當品類創(chuàng)新的節(jié)奏走入階段性均衡，當新品大潮為品牌做好了系列化的鋪墊，當高端突破搶份額更為迫切，當市場對創(chuàng)新的預期越來越高，無論從滿足外部需求，還是從企業(yè)內生的創(chuàng)新欲望來看，已有越來越多的品牌著眼于在新的競爭階段開啟文化升級、形象煥新的動作。

凡涉及品牌戰(zhàn)略端的動作，都并非朝夕之間能夠立竿見影的。換一句廣告語，或者換一個主畫面的風格，這些末節(jié)之作也不應等同于升級與煥新的概念。由品牌戰(zhàn)略端的頂層設計引領的升級與煥新，這當然是一種有目標、有節(jié)奏的理想狀態(tài)，但實際運營也很難做到一竿子插到底的效率。

因此，基于內部共識的條件下，奔著求變的目的而持續(xù)投入行動，在行動中導入預期，在行動中伺機而發(fā)，這種實踐策略相比于把一切琢磨明白了再干，在當下顯得更為實際一些。

需要注意的一點是，現在的媒介和傳播環(huán)境對于煙草品牌來說已經不具備完全的品牌形象大傳播的機會?？梢哉f，產品媒介是文化升級、形象煥新的首要也是唯一載體。新的產品形象是品牌謀變的起點。脫離產品，都是空談。

近兩年，一些大品牌都在尋求自我突破式的形象創(chuàng)新，通過為市場制造超預期的價值感，而收獲了真金白銀的投票。

和天下：在圍繞盒型、支型要素完成家族化產品布局之后，尊品中支和尊品細支的推出，讓人們認識了新的、更有內容的和天下，流通價格保持高位運行，成為高價位市場中少有的賺錢品種。

大重九：打破營銷習慣，成為首個進行戰(zhàn)略下延的品牌，小重九中支一炮而紅，今年又推出了小重九細支，為品牌加入了藍色系新的色彩主題。在大重九系列狀態(tài)承壓的情況下，或許全新形象的大重九高價新品也已箭在弦上，并且一定不會是的原有家族的黃色系風格。

玉溪：在推出綠色的細支玉溪、青綠疊波之后，讓人直接感受到老品牌在色彩突破上的嘗試。新的來源于碧玉清溪、湖色青綠的品牌形象畫面出來之后，或許能夠表明這種形象煥新實際已經按計劃邁出了許多步。

利群：近兩年也有相對密集的新品推出節(jié)奏。從產品形象來看，可以發(fā)現已經完全不同于第一代經典產品三段式的常規(guī)設計，正在基于新時期的戰(zhàn)略升級，為產品注入更多的內容，賦予更具時代感的溝通語言。比如那句“青青的，好心動”，是業(yè)內少有的口語化傳播。

七匹狼：從一款純境的爆火打開了系列化操作的空間。近期的小金磚也成為坊間高溢價的明星產品。暫且不說高端系列市場突破的難度，單就品牌形象來說，今天的七匹狼已經大不同于十年前的認知了。

文化升級、形象煥新需要載體，更需要契機，不只是一句廣告語、一個主畫面能解決的問題。產品即媒介，只有把產品當作品，將品牌端的謀變預埋到產品創(chuàng)新之中，才有可能依托產品的成功，為自己主動創(chuàng)造出那個宣示的契機。