最近閣主看了一篇文章《消費“拼多多化”了，你別不敢承認(rèn)》，看過之后陷入了深深的思考。文章在我的行業(yè)內(nèi)也廣為流傳，核心觀點有三：一是經(jīng)濟環(huán)境不好；二是消費在降級；三是經(jīng)濟實惠成為購物首選。對于煙草行業(yè)來說這種觀點非常容易讓我們對號入座，主要是高價位卷煙的銷售情況確實遇到了瓶頸，中低檔卷煙的需求旺盛但與工商企業(yè)的結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)相矛盾。如果基于這種觀點很容易得出一個結(jié)論：不要過度發(fā)展高檔煙，要在中低端卷煙上持續(xù)滿足市場需求。

閣主不是不贊同消費降級的說法，也部分同意類似于拼多多這樣的新貴促進了一部分理性消費的回歸，但是我始終認(rèn)為不能把現(xiàn)在的社會現(xiàn)象簡單地歸結(jié)為一切消費都在降級，必須用類似于拼多多這樣的企業(yè)提供的廉價商品來滿足消費降級。我的觀點是我們應(yīng)該辯證地看經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，不應(yīng)該動輒就把問題歸結(jié)于所謂的大環(huán)境不好，在很多領(lǐng)域消費并沒有全部降級，而是出現(xiàn)了消費分級的現(xiàn)象。有的消費群體的消費在升級，有的消費群體的消費在多元化，有的消費群體的消費在改變（忽左忽右），有的消費群體的消費在降級。這才是消費的真相！

我們不妨回到開頭說的這篇文章，就用文章當(dāng)中列舉的一些觀點和數(shù)據(jù)來分析一下我們的消費真的“拼多多”化了嗎？文章以這個春節(jié)為例列舉了國人的消費數(shù)據(jù)，然后提出了核心問題，即：你的總花費是增加了還是減少了？花費結(jié)構(gòu)有沒有明顯的變化？仔細(xì)想想，你的消費行為有沒有“拼多多化”？從數(shù)據(jù)上看確實是總體消費在增加但人均消費在降低，特別是用2024年單日人均花費166元，比去年174元下滑了近5%，2019年則為176元/人/日這個數(shù)據(jù)來佐證消費檔次的下降，并得出人們花錢越來越謹(jǐn)慎了（消費降級）的結(jié)論。從宏觀上看這個數(shù)據(jù)沒有問題，但是這個結(jié)論卻是非常牽強的，主要有兩點：第一，經(jīng)濟環(huán)境的變化不能用人均消費來類比，人們消費行為和消費習(xí)慣的改變與收入的關(guān)系并非完全正相關(guān)，就像文章中提到的“服務(wù)消費占比超過實物消費”現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在過去經(jīng)濟高速發(fā)展的時期并沒有出現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的消費者在實物消費時更加注重性價比并不只是想買更便宜的東西，而是想買更適合自己的東西。那些靠著品牌溢價就能收割消費追捧的時代結(jié)束了，性價比高也不應(yīng)該是便宜的代名詞。第二，2024年的整體消費市場與2019年的整體消費市場不能做簡單的數(shù)據(jù)對比，就像是你不能把現(xiàn)在的消費數(shù)據(jù)與90年代進行對比一樣。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展處于兩個不同周期時，消費出現(xiàn)的任何變化都是正常的，但人們追求美好生活的預(yù)期并沒有變化，只要這個基礎(chǔ)存在就不能用一個簡單的人均消費數(shù)據(jù)來妄下結(jié)論。

有的人追求性價比確實是因為收入減少，有的人追求性價比是因為消費觀發(fā)生了變化，他們的收入未必下降，還有些人在追求性價比的同時也在逐漸升級自己的消費。國潮風(fēng)的流行不能簡單貼上“便宜”的標(biāo)簽，而是要看到國產(chǎn)商品正在向著“高性價比、高質(zhì)量”努力轉(zhuǎn)型，當(dāng)我們只把關(guān)注點放在所謂拼多多或者新興的各種折扣店是多么火爆的同時也應(yīng)該關(guān)注到即便是拼多多也在不斷進行迭代升級，之所以會出現(xiàn)不論是線上還是線下，消費都在“拼多多化”的現(xiàn)象是因為我們?yōu)橄M者提供了更多的消費場景去進行選擇，新媒體時代下的多元化商業(yè)模式和商品、渠道、終端選擇正是擴大內(nèi)需和內(nèi)循環(huán)的明智之舉。國內(nèi)消費者正在經(jīng)歷一個全新的消費時代，他們的選擇更多，可供他們選擇的商家更多，可供他們比較的渠道更多，“物美價廉”“方便快捷”難道不是好事嗎？

回到卷煙的層面再來看看。高端卷煙是現(xiàn)在才開始受到“高庫存和穩(wěn)增長”的壓力嗎？其實這種矛盾存在已久，并不是因為消費降級帶來的。年末和每年的春節(jié)前后高價位、高端煙大面積的市場倒掛在過去的十年當(dāng)中幾乎每年都會存在，消費者對高端煙消費需求不足也不是什么新問題。產(chǎn)生這種問題的原因是多方面的，絕不是簡單用消費能力下降就能概括的。如果你只是從終端庫存、市場價格的角度來看就得出需求在下降的結(jié)論就太武斷了，因為高價位卷煙一直都沒有解決好“品牌與需求”真實匹配的問題，一直都沒有解決好外渠道流通的問題，一直都沒有解決好終端銷售與消費滿足的關(guān)系問題，一直都沒有解決好產(chǎn)品價值與消費理念匹配的問題，甚至很多卷煙產(chǎn)品至今的研發(fā)與培育都是與消費者需求“各說各話”的存在。面對消費多元化的新時代，卷煙產(chǎn)品也需要多元化，品類也需要多元化。與其把主要精力放在關(guān)注價格和庫存上，還不如多用些心思用在細(xì)分市場、細(xì)分消費群體、細(xì)分消費需求、細(xì)分消費圈層、細(xì)分服務(wù)策略上。二類、三類的一些大單品確實出現(xiàn)了漲價的現(xiàn)象，但是我們也欣喜的看到一些高端卷煙新品正在逐步獲得新興消費群體的喜愛和追捧。

煙草行業(yè)確實面臨“狼來了”的局面，但我始終堅信不能用簡單的消費降級來描述我們目前所處的經(jīng)濟環(huán)境和消費市場變化。新興的消費群體在分化而不是在下滑，這兩年電子煙和雪茄煙的興起最能說明問題，如果您的結(jié)論是年輕化輸給了拼多多化，那您一定沒法解釋電子煙在消費群體當(dāng)中的爆發(fā)式增長，也沒法解釋雪茄吧在消費市場當(dāng)中的蓬勃發(fā)展。從長期的視角來看，目前的拼多多化現(xiàn)象的確存在，但這恰恰說明了隨著大環(huán)境經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)，隨著內(nèi)循環(huán)的進一步擴大和高質(zhì)量發(fā)展，中國消費者旺盛的消費力遲早會被優(yōu)質(zhì)、高價值、高性價比的國產(chǎn)品牌滿足并激發(fā)出來。