今年開(kāi)年短短兩個(gè)月時(shí)間，就已經(jīng)兩次和朋友們一起討論低焦油產(chǎn)品發(fā)展。

一方面，低焦油產(chǎn)品是眼下最受矚目的市場(chǎng)熱點(diǎn)，正在迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)爆發(fā)。相比于之前缺乏市場(chǎng)根基和可持續(xù)基礎(chǔ)的品類虛熱，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀之后，低焦油產(chǎn)品已經(jīng)建立起足夠廣泛、相當(dāng)扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)和消費(fèi)信任，再加上持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步，克服了香氣不夠飽滿、滿足感不充分的體驗(yàn)短板，在兼顧高香氣、滿足感基礎(chǔ)上更多體現(xiàn)了輕松、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及疫情過(guò)后消費(fèi)者更進(jìn)一步關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險(xiǎn)的需求升級(jí)，低焦油產(chǎn)品更小風(fēng)險(xiǎn)、更低危害的優(yōu)勢(shì)更加凸顯出來(lái)，形成了——市場(chǎng)有需求、產(chǎn)業(yè)有期待、品牌有動(dòng)力——的積極局面、蓬勃?jiǎng)蓊^。

所以，和以前相比，今天的熱度更有質(zhì)量，更有基礎(chǔ)，也更可持續(xù)。

另一方面，是低焦油產(chǎn)品對(duì)于當(dāng)前和今后一段時(shí)間整體面上的穩(wěn)需求、穩(wěn)增長(zhǎng)極其重要。回過(guò)頭來(lái)看，之所以迅速?gòu)纳弦惠喞щy中走出來(lái)，有一條很重要的經(jīng)驗(yàn)，就是以中支為代表的技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)外穩(wěn)住需求、調(diào)動(dòng)消費(fèi)，對(duì)內(nèi)緩解壓力、提升狀態(tài)。盡管今天所面臨的困難是需求端的問(wèn)題，但解決起來(lái)還是需要從供給側(cè)入手，用科學(xué)精準(zhǔn)的運(yùn)行調(diào)控守住下限，用積極銳利的產(chǎn)品創(chuàng)新拉高上限。以目前的技術(shù)條件，低焦油產(chǎn)品不僅是很好的創(chuàng)新載體，也是激發(fā)需求、調(diào)動(dòng)消費(fèi)的有效途徑。

更重要的，是我們所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入到了平臺(tái)期，再加上爆珠受限、特色口味往往少數(shù)人熱愛(ài)多數(shù)人無(wú)感，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——煙支形態(tài)——主要還是以中支、細(xì)支為主，更多是嘴棒、煙支的長(zhǎng)短粗細(xì)、包裝盒型之間的變化，迫切需要形態(tài)之上基于內(nèi)容內(nèi)涵新的差異化、特色化，而低焦油是目前看起來(lái)切實(shí)可行、行之有效創(chuàng)新途徑，可以進(jìn)一步改善提升中支、細(xì)支的風(fēng)格特色、消費(fèi)體驗(yàn)。

這是低焦油產(chǎn)品看得見(jiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是未來(lái)抓得住的發(fā)展空間。

在討論低焦油前景之前，我們或許需要復(fù)盤低焦油產(chǎn)品在爆發(fā)式兩連增之后那段緩慢且漫長(zhǎng)的低谷期。因?yàn)檫^(guò)快增長(zhǎng)而缺乏牢固基礎(chǔ)，面對(duì)大盤下行表現(xiàn)得尤為脆弱，低焦油卷煙在2015年、2016年連續(xù)兩年大幅下降，一夜間退回到了2012年前后的市場(chǎng)規(guī)模，并在此后陷入到較長(zhǎng)時(shí)間的沉寂當(dāng)中。這里面的問(wèn)題，可以歸納為刻舟求劍、守株待兔和拔苗助長(zhǎng)。

第一，刻意地為低焦而低焦。之前一度時(shí)期的低焦策略多少有些刻舟求劍，為了一個(gè)8毫克、6毫克、5毫克的技術(shù)實(shí)現(xiàn)而忽視了市場(chǎng)的真實(shí)需求。正如那句經(jīng)典的營(yíng)銷法則，「顧客需要的不是1/4寸的鉆頭，而是1/4寸的洞」。

第二，缺乏體驗(yàn)感的產(chǎn)品是缺乏生命力的。并不是說(shuō)低焦油到了多少毫克就自然有光環(huán)加持，消費(fèi)者就自然趨之若鶩，消費(fèi)者關(guān)注的不是多少毫克的低焦油產(chǎn)品，在意的不是低焦油達(dá)到多少毫克，而是期望更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)和更高品質(zhì)、更好體驗(yàn)，追求的是輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」。

第三，沒(méi)有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)作支撐，一時(shí)增長(zhǎng)終歸只能增長(zhǎng)一時(shí)。政策主導(dǎo)下的低焦熱潮，其實(shí)是行業(yè)需求而不是客戶需求。站在消費(fèi)者的角度，就是你基于你的需要推一個(gè)東西給我，而我并覺(jué)得我需要。在最初的新鮮勁兒過(guò)了之后，在滿足感、香氣飽滿度度等方面拿不出有說(shuō)服力的東西，消費(fèi)者難免「移情別戀」「就此別過(guò)」，后來(lái)低焦油產(chǎn)品熱得快、退得更快。

在一定程度上，低焦油有點(diǎn)像新能源汽車的加速性能，當(dāng)然越快越爽，越快越能激發(fā)觀感上的刺激感和話題性，但畢竟日常使用不是唯快而已，操作性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性乃至豪華感都是非常重要的產(chǎn)品體驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，加速性能只是其中一個(gè)方面，而且是各種性能平衡兼顧的結(jié)果。

也正因?yàn)榇?#xff0c;「三感合一」比低焦本身、比焦油含量有多低更關(guān)鍵，也更解決問(wèn)題，對(duì)低焦油產(chǎn)品也有低焦以外、低焦之上新的期望。

我把低焦視為中支、細(xì)支的Pro Max版本，就是期待低焦油能夠?yàn)椴辉傩迈r、不夠特別的中支、細(xì)支注入新的差異化、吸引力。在這個(gè)意義上，也是對(duì)包括中支、細(xì)支在內(nèi)的新品開(kāi)發(fā)的期望，特別是考慮到當(dāng)前需求變化、市場(chǎng)壓力，期望高質(zhì)量的新品開(kāi)發(fā)能夠?yàn)榉€(wěn)定市場(chǎng)需求、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、保持良好狀態(tài)注入新的活力。

一是社交貨幣。技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最有意義的價(jià)值升級(jí)，特斯拉的橫空出世，不是比奔馳豪華，也不是比寶馬運(yùn)動(dòng)，而是重新定義了智能化，將新能源汽車從功能機(jī)迭代到了智能機(jī)。同樣的道理，8毫克的某某某很平常，5毫克還能保持原來(lái)的味道就很特別，3毫克依然如此那就非常NB，1毫克那就更不得了，就會(huì)有人找、有人問(wèn)、有人曬，也就有了社交節(jié)禮的符號(hào)性、話題性和價(jià)值感。

二是悅己體驗(yàn)。進(jìn)嘴巴的東西騙不了人，進(jìn)嘴巴的東西首先要自己喜歡。低焦油產(chǎn)品一度時(shí)期的低迷困頓，歸根結(jié)底就是體驗(yàn)出了問(wèn)題，因?yàn)轶w驗(yàn)感不好，所以留不住消費(fèi)者，今天的重新走熱，正是得益于產(chǎn)品體驗(yàn)的改善，但這還不夠，從品牌自身缺什么補(bǔ)什么到消費(fèi)者要什么給什么再到消費(fèi)者想不到、超出預(yù)期，還有進(jìn)步的必要、提升的空間。

三是情緒價(jià)值。之前有一段非常流行，也十分打動(dòng)人心的話，#我在陽(yáng)臺(tái)上抽煙，我抽了一半，風(fēng)抽了一半，我沒(méi)有和風(fēng)計(jì)較，可能風(fēng)也有煩惱吧！#這其實(shí)還原了煙草所承載的情緒需求，也體現(xiàn)了所具備的情緒價(jià)值。有了情緒價(jià)值，才能真正同消費(fèi)者建立起更牢固、更可持續(xù)的情感連接。

在這個(gè)意義上，低焦也好，中支、細(xì)支也罷，終歸還是要回歸消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)，可感知、能記憶。