通過(guò)創(chuàng)意手法將不同的跨界元素重組融合，當(dāng)代消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、社交化的特點(diǎn)，并不斷催生出新的消費(fèi)場(chǎng)景，在場(chǎng)景變革持續(xù)深化及煙草行業(yè)愈發(fā)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下，場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)成為品牌突破的關(guān)鍵。

進(jìn)入新的發(fā)展周期，場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)也亟待系統(tǒng)化創(chuàng)新升級(jí)，通過(guò)“場(chǎng)景+”打出運(yùn)營(yíng)組合拳，才能不斷深化消費(fèi)者對(duì)于置身場(chǎng)景中互動(dòng)、體驗(yàn)、沉浸等訴求。

場(chǎng)景+文化

無(wú)論是當(dāng)下火熱的文旅產(chǎn)業(yè)還是煙草行業(yè)如火如荼的品牌文化建設(shè)，“文化”是文化自信背景下無(wú)法忽視的寶藏，如何將品牌文化用合適的方式進(jìn)行表達(dá)是品牌文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。如何以文化引起消費(fèi)者關(guān)注、興趣、認(rèn)可，對(duì)于煙草消費(fèi)者而言，線下的場(chǎng)景化體驗(yàn)更有效果。

例如，廣東中煙以“滋味空間”打造一個(gè)個(gè)定制化場(chǎng)景，通過(guò)充滿粵式滋味與當(dāng)?shù)刈涛兜目臻g布置、匠心傳承的非遺技藝、多姿多彩的故事分享等，將各個(gè)場(chǎng)景的文化、氛圍等因素與品牌理念進(jìn)行充分融合，將“原汁原味，有滋有味”制煙理念傳達(dá)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌形象的再塑造，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，讓產(chǎn)品真正走入消費(fèi)者心智。

場(chǎng)景+情緒

快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)“情緒”愈發(fā)敏感。除了“emo”“佛系”“松弛感”“發(fā)瘋文學(xué)”這些網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)的情緒表達(dá)，反映在生活中的很多消費(fèi)行為和消費(fèi)潮流也都是其表現(xiàn)所在，如“大唐不夜城”是當(dāng)代人對(duì)大唐盛世的民族自豪感，“圍爐煮茶”滿足了人們與朋友慢品生活的情感訴求，等等。

對(duì)于品牌而言，無(wú)論是產(chǎn)品打造還是營(yíng)銷(xiāo)傳播，傳遞獨(dú)特的情緒價(jià)值既可以使之與其他產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，也能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感錨點(diǎn)，賦予產(chǎn)品無(wú)可取代的情緒價(jià)值。

場(chǎng)景+技術(shù)

技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的第一動(dòng)力，毋庸置疑，但在場(chǎng)景化消費(fèi)中，技術(shù)創(chuàng)新也能引領(lǐng)消費(fèi)潮流。如玉溪（中支境界）則憑借“分享裝”的包裝形式創(chuàng)新革新社交場(chǎng)景中的禮贈(zèng)分享體驗(yàn)，“春天·魅影”同樣以“金枝煙王”在社交場(chǎng)景中展現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的魅力，等等。

立足現(xiàn)有技術(shù)條件，以不同場(chǎng)景中的消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行一些小的技術(shù)升級(jí)動(dòng)作，就能打造出具有個(gè)性化、特質(zhì)化的新產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的感知體驗(yàn)。

場(chǎng)景+傳播

前段時(shí)間，Open AI發(fā)布的文生視頻模型Sora登上熱搜、引起熱議，什么是“Sora”？Sora是一個(gè)AI模型，可以根據(jù)文本指令創(chuàng)建現(xiàn)實(shí)且富有想象力的場(chǎng)景?？梢?jiàn)，隨著VR、人工智能等科技手段的有效運(yùn)用，正在轉(zhuǎn)變和豐富內(nèi)容的傳播方式，而“場(chǎng)景化”正是這些傳播技術(shù)想要實(shí)現(xiàn)的目的。

在煙草行業(yè)中，無(wú)論是公眾號(hào)平臺(tái)精美的長(zhǎng)圖文設(shè)計(jì)，還是視頻號(hào)有趣的消費(fèi)場(chǎng)景展現(xiàn)，抑或是戶(hù)外直播時(shí)的風(fēng)景，品牌方們也在竭盡所能與時(shí)代接軌、鏈接消費(fèi)者。

總而言之，打造“場(chǎng)景+”能夠更好地契合新消費(fèi)時(shí)代下個(gè)性化、情感化、多元化的消費(fèi)需求，能夠直達(dá)消費(fèi)者心智，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化突圍，促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升，讓我們共同期待2024年有更多“場(chǎng)景+”案例的出現(xiàn)！