià)比，進(jìn)而贏得存量市場(chǎng)的青睞與新興市場(chǎng)的破圈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)新的突圍和全面成長(zhǎng)。?