受多重因素影響，高價煙2023年的發(fā)展之路不太順?biāo)臁?/p>

2023年初，我們還沉浸在白沙（和天下）家族銷量突破十萬箱所開啟的規(guī)?；l(fā)展新時代的喜悅之中；到了年中，高價煙短暫停訪一事在行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注與討論，諸多行業(yè)內(nèi)人士都在擔(dān)憂，在“強預(yù)期，弱現(xiàn)實”的主基調(diào)之下，高價煙近年來一路長虹的發(fā)展態(tài)勢能否延續(xù)？

檢驗各品牌高價煙市場表現(xiàn)的時刻來了。有的品牌成為超高端市場中的全新一極，“春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長安花”；有的品牌在當(dāng)今市場境況下位次不進不退已屬不易，“疇昔聞雞灑汗水，今朝破壁快心脾”；還有的品牌就難掩黯然，“榜前潛制淚，眾里自嫌身”。

總的來說，2023年超高端市場格局馬太效應(yīng)、長尾效應(yīng)明顯：強者趨強——“4+3”頂端序列占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額，掌握高價煙話語權(quán)，而弱者趨弱——余下不多的市場空間則由諸多產(chǎn)品“分而治之”。

舉足輕重的“4+3”頂端序列

最引人注目的就是頭部陣營——“和大天一”+“中華”、南京、利群七大產(chǎn)品系列構(gòu)成了主宰超高端市場的“4+3頂端天團”。

白沙（和天下）家族、“大重九”家族、黃金葉（天葉）家族、黃鶴樓（1916）家族都屬于高價煙市場的老牌勁旅，不僅上市早，獲得了時代所饋贈的初期紅利，還在多年來持續(xù)拓寬發(fā)展邊界，相繼推出創(chuàng)新家族化產(chǎn)品，涵蓋了常規(guī)、細(xì)支甚至中支的形態(tài)，盡量覆蓋不同細(xì)分市場的消費者，總體保持穩(wěn)價順銷態(tài)勢。除此之外，還積極豐富品牌文化內(nèi)涵，著力刷新品牌的話題感，攜手消費者，與時代共成長。

在競品加速“狂飆”的背景下，步伐稍微小一些、節(jié)奏稍微慢一些，都有可能從原有位次上滑落。在激烈的進位競爭和復(fù)雜的消費需求變化影響下，高價煙陣營中的“大重九”顯然面臨更大的挑戰(zhàn)。

但作為經(jīng)典傳統(tǒng)的高價煙品牌，“大重九”的底子依然在、品牌的深度依然在、市場的期待也依然在，“大重九”恢復(fù)往日榮光似乎也并非難事，端看“大重九”該如何走出舒適區(qū)，找到方向感，從而開啟重塑品牌價值、豐盈品牌內(nèi)涵、提升核心競爭力的新征程。

作為七巨頭中的“新貴”，當(dāng)下，“中華”“三千金”的市場熱度較高。中華（金中支）、中華（雙中支）出現(xiàn)并迅速躋身高價煙、高端煙前列，可謂“中華”品牌發(fā)展史上的標(biāo)志性事件。首銷過后，“中華”“雙響炮”組合沒有啞火，還在持續(xù)發(fā)熱。

自此，“中華”品牌超高端產(chǎn)品可謂一路“開掛”——“金中支”的開創(chuàng)引領(lǐng)，“金細(xì)支”的精耕細(xì)作，“金短支”的蓄力而為，正式結(jié)束了中華品牌高價煙產(chǎn)品缺位、旗艦力量不強的歷史。2023年，“中華”“三千金”又以黑馬之姿再度發(fā)力，沖破行業(yè)發(fā)展進程中日漸固化的競爭格局，不僅對“中華”形成了全面的激發(fā)和提拉，還使得“中華”成為除了傳統(tǒng)高價煙勢力“和大天一”以外的全新一極，在煙草行業(yè)逐步化作一個高質(zhì)量發(fā)展的縮影。

南京（九五）家族也是非“和大天一”派的重要力量之一，緊隨“和大天一”之后表現(xiàn)卓著。如今，依然發(fā)揮穩(wěn)定，水平持續(xù)在線。南京（軟九五）、南京（細(xì)支九五）、南京（九五）三款產(chǎn)品共同構(gòu)成了南京品牌乃至于江蘇中煙角逐超高端市場的基本面，在消費者心中持續(xù)加碼。

利群（休閑）家族則頗有些“竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生”的姿態(tài)，不疾不徐、不緊不慢、不慌不忙，不僅在令人艷羨的江浙滬頗具聲望，更有希望進一步“據(jù)江浙而望全國”。不過，在其他競品多款家族化產(chǎn)品齊頭并進的現(xiàn)實對比之下，僅有兩款產(chǎn)品相互支撐、互為犄角的利群“休閑”系列，難免顯得有些勢單力薄。讓人不禁好奇，一向給人“靜水流深”印象的利群品牌，下一步又該如何籌謀、如何落子？

默默蓄力的“大多數(shù)”

除了以上重點著墨的“4+3頂端天團”，還有為數(shù)甚眾的高價煙產(chǎn)品組成了默默無聞、靜靜蓄力的“大多數(shù)”。與“4+3頂端天團”相比，“大多數(shù)”雖然缺乏市場掌控力，但因為具備過硬的品質(zhì)基礎(chǔ)和特質(zhì)化競爭優(yōu)勢，如果抓住時機，也有可能一飛沖天，成為新生代超高端新勢力。

貴煙“國酒香”系列擁有不俗的資源稟賦和概念輸出，但離“頂流”似乎總差一步。近年來，圍繞“國酒香”的討論不絕于耳。筆者認(rèn)為，“國酒香”系列應(yīng)當(dāng)持續(xù)發(fā)揮概念及技術(shù)優(yōu)勢，持續(xù)彰顯技術(shù)創(chuàng)新的魅力和魔力，并且增強消費者視角的價值感、消費者共創(chuàng)的參與感，消費場景的沉浸感、消費體驗的愉悅感、消費服務(wù)的滿足感，以這些為抓手，在已取得成就的基礎(chǔ)上，進行深刻的自我革新，尋找煥新增長路徑。

云煙“云端”系列、金圣“智圣出山”系列、玉溪“翡翠”系列等產(chǎn)品，與貴煙“國酒香”系列類似，特質(zhì)化都比較突出，在超高端謀求新占位的意愿也比較強烈。2023年，以上大多數(shù)產(chǎn)品在區(qū)域市場拿出了有說服力、競爭力、創(chuàng)新力的表現(xiàn)，但是受到超高端市場大盤的波動影響，實現(xiàn)長期的良性增長有一定難度。正所謂“山不讓塵，海不辭盈，”想要成長為能夠與領(lǐng)軍者比肩的產(chǎn)品，它們還有很長的路要走，唯有聚沙成塔、集腋成裘，才能積小勝為大勝。

除了以上提到的幾款產(chǎn)品，還有不少潛力產(chǎn)品蓄勢待發(fā)。2023年，超高端市場還迎來少許“新面孔”，比如冬蟲夏草（黃金盛世中支）等，上市時日尚短，后續(xù)發(fā)展仍需觀察。

不容忽視的“細(xì)短中”

以往，常規(guī)煙是高價煙市場的絕對主導(dǎo)，不過2023年，高價煙市場創(chuàng)新形態(tài)產(chǎn)品的含量越來越高——據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中支煙、細(xì)支煙銷量占高價位比重達(dá)到接近五分之二。

一方面，“4+3”頂端序列所推出的衍生家族化產(chǎn)品如白沙（和天下尊品中支）、黃金葉(天葉中支)等等產(chǎn)品的存在無疑壯大了創(chuàng)新品類的實力；另一方面，諸多潛力產(chǎn)品也借助細(xì)支、中支發(fā)展之東風(fēng)，以差異化策略搶占市場，進一步提升了創(chuàng)新品類在超高端的權(quán)重。二者相互促進、互為激發(fā)，共同締造了超高端創(chuàng)新品類的繁華之境。

K型分化導(dǎo)致馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯、存量時代致使競爭烈度直線上升、黑馬發(fā)力打破傳統(tǒng)競爭格局……多重因素的影響讓2023年的超高端市場格局迎來巨變。

“萬物皆有裂隙，那是光照進來的地方?！闭驹诋?dāng)下，2023年的超高端市場用音樂家萊昂納德·科恩這句話來形容再合適不過。超高端新一輪的角力正在展開，存量提質(zhì)改造與增量優(yōu)化升級雙軌并進，諸多品牌如何在有限的市場空間實現(xiàn)更現(xiàn)實的銷量提供和更宏大的志向追求？我們拭目以待。